打造品牌的关键:找准核心价值
我们经常讨论如何打造品牌,但其实品牌战略就是在人们的心智中提炼核心价值。
竞争模式可以分为三个层次,其中最高深的是商业模式。其次是品牌战略,再然后才是营销战略。商业模式主要关注企业的优势来源,而品牌战略则关注企业的核心价值。最后是营销战略,我们通常称之为4P战略。4P营销理论是由产品、价格、渠道和促销四个基本策略组成,这些组合形成了竞争模式。竞争模式涉及到战略层面和战术方面,两者是不同的,而品牌核心的价值定位属于战略,而4P营销则属于战术。这两者相互辅助,品牌的营销战略缺乏灵魂,就无法落地;没有营销的品牌战略,则无法传递核心价值。因此,这两者必须同时进行。很多企业和团队的核心价值空洞,有些甚至没有核心价值。回顾过去五年的广告,是否存在一个主线?答案是否定的。广告时而这样说,时而那样说,有的甚至只是重复品牌名称。投入数百万的广告只是让你看到虚无缥缈的品牌形象一闪而过。大部分消费者看了一年都不知道这个品牌到底是做什么的。例如这样的广告语:生活就像一场旅行,不在乎到达终点的感觉,而在于沿途的风景以及看风景的心情。广告词很美,但是美有用吗?消费者一看就晕了,再美跟我有什么关系,我根本不知道你是干嘛的。这种只打造形象的抽象广告是没有用的,形象是品牌的结果,而不是打造品牌的方法。你应该通过结果来形成形象,而不是一开始就用形象去打造。提到创新,其实并不需要一直去追求创新,当品牌的核心价值确定下来后,持续地加强就可以了。以中国银行为例,他们一直用“中国银行”四个字的广告。几乎所有大于十八岁的中国成年人都知道中国银行,所以持续多年地做同样的广告已经没有意义了。这是一种浪费金钱的行为,投入大量资金做广告却没有传递品牌的价值。中国银行必须持续地增加自己的品牌价值,找到与其他银行区分的独特价值。找到这个价值非常简单,只需要看看中国银行如何与其他银行区分。他们在国际化方面做得非常好。所以他们的广告很容易,只需要突出他们的品牌价值,例如:最具国际化的中国银行,这就是他们的核心价值。只要不断强调这个价值,越来越多的人群会知道有这样一家中国银行,即使是海外业务人士也会知道这家银行。因此,我们打造品牌的重中之重就是找到这个核心价值。
产品其实很简单,它是对消费者承诺的价值。还记得恒源祥的广告吗?“恒源祥羊羊羊,恒源祥羊羊羊,羊羊羊恒源祥。”天啊,你为什么要重复三遍,我又不会忘记恒源祥这个名字?重点是,我记住了又怎样,我不知道你是做什么的!一直在强调羊羊羊可以换点别的吗?其实,恒源祥的产品质量很好,可惜广告打得不尽如人意,老是纠结于这个羊,干嘛不突出核心价值呢?它的核心价值是百分之百纯羊毛,只要传递这个就足够了,总是说羊羊羊,人们听不懂啊。他们是典型的找不到方向的企业,手里拥有如此好的产品,广告却做得这样,这就是没有核心价值。这种广告属于死磕型的广告,抱着一种“我就不信磕不死你,我就不信你记不住我名字”的态度,一定要让你记住他叫什么。然而,叫什么是没有用的,因为客户购买的不是你的名字,而是你能为他们带来什么价值,你能为他们做什么。直接传达价值而不是名字。恒源祥则恰恰相反,所以才会做出这样的广告,这是他们的悲哀。看完这篇文章后,一定要学会观察广告,什么样的广告才是好广告?能传递价值的广告才是好广告。广告应该围绕核心转动,核心就是一个独特的价值。我还记得在2008年奥运会时,虽然那时我还很小,但恒源祥的广告给我留下了深刻的印象。每次家里人看足球比赛时,恒源祥就出现了。这次他比上一次更厉害,他把所有的动物都做出来了,广告长达2分20秒,十二种动物,每个动物重复三遍,他就不信磕不死你,最后再加一句奥运赞助商,奥运赞助商一共要说十二遍,这个广告被网民评为史上最牛的广告。核心价值就在那里呢?百分之百纯羊毛,这么好的价值没有传递,却用动物来回绕,让人很无奈。没有核心价值,营销经理会很无奈,有了这个价值,他们再去做4P就相对简单了,销量也会提高。核心价值一旦确定,就要保持长期不变,然后每一分钱的广告都要不断加强。如果你没有品牌策略,所有的广告视频都是零散的。因为广告公司会不断更换,每个广告公司都会批评前面的广告公司。为什么要批评?不批评证明他们不聪明,不批评他们就拿不到钱,只有批评才能拿到钱,然后告诉老板这就是创新。
有很多东西是不能总变的,比如核心价值,一旦变动,所有的努力就会付之东流。品牌就像一场交响曲,乐手和乐器不尽相同,但主旋律始终保持一致,这就是核心价值的体现。品牌必须围绕最核心的价值创造性企业,这也是品牌与营销的区别,也是打造品牌的关键所在。
