如何利用心理效应做营销
作者:杨阳
来源:广告创意(ID:idea1408)
为什么你点的外卖,总会收到商家贴的爱心便签?为什么明明没人买,星巴克店里还要摆着依云矿泉水?为什么爱奇艺、微博服务器老是动不动就崩了?这些问题都有个统一的答案,那就是:人性使然。营销的本质就是研究人,人性的本质是七情六欲,是真善美,也是贪嗔痴,是本能的映射,也是欲望的抑制。这是叶茂中《冲突》一书中令人印象深刻的几句话。营销时代在变,人性心理不变。特别是看了成智大兵老师《营销心理战》之后,我发现营销是“98%的人性心理洞察+2%的营销知识”。在我们身边,利用心理效应做营销的例子,可以说比比皆是。结合《营销心理战》提到的几种常见心理效应,我们不妨来看品牌如何将心理效应为自己所用。
潘多拉效应:好奇心越被压抑,就越会反弹!
相信大家都听过潘多拉这个希腊典故,宙斯命令众神给潘多拉送礼物,因为被好奇心驱动,潘多拉最终没忍住打开了众神送的小盒子。结果所有不好的东西都被放出来了,只留下“希望”在盒子里。那么心理学领域,潘多拉效应说的是什么?是指利用禁止的反作用力去影响消费者的行为。比如制造悬念、假意禁止,或者通过预埋与铺垫“好奇心”线索等方式,刺激消费者的逆反心理;也就有了“禁而不止、愈禁愈多”说法。疫情期间,网易严选曾经投放一组户外公益广告,文案为“还是别看这个广告了”。看似与传统“强制看广告”唱反调,反而凭借“劝你别看的广告”的“禁止”行为,成功制造了“正话反说”的悬念感。越是禁忌,人们越想看。你不让我看广告,我偏要看。网易严选正是抓住了人性的这种逆反心理,吸引路人产生强烈的兴趣并产生探究品牌的欲望,这就是“愈禁愈多”的营销效果。如果说网易严选是“假意禁止”,那么麦当劳的5G炸鸡上市营销就是“制造悬念”。今年5G概念如火如荼,为了给新品「麦麦脆汁鸡」造势,麦当劳就像给5G手机新品预热一样,以科技思维一本正经上线物料,让人产生“麦当劳发售5G科技搞IT”的猜想。
不过麦当劳这波炒作用力过猛,有人夸真香,有人喷上头了。再看泡泡玛特的盲盒营销。盲盒就是魔盒,物如其名。消费者购买时无法提前知道盒子里的具体款式,恰恰这种不确定性、神秘感本身就增加了购买吸引力。
所以,在进行营销活动时,可以考虑给消费者留下一些悬念,因为期待感是一种很好的营销体验。然而,需要避免夸大其词,因为即使赢得了流量,也容易损害口碑。
出丑效应是通过有意犯错或自嘲的方式来制造娱乐效果。在营销方面,品牌可以刻意犯错,制造营销反差或适当自黑来吸引消费者的注意。例如,蒙牛旗下的IP牛蒙蒙在面对牛奶品质争议时,用自黑的方式洗白自己。还有一种出丑效应叫做“咱家服务器崩了”,品牌可以故意制造缺陷或设计漏洞来制造出丑的效果。然而,品牌需要注意营销尺度,避免过分夸张,以免引起消费者的不适和对品牌的伤害。
巴纳姆效应是指将品牌定位为占卜大师,让消费者产生与自己相关并且符合自己现状的感觉。人们习惯性地寻找与自己相关的内容,寻求自我认同感。品牌可以利用巴纳姆效应来营销,根据算法推荐个性化内容,让每个消费者都能参与其中并分享。网易就很好地运用了巴纳姆效应,推出了多个爆款产品。此外,一些品牌在广告中也融入了巴纳姆效应,通过讲述典型群体的个性化故事来增强消费者的代入感。
峰终定律讨论的是消费者体验问题,消费者对开始、高潮和结束的感受决定了对整体过程的印象。起点、高潮和终点是消费者体验中关键的瞬间,我们应该努力创造愉悦的体验,以留下积极的印象。
以上是对原文内容的改写,以更加严肃和正式的语气进行表述,同时根据标题和段落结构进行了改写和调整。
宜家在出口处提供价格为1元的冰淇淋。钟薛高以有趣的标语设计给人带来惊喜。你有没有被这些创意所吸引呢?
