IP定位的四要素:情感、故事、角色、符号
研究IP定位发现,成功的IP和品牌有相似之处,都需要强大且独特的定位。但不同之处在于,品牌主要基于理性的脑智定位,而IP则更注重情感和潜意识上的心灵定位。无论是动漫、影视、游戏,还是品牌、个人或文化,我经过深入研究总结出了IP定位的四个核心要素:情感定位、故事原型、角色定位和符号原型。这些要素是IP定位成功的关键。
首先,情感定位是IP定位的首要考虑因素。IP定位需要与人们的情感产生共鸣。比如蜡笔小新的调皮、加菲猫的懒惰、漫威的英雄主义、机器猫的解决问题能力、龙猫的天真可爱、熊本熊的傻气、HelloKitty猫的萌态等等。这些情感共鸣点就像锚一样,牢牢地锚定在人们心灵的某个位置,因此具有强大的影响力。即使多年不见,一看到加菲猫就会想到懒惰,提到懒惰就会想到加菲猫;我是长大后才开始看机器猫故事的,但这并不妨碍我对童年的强烈共鸣,因为每个人的童年都像野比大雄一样无助,所以我们都需要机器猫。情感分为不同层次,从浅到深分别是情绪、情感和潜意识。IP的情感定位越深入,其能量就越强大和持久,也越不受时代喧嚣的干扰。
情绪是最表面的层次,也是人们最常接触到的内容,很容易受到外界影响而消散。需要不断提高阈值来刺激读者,但一旦麻木或消退,就会失去共鸣。咪蒙就是以刺激情绪来吸引注意力的典型例子,但这种纯情绪激动方法必然会走向枯竭。当然,情绪对IP的崛起至关重要,一个IP想要成功,通常需要几次广泛而浅层的情绪共鸣,但从长远来看,IP的定位是否深入情感层次才是决定其持久力的关键。
情感定位更深入一些,更加个体化,被称为“自我情感”。这是一种可以被自我认知和明确定位的情感,比如爱、独立、自信等。大多数成功的IP都具备这种特点。
潜意识的情感定位则更深入、更加强大。它是长期积淀的与人性本质相关的东西,其中包含了暗黑的成分,比如恋母弑父情结、阴影情结、暴力情结、虐情结等。这些情感定位往往表现为萌、贱、丧、欲、骚等。蜡笔小新、星战黑武士、小王子、芭比娃娃、熊本熊等IP都是基于情感定位的,因此非常强大,尽管往往难以言说,却会被强烈感知。此外,还有隐藏在情感潜意识底层的集体无意识,它无法被准确描述,甚至不像情感,更接近于无。当你喜欢一个IP却说不出原因时,其实是集体无意识在发挥作用。许多经典的童话和神话就是潜意识和集体无意识的表达,因此最初版本都带有暗黑、血腥、暴力、性和绝望等成分。随着社会化的传播,这些故事逐渐被改编成健康、善良和正义的自我情感故事,但暗黑的情感定位却一直隐藏其中。这也是为什么这些故事具有如此持久的力量,并因为被善化而更能打动人心。因此,IP可以分为浅层次和深层次的,越深层次的IP越具有持久力。真正深层次的强大IP不需要依赖话题性或热度,它们能够自然存在并保持强大。
其次,故事原型是产生强大力量的关键。原型化故事比社会化故事更具有影响力,能够跨越民族、国家和文化的界限,成为具有超能力和强大影响的IP。原型化故事是指故事定位在基本人性点上,并表达了人性最基本的成长、安全感、帮助、性、暗黑和萌贱等方面。比如哈利波特的故事背后是一个孩子从童年走向青春期的成长过程,这是人性发展的核心主题,具有极其强大的文化力量,同时也能够跨文化传播。而盗墓类作品则更多关注成年人为了发财而进行的寻宝故事,因此其力量自然不如哈利波特。因此,尽管《鬼吹灯》等盗墓作品具有魔幻和创意的故事情节,在中国非常受欢迎,但其IP价值肯定不及哈利波特。因为鬼吹灯故事虽然有原型,即夺宝,但缺乏更加深入人性底层的设计,过于功利化和社会化。
