TOB品牌打造的五条路径
之前我思考了TOB品牌与传播的问题,并绘制了一张三角形的图。在这张图中,我详细梳理了TOB品牌传播的三个层次,不同类型的TOB企业在品牌传播方面的需求也有所不同。对于那些不需要过多进行品牌传播的TOB企业来说,他们只需要关注好企业介绍、销售和品牌基建这三个方面就可以了。而对于金字塔上面的两类TOB企业来说,他们则需要更加注重品牌建设。具体到如何打造品牌,TOB和TOC之间存在着巨大的差异,我总结了一张表来概括这些差异。
总体而言,TOB品牌主要通过功能、理性和价值的传播来建立品牌认知,并提高品牌信任度。不同类型的TOB品牌在打造方式上存在着巨大的差距,没有一套通用的方法。最近我梳理出了以下五种类型的TOB品牌,每种类型都有不同的打法。
对于要素品牌来说,它们是那些对最终产品质量和功能起到关键作用的零部件或原材料。比如英特尔、华为智能汽车和宁德时代都是典型的要素品牌代表。举个例子,CPU在成品电脑中扮演着关键的角色,但一般来说,消费者是看不到这些配件要素的,他们只能看到电脑的外观。然而,英特尔选择将CPU打造成品牌,让“intel inside”出现在各家电脑广告上,并贴在各个电脑产品上,通过在终端市场上的宣传和教育消费者,赢得更广泛的认知。在消费者心目中建立了非常高的品牌知名度之后,英特尔能够影响消费者的购买决策行为,获得针对所有电脑厂商的话语权和影响力,从而获取超额利润。另一个例子是新能源汽车,人们更加关注其智能和续航属性。因此,智能汽车系统和电池成为了关键要素,值得打造成要素品牌。华为智能汽车系统和宁德时代正朝着这个方向发展。要素品牌的实施逻辑是,要素供应商与成品生产商联合进行品牌打造和传播推广,直接影响最终消费者的购买决策行为,从而倒逼成品生产商对自己产生更强的合作需求。
要成为要素品牌,有两个判断标准:产品本身的功能性价值和产品对最终用户的重要性。要打造要素品牌,首先需要进行最终产品的顾客价值链分析,了解哪些产品要素对消费者的购买决策起关键作用。然后,要对这些要素产品进行品牌化,取一个好记、易辨识的名字,并设计一个醒目的logo。最后,在营销过程中努力把自己的要素品牌变成最终消费者购买决策的重要因素和选择标准。常用的营销方式是联合营销,比如英特尔和PC厂商共同推广英特尔品牌。
另一种类型是个人品牌,主要适用于智力服务型企业,如广告公司和咨询公司等。这些企业没有具体的实际产品,无法进行产品广告,因此打造专家型个人品牌是最高回报的品牌打造方式。其内在逻辑是,通过分享优质的知识内容提高个人影响力,赢得媒体的免费流量,从而打造专家型个人品牌,并提高客户的信任度,吸引客户进行合作。具体的打法是著书立说,因为这类个人品牌的目标是获得影响力,所以知识内容应该是干货而不是大篇幅的软文。通过不断的写作和知识干货输出,个人影响力可以不断扩大,从而获得媒体的邀请进行直播、演讲和分享,进一步提升影响力。这种正向循环可以实现刘润老师所说的“增强回路”。
以上就是关于要素品牌和个人品牌的打造方法。
奥美广告公司的创始人奥格威撰写了一本名为《一个广告人的自白》的广告圣经,对我产生了深远的影响,促使我加入了北京的营销公司。小马宋和空手一直在不断更新他们的公众号,并出版了多本书籍。刘润是润米咨询的创始人,他和华与华兄弟都在追求个人品牌的建立。我逐渐认识到,优秀的广告和咨询公司的老板都在通过写作来塑造个人品牌,我也开始走上了这条道路。一个成功的个人品牌不仅能提高客户的信任度和吸引客户合作,还能直接创造经济收益。刘润通过他的《5分钟商学院》每年赚取上千万元的收入(每位学员249元,共有50万学员),同时通过知识星球和公众号也获得了相同的收益。因此,智力服务型企业可以通过个人品牌来推动企业品牌的发展。如果做得好,不仅不需要投入大量资金,还能赚钱。刘润是这个领域中的典范,他制定了一个铁律:“决不会到客户现场做售前”。如果企业家不愿意来他的小办公室洽谈合作,那说明他的“声誉”还不够高。只要不是通过“声誉”这个渠道获得的客户,就不是他真正的客户,他会继续写作以提升自己的声誉。通过不断输出作品,刘润的声誉逐渐增加,也推动了润米咨询的企业品牌发展,并带来了持续不断的咨询业务。这种通过作品输出来提升声誉的做法,是智力服务型企业通过个人品牌实现“被动吸引式”客户获取的有效方法,虽然这个过程可能会比较艰难,但最终会变得更加容易。这种方法所投入的是时间和精力,而产出的是金钱效益。