星巴克推出了“啡快”服务,随机生成取单口令,为顾客提供一种仪式感。相较于普通的数字取餐码,星巴克以宠粉式的思维设计有温度的口令,增加了顾客的参与度。营销人员应该关注消费体验的开始和结束,可以设定一些小仪式或者赠品,让消费者感受到宾至如归的尊享感,从而提升他们的消费体验价值。峰终定律的运用可以使营销活动成功的一半。
锚定效应是消费者在评估产品价值时采用的一种心理策略。当消费者无法准确评估某一事物的价值时,他们会拿身边熟悉的参照物进行对比,以获得确定性的结果。品牌在营销过程中应善于设定锚点,给消费者提供一个具体化的价值或价格参照物,从而放大产品的价值或价格超值。苏宁618推出的“J-10%”计划就利用了锚定效应,承诺苏宁618比京东至少便宜10%。通过与竞争对手的比较,消费者更容易感知到价格的优势。
自己人效应是指通过使用与消费者拥有相同或相似兴趣、身份等的语言进行沟通,产生对方“是自己人”的亲切感。在与“自己人”交流时,语言更加自在,人们更愿意相信对方所说的话。品牌可以利用自己人效应来与消费者建立联系。例如,新氧通过一支涵盖多种方言的广告,使用地域方言来与消费者进行沟通,以制造情感共鸣。在餐饮品牌的命名上,自己人效应被广泛应用。比如网红酸菜鱼餐厅“太二”,这个名字针对“很二的年轻人”,契合了他们“犯二”的精神。另一个例子是聚焦湖南美食的大弗兰,它的名字恰好与湖南方言中的“大湖南”发音相似,让湖南人感到亲切。
以上是关于营销中的锚定效应和自己人效应的介绍。通过运用这些心理效应,品牌可以更好地吸引消费者,提升营销的转化效率。
再看麦当劳这两年玩的“寻亲营销”,名里带金字或金字偏旁的消费者,可以免费兑换1份金桶,这同样是自己人效应的营销示范。想要把“自己人效应”运用得好,就要寻找消费者与品牌之间的契合元素,并且进行放大演绎,体现品牌对消费者的重视度。这样有利于降低消费者戒备心理,拉近品牌与消费者之间的距离,还能消除受众体验产品的顾虑,打从心底觉得“放心、靠谱”。
光环效应:把产品优势“放大”,打造“超级卖点”
光环效应又称晕轮效应,是一种以偏概全的认知偏误。如果我们对品牌某一产品产生认可,在这种好感印象的影响下,我们对有关这个品牌的其它所有产品,也会给予高度的评价。品牌想要找到自己那一道光,切忌八面玲珑面面俱到,而是要单点突破深耕细作。比如华为手机用P30拍了首部竖屏电影《悟空》好评如潮之后,这个品牌就一直没闲着,根据每代新机开启“华为影业”模式:先后推出《暗夜追光》《影像因感性而感动》等,把品牌核心亮点“影像”构建成注意力焦点,而不是一会儿突出充电优势,一会儿又强调颜值外观。
除此之外,喜茶的“跨界周边”、农夫山泉的限定生肖瓶,星巴克的圣诞杯,今年做、明年做、年年做,并且总能持续创新让人期待,就是为了强化品牌/产品的某种特色。光环效应需要品牌做好产品优势的“放大镜”:聚焦某个品牌/产品亮点重点突破,从而建立起特色的符号形成光环;经过长期积累,或成为粉丝共通的记忆点。
预期效应:期待超乎想象,创造“惊叹时刻”
营销大神菲利普·科特勒在《营销革命4.0:从传统到数字》中提到,在注意力稀缺和信息碎片化的时代,品牌需要为消费者创造“惊叹时刻”(Wow Moment)。预期效应说的是人们对一次消费体验的判断,不受他们最终得到的结果影响,而受他们的心理预期影响。心理预期会左右消费者对品牌的印象。最典型的莫过于海底捞。在海底捞,你总能收获各种突击式服务:一个人吃火锅,有可爱的玩偶陪伴;排队等位时,会被提供小零食解闷;要是被海底捞发现你过生日,生日小分队还会360度无死角包围你。因此长期去海底捞消费的,多数都是冲着海底捞的服务去的。运用预期效应做营销,就是为用户提供超预期的额外服务和“大惊喜”,创造“惊叹时刻”的体验,建立与消费者的情感连接,给他们留下好的品牌印象。如果最终体验低于期待,消费者感到不满;要是超乎期待,成功撩拨消费者的兴奋点和尖叫点,他们就会格外兴奋,主动给品牌做口碑传播。预期效应对于启发品牌做好服务至关重要。服务是企业的生命线,二三流的企业只提供符合消费者预期的服务,属于营销保值;一流的企业通过增值服务,调动客户的情绪,则可以让营销增值。
写在最后《孙子兵法》里就提到,“九地之变,屈伸之利,人情之理,不可不察也”。啥是“人情之理”?打战打的就是心理战,心理直接影响战斗力。营销同样是一场心理持久战。你要是能把人的心理研究透,距离共鸣的营销就不远了。当然以上只是列举了几种心理效应,篇幅有限,就不一一赘述了。总之,始终记住一句话:世间本无营销,只有人性。参考资料:1、妙股生花 ,《峰终定律》,2015-10-052、成智大兵,《营销心理战 掌握36种购买心理 直击客户内心》3、VCbeethink创投智库,《星巴克的「咖快」,有灵魂的口令》,2019-07-154、大志每日说营销,《用“预期效应”让用户为你尖叫》,2019-05-16
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