社交营销时代,品牌如何实现“触网”即红?
随着我国经济的快速发展,消费者的消费能力不断增强,消费品牌迎来了爆发式增长。不仅涌现出许多令人印象深刻的新兴品牌,许多传统品牌也成功实现了转型,焕发出新的生机。过去,品牌要想建立和壮大需要经历漫长的过程,但现在随着互联网社交平台的发展,以内容为核心的营销模式不断更新,为品牌提供了更多的机会和空间。因此,许多品牌在互联网社交平台上获得了迅速成长的机会。
在品牌刚起步的阶段,面临着从0到1的挑战。如何引起用户的关注,强化品牌形象,突出产品特点成为了当务之急。在市场竞争激烈、行业趋于饱和的情况下,许多新兴品牌能够脱颖而出的关键在于拥有能够吸引年轻用户群体的差异化产品。在进行社交营销时,许多新兴品牌会权衡投放成本和投放效果,选择一条有效的营销路径:通过突出产品特点的个性化内容,在社交平台上利用品牌认证账号和关键意见领袖进行传播,经过一段时间的积累和努力,吸引第一批忠实用户,提升品牌知名度。例如,新锐国产护肤品牌Haa以优质成分为品牌优势,在消费者趋于理性、对成分越来越关注的行业中,通过官方认证账号的知识科普内容和多名风格各异的意见领袖的推荐,让年轻粉丝们了解到了Haa的成分优势。Haa通过每天发布关于护肤知识的有价值内容,解决用户对于美妆护肤的基础和进阶知识需求。在博文的评论区,粉丝们会提出问题,Haa会第一时间回答,解决粉丝的疑虑。通过这种知识问答的方式,Haa吸引了一批追求品质和性价比的“成分党”用户,真诚负责的运营态度让粉丝不断增加,成为品牌口碑的传播者。此外,Haa还与一些意见领袖合作,在展示自身产品差异化特点的同时,突出产品优势。例如,冰寒是一位在护肤领域具有一定知名度的博主,他在Haa推出富勒烯精华新品时,通过一篇专业长文向用户介绍了富勒烯成分的构成,并表示其与市场上其他产品的区别和优势。通过转发抽奖活动,冰寒进一步提升了Haa的品牌知名度。通过这样引人注目的内容,Haa向用户介绍了自己在成分上的优势,让品牌形象更加丰满立体。此外,Haa还与一批意见领袖合作,通过他们的内容种草,夯实了品牌的成分优势和良好效果的形象,吸引更多目标用户成为Haa的忠实用户。对于资源和预算有限的新兴品牌来说,集中优势力量,突出产品优势是更好的营销策略。Haa以成分为营销支点,吸引了越来越多的“成分党”用户,实现了品牌逐步成长的目标。
与Haa类似,另一家新兴消费品牌王小卤也采取了“群星”战术,通过一些粉丝体量较小的意见领袖进行内容种草,将自家的单品虎皮凤爪推向了消费者面前。虎皮凤爪作为一种成熟的产品赛道,无需太高的教育成本,王小卤通过产品的微创新如先炸后卤、口味多样、一口脱骨等,成为内容营销的重点。在微博上,意见领袖们通过图文形式分享自己的生活片段,拉近了与粉丝的距离。这种润物细无声的内容分享可以潜移默化地影响用户的心智,帮助品牌快速被普通用户所熟知。王小卤的虎皮凤爪能够被众多消费者所熟知,离不开意见领袖们的生活化内容种草。
通过以上的案例可以看出,互联网社交平台为品牌实现快速成长提供了机会。新兴品牌可以通过突出产品特点、个性化内容和意见领袖的传播来吸引用户的关注,建立品牌形象,并逐步扩大影响力。在资源有限的情况下,集中优势力量,突出产品优势是更好的营销策略。这些品牌的成功经验为其他品牌提供了借鉴和启示,希望更多新兴品牌能够在互联网社交平台上实现快速成长。
社交营销时代,如何让品牌迅速走红?