通过以上分析,我们可以得出结论,要想打造强大的IP,情感定位和故事原型是至关重要的。只有深入人性底层,与人们的情感产生共鸣,并通过原型化故事表达人类最基本的成长、安全感、帮助、性、暗黑和萌贱等方面,才能创造出具有超能力和强大影响力的IP。
海贼王是一部寻宝故事,但它同时也探讨了青少年成长和人性母题的主题,使其成为一个具有强大力量和全球影响力的IP。机器猫的故事则关注于人性中对仙女和帮助的追求,哆啦A梦成为了一个代表童年梦想和需求的符号。因此,它也是一个经受时间考验的超级IP。
角色定位是指故事中的核心角色,能否定位到人性情感层级,从而实现关键的IP定位。角色的定位在情感层级中非常重要,但往往被人们忽视。如果忽视了角色的定位,就容易导致IP的情感力量不足,无法打动观众。在我初次创作时,我也犯过这样的错误,这是策划和创作中最常见的问题之一。因为最终能够形成超级IP的并不是故事内容本身,而是故事中的角色。比如,《大雄和哆啦A梦》的动漫故事,最终形成超级IP的就是哆啦A梦这个角色;又比如,《星球大战》系列电影最终形成超级IP的是代表人性阴影的黑武士、暴风兵以及整套JEDI武士角色系统。角色定位有其人性原型,比如英雄、仙女、导师、阴影、小丑、变形者、信使、孩童等等。男性角色中的女性气质,女性角色中的男性气质往往对角色定位的成功起到关键作用。有无数的作品、真实故事和传说都可以作为例证,但本文不再详述。
符号是IP在各个领域中呈现的最终形式,因此在IP的孵化过程中,注重符号的重要性非常关键。符号原型可以简单地归纳为两点:独特的辨识度和简洁可延展性。经常出现这样的情况,一个内容本身非常好,非常受欢迎,但与一大批类似作品中的角色形象和风格非常相似。这就意味着IP的符号辨识度太弱,很难实现跨越次元壁或内容壁的大发展。只有核心读者能够辨识的不是强大的符号,而是让路人也能辨识的才是真正的超级符号。伟大的IP一定同时也是超级符号,因此必须具备自己独特的符号辨识度。如果没有,那就等于没有自己独特的文化,只是从众者,而不是真正的大IP。小猪佩奇不仅是一个可爱的小猪,它还是一个具有强大符号性的小猪。它的符号辨识度在于粉红色、独特的鼻子和童真的线条感。蓝精灵的符号辨识度在于蓝色(核心)、群居的特点和弗里吉亚帽。皮卡丘的符号辨识度在于黄色、小胖、闪电尾(核心功能)和红腮。大白的符号辨识度在于白色、胖大充气膜和简约的五官。黑武士的符号辨识度在于黑色、面具和恐怖阴影感(核心)。小黄人的符号辨识度在于黄色、潜水镜式的大眼和胶囊状的形象。机器猫的符号辨识度在于蓝色和白色、没有耳朵以及圆脑袋与圆口袋的呼应(核心)。熊本熊的符号辨识度在于黑色、红腮和白色傻感的五官。米老鼠为了加强符号性,最终简化为三个圆形。在过去的设计中,我也有很多不足之处,现在我认为,在设计IP角色形象时,应重点考虑以下三点:反差(如何与众不同,迅速吸引注意力)、缺陷(每个成功的动漫IP形象都至少有一个人格缺陷)和简约(简单即是IP的符号,复杂则会变成迷宫)。
改写后的内容如下:
供大家参考,以下是一篇关于IP定位中最重要的问题——定位的小结。定位一旦确定,往往很难改变。然而,定位的确是一个困难的问题,因为它需要依靠真正优质的内容来实现,而内容创作具有极大的不确定性和不可复制性。可以说,所有伟大的IP都自