个人品牌的打造可以分为五个步骤,首先是寻找自己的价值定位;然后围绕这个定位建立知识体系;接下来要找到合适的传播渠道;然后要进行长期的价值输出;最后是实现个人品牌的商业变现。在这个过程中,要注意去除内容中的链接部分。
第三步,改写后的内容如下:
奥美广告公司的创始人奥格威所著的《一个广告人的自白》是一本广告圣经,它的内容非常适合大学毕业生等年轻人阅读和理解。这本书对我产生了深远的影响,使我下定决心加入了北京的营销公司。小马宋和空手一直在不断更新他们的公众号,并出版了多本书籍;而刘润是润米咨询的创始人,他和华与华兄弟都在努力打造个人品牌,这一现象在广告和咨询行业中非常普遍。近年来,我发现优秀的广告和咨询公司的老板们都在通过写作来塑造个人品牌,这促使我开始走上了这条道路。一个成功的个人品牌不仅能提高客户的信任度和吸引客户合作,还能直接创造经济收益。刘润通过他的《5分钟商学院》每年赚取上千万元的收入(每位学员249元,共有50万学员),同时通过知识星球和公众号也获得了相同的收益。因此,智力服务型企业可以通过个人品牌来推动企业品牌的发展。如果做得好,不仅不需要投入大量资金,还能赚钱。刘润是这个领域中的典范,他制定了一个铁律:“绝不去客户现场做售前”。如果企业家不愿意来他的小办公室洽谈合作,那说明他的“声誉”还不够高。只要不是通过“声誉”这个渠道获得的客户,就不是他真正的客户,他会继续写作以提升自己的声誉。通过不断输出作品,刘润的声誉逐渐增加,也推动了润米咨询的企业品牌发展,并带来了持续不断的咨询业务。这种通过作品输出来提升声誉的做法,是智力服务型企业通过个人品牌实现“被动吸引式”客户获取的有效方法,虽然这个过程可能会比较艰难,但最终会变得更加容易。这种方法所投入的是时间和精力,而产出的是金钱效益。
个人品牌的打造可以分为五个步骤:寻找自己的价值定位、围绕定位建立知识体系、找到合适的传播渠道、进行长期的价值输出以及实现个人品牌的商业变现。在打造个人品牌的过程中,要注意去除内容中的链接部分。
TOB品牌打造的五条路径
这是很好的TOB业务“被动吸引式”获客方法。通过这种方式获得的客户已经对公司有很高的信任度,这可以大大降低交易成本,并提高成交率。因此,智力服务型TOB企业通过个人品牌的打造,可以实现奢侈品“被动吸引式”获客效果,尽管这可能是一个先难后易的过程。投入的是时间和精力,而产出的是金钱效益。
知识品牌
整体解决方案提供商且是领先者,可以打造知识品牌。知识品牌在TOC和TOB领域都有存在。例如,小米的营销起家是靠米粉,最初一批在小米论坛讨论安卓系统的使用和优化的技术粉对小米起到了核心作用,小米论坛中有大量关于手机和系统使用的知识内容,而小米最初的手机也在系统上有所突出。再比如,完美日记在小红书上的成功崛起始于分享口红试色、如何画眉毛、如何使用眉笔等美妆知识。在TOB企业中,致趣百川和明源云是比较典型的例子。致趣百川提供了大量的TOB营销知识内容,使得在行业中提到营销云时第一时间会想到致趣百川,成功打造了知识品牌。致趣百川的内容团队由大约4人组成,内容营销为公司带来了60%的客户线索。知识品牌的首要目标是在客户心中建立领域和品牌之间的直接联系,并且能够吸引大量客户。最高境界是创造一个盈利的行业媒体,就像明源云地产研究院一样。明源云地产研究院拥有一个由20多人组成的新媒体团队,公众号粉丝达到百万级别,他们提供的地产研究行业网站、报告、书籍、期刊、课程、行业峰会、沙龙活动以及行业生态交流等知识资源非常丰富,覆盖了地产行业的大部分从业者。当地产公司的大部分从业者都学习了这套知识体系后,自然而然地会选择和这套知识体系最匹配的明源云软件。实施TOB知识品牌的逻辑可以遵循以下步骤:建立研究院,组建专业内容团队,与内外部专家团队建立广泛的资源链接;进行行业体系化的知识内容规划、生产和分发,尽量覆盖行业内的目标客户;积累内容,成为业内共知的知识学院。知识品牌的建立是通过提供有价值的深度知识内容,与目标客户建立起专业内容的联系,并最终成为客户心中的知识学院。现在销售SaaS或软件产品,往往需要结合咨询服务才能更容易打动客户。正如罗振宇所说:“将产品作为知识来销售,将知识作为产品来销售。”需要注意的是,个人品牌和知识品牌都以内容为核心,但内容的形式和运作方式有很大的差异。知识品牌的内容是由公司的内容团队协同完成的,其中包括脑图、报告、白皮书、书籍、自办活动等重度内容,同时还通过资源链接来吸引大量外部专家共同创作内容。其目标是提升品牌的专业形象,并实现获客和转化的助力,因此需要通过重度内容让客户填写个人信息(留资)下载资料或参加活动报名,企业通过这种方式收集客户线索,并将这些线索交给销售人员跟进。如果只是简单地让用户阅读文章而没有进一步的营销价值,那就没有太多的意义。