在社交媒体上,通过KOL和KOC们的个性化图文和视频,王小卤虎皮凤爪的产品亮点被用户轻易记住。当用户有类似需求时,通过品牌联想,更容易做出购买决策。王小卤通过在微博等平台上深入推广,加强了用户对虎皮凤爪的认知,在微博小店、电商平台和直播带货等多种购买场景中实现了销量突破。据悉,2020年双十一期间,仅在天猫平台上,王小卤虎皮凤爪的销售额相比2019年增长了33倍,成为食品品类的佼佼者。对于许多新兴品牌来说,起步期无疑是一个巨大的考验,但Haa和王小卤在品牌建设上取得了良好的成绩。值得借鉴的思路包括:重视社交平台的运营,通过品牌蓝V持续输出品牌内容,积累社交资产;在品牌内容和达人种草内容中,注重挖掘和提炼产品的差异化亮点,强化用户的认知;以图文、视频和直播为基础,灵活组合话题、抽奖等功能,打造不同内容场景,为用户提供个性化的内容。
品牌发展期如何讲好品牌故事?
当品牌的知名度达到一个新的阶段后,仍然存在着巨大的成长空间。为了持续积累品牌资产,许多品牌选择了以微博为代表的社交平台。通过在社交平台上持续耕耘,品牌可以以内容壮大自身的“护城河”,与用户建立更加立体的品牌形象,提升品牌的知名度。花西子是一家与互联网新营销和新消费一起成长起来的新消费品牌,一直以来都通过社交平台进行品牌投入,积累品牌资产。如何讲好品牌故事?首先,不断构筑品牌纵深,完善品牌故事。品牌底蕴越深厚,用户的信任度和忠诚度就越高,也能提高路人粉的好感度。花西子以“东方彩妆,以花养妆”为品牌名片,与非遗文化和传统艺术紧密相连。通过推出记录片《印象高定》等内容,与方文山、周深等人气创作人合作,共同创作《花西子》的品牌主题曲,丰富了品牌故事,为用户提供更多品牌联想点,吸引了颜值党、古风党等消费能力强的用户群体。
其次,注重与粉丝的互动和情感联结,建立双向沟通渠道,为粉丝提供有温度的服务。过去,用户与品牌的互动往往只能是单向评论,很难得到品牌方积极、公开的互动。然而,花西子在微博上创建了#卿听电台#话题,邀请粉丝分享他们与声音的故事,鼓励粉丝的创作分享热情,拉近了品牌与粉丝之间的距离。此外,花西子还经常进行抽奖活动,回馈粉丝,给他们带来实惠。
再次,注重与合作对象的互动和内容共创,吸引明星和主播的粉丝参与营销,积累社交资产。品牌与明星、头部KOL的内容共创过程中,双方可以产生协同效应,明星粉丝也会关注品牌。核心粉丝圈层还会积极参与品牌的内容营销,成为品牌传播的重要节点。以李佳琦为例,作为花西子首席推荐官,他与花西子进行了深度的内容共创,深入产品研发一线。双方不断挖掘和丰富花西子品牌故事,许多李佳琦的粉丝也因此关注到花西子。在《非一般非遗》、《印象高定》等精彩内容上线后,粉丝纷纷转发,表示“始于颜值,忠于品牌”,成为花西子的忠实用户。
进入社交时代,社交平台对于品牌来说已经不再是简单的、平面化的名片,而是需要长期运营,并以个性化内容盘活的品牌资产。无论是新消费品牌花西子,还是国际知名品牌宝马、雅诗兰黛等,都在微博等平台上持续耕耘,不断以潮流化、个性化的内容完善自身品牌形象,讲好品牌故事。
结语
在红人新经济时代,以内容为核心的社交营销具有突出优势,包括互动性、及时性、社群化和IP化等方面。这是品牌成长不可或缺的一部分。对于新生品牌来说,可以通过话题发酵、达人种草等方式,将产品功能和品牌特性通过个性化内容传达给更多用户。这样可以在竞争激烈的市场中占据用户心智,帮助品牌脱颖而出。而对于已经在市场中获得一席之地的成熟品牌来说,持续发力内容社交,借助社交平台开放多元的生态场景,不断夯实品牌资产,完善品牌故事,可以不断扩充自身私域流量池。这样可以不断前进,实现“品牌忠诚”的最终目标。我们相信,在未来会看到更多优质品牌走上互联网的舞台,搭上内容社交营销的快车,实现品牌的阶梯式成长,为更多用户带来有品质、有特色的产品与服务。
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