打造品牌的关键在于找准核心价值,并在此基础上不断进行加法。要找到价值,首先要针对品类进行定位。消费者首先会想到品类,然后才会想到品牌。举个例子,当口渴时,首先想到的是饮料这个品类,然后才会想到某个品牌,比如可口可乐。要提炼出品牌的核心价值,就需要找到品牌的价值元素,而不同品类的价值元素是不同的。有的品类的价值元素多样,有的则非常有限。以水这个品类为例,它的价值元素相对较少。在矿泉水这个品类中,可口可乐并没有找到新的价值,因此在矿泉水市场的表现并不好。对于一瓶好水来说,第一个价值就是全天然,农夫山泉就抢占了这个价值。另一个价值是最纯净,被乐百氏拿走了。然而,全天然的含金量更高。产品必须承诺出价值,而广告则必须传递价值。品牌的语言包括名字和广告语。农夫山泉的名字起得很好,提到山泉就能让人联想到全天然的感觉。广告语也很有创意,进一步传递了品牌的价值。广告必须用消费者能听懂的语言表达出来,让人们产生共鸣,传递品牌的价值。
价值元素中既有功能性的,也有情感性的。奔驰是情感定位,而农夫山泉是功能定位。有时候还会出现含金量极高的潜在价值元素,比如王老吉。王老吉在饮料市场找到了其他人都没有发现的核心价值——去火。王老吉将饮品分成了去火和不去火两大类,将人们的需求进行了细分。去火的效果对人们来说非常重要,因为现代生活压力大,容易上火。因此,王老吉提炼出了这个新的价值元素,成功打造了品牌。
一个新的思路提炼的价值就会建立起一个新的品类,例如在去火的品类中,王老吉是第一名,其他品牌再说去火就没有意义了。当第一品牌占领了核心价值,第二品牌在相同的价值上将付出惨重的代价,而且效果不好。和其正凉茶几年前在中央电视台拼命做去火广告:“和其正凉茶去火气,和其正凉茶养颜气”。这个广告犯了两个错误:一是凉茶与茶有关,又和康师傅扯到一起;二是没有突出核心价值:去火气和养颜气。价值元素可以是一组,但核心价值只有一个。说得太多会让人迷惑。一旦最有效的价值被竞争对手占领,就不要再跟同行老大采取相同的价值。与老大采取相同的价值毫无意义。千万不要整出一个比老大更好的东西,没人会相信。和其正凉茶的广告只会增加消费者对去火这个品类饮料的需求。但在购买的一瞬间,他们会转而购买王老吉。这样一来,消费者就认为去火很重要,而在超市购买时,他们会选择去火这个新品类的老大——王老吉。所以和其正越做广告,王老吉越高兴。因为和其正把很多不喝凉茶的人变成了喝凉茶的人。然而,在喝凉茶的关键时刻,他们又会转而选择喝王老吉。这就是其中的道理。一旦核心价值被竞品占领,就不再需要了。因此,在进行竞品调查后,可以根据重要与否来排除,将最重要的被老大占有的排除掉,然后看第二个被占有的再排除掉,第三个没有被占有的则成为你的核心价值。核心价值只有一个,价值元素可以是一组,但如果这个品类中所有的价值元素都被竞争对手占有了,那就说明这个品类已经没有成为品牌的希望了。所以大家要明白,不是所有的品类都有成为品牌的希望。如果你今天在中国还想做矿泉水,我建议你千万别做了,根本不可能再有成为品牌的希望。就像谈恋爱一样,这位女孩已经牢牢地占据了小伙子的心智,下一个女孩连见面的机会都没有了,再好的条件也没用,因为心智已经被占据了。心智的空间被占据了就没有余地了。一个品类的价位因素如果被现有的品牌全部瓜分完了,我们就说做品牌的机会就没有了。所以越成熟的市场越没有新品牌的机会,而越空白的市场就是塑造品牌的最好时机。中国从现在开始的未来二十年都是品牌诞生的最好时期。抓住机会就可能诞生新的品牌,抓不住机会,二十年之后就完了,因为所有的品类都被抢完了。所以核心价值就像采矿一样,一个矿区,含金量高的矿源,谁先采了就归谁。含金量高的矿源都被开采完了,你之后再进这个矿就没办法开采了。这个矿就被封掉了,没法做了。每个品类都有做营销的机会,但并不是每个品牌都有成为品牌的机会,这就是核心价值理论给我们带来的一个启发。因此,塑造品牌的重中之重就是找到杠杆支点。杠杆支点指的就是核心价值,一旦找到杠杆支点,就会降低后面四P营销的成本,从而高效提高品牌资产和销量。一个成功的营销需要同时提高品牌和销量,增加市场份额和头脑份额,只有这样,营销才算真正成功。
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