个人品牌的目标是提高个人在行业中的影响力。为了实现这一目标,个人需要通过发布深度文章、进行演讲和展示个人形象来建立个人品牌。个人品牌除了专业性外,还需要有个人个性的独特特点。知识品牌需要具备专业性,能够激发用户留资下载或报名活动。对于追赶行业领先者的企业来说,可能打造独特品牌是更好的选择,因为并不是每个公司都能养得起一个专业的内容团队,输出大量的知识内容。借助差异化营销理论和定位理论,企业可以找到自己在顾客心智中独特的优势位置,树立品牌。定位要求企业选择细分领域,在该领域有独特的差异化优势,以确立优势地位,树立品牌。简单来说,品牌定位可以分为四步:市场洞察、确立品牌定位、为定位提供可靠证明和全面贯彻品牌定位。社会品牌是面向社会大众的TOB企业,广泛服务海量客户,间接服务广大社会大众。品牌营销通常针对目标人群进行传播,根据不同的目标用户制定恰当的内容和传播渠道。社会品牌的打法是通过打造品牌的社会影响力,赢得行业话语权和社会舆论优势。企业通过展示自身对整个行业、社会、公众、国家和世界的贡献和重要意义来影响客户决策和行业政策制定。社会品牌的打造方式是通过故事化的技巧,展示企业对社会大众生存处境的关注,赢得社会层面的认同。对于B2B企业来说,社会品牌的打造需要回答一些关键问题,包括产品价值、企业价值、生态价值和社会价值。
想要企业找到自身的价值和定位,以及实现成为一个社会品牌的机会,需要对以下问题进行深思熟虑。最后一步是进行大众化事件营销,以传递生态与社会价值,并通过C端势能来推动与B端的广泛合作。
概要
通过总结之前提到的五种路径,可以为不同行业和类型的B2B企业打造品牌。以下是对应的建议:
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如果你的TOB企业主要依靠人提供智力服务,例如咨询公司,可以打造专家型个人品牌。
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如果你的TOB企业为目标客户提供整体解决方案,并且在行业中处于领先地位,可以打造知识品牌,成为该行业的知识学院。
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如果你的TOB企业目前实力有限,与行业领先者竞争可能存在风险,不宜投入过多资源,那么可以寻找差异化竞争优势,打造独特品牌。
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如果你的TOB企业在行业中地位和实力非常高,客户数量广泛,为广大社会大众提供间接服务,那么可以打造社会品牌。
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如果你的企业为目标客户提供最终消费产品的关键材料和技术,那么可以打造要素品牌。
不论选择哪种品牌打法,TOB品牌的最终目标是将企业的产品和服务凝练到一个品牌名字当中,让目标客户一听到就能够感到放心和信任。从而实现以下效果:
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提高信任预期,降低采购风险。
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提高识别效率,简化购买决策。
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增加价值认可,实现品牌溢价。
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最终影响客户口碑和决策标准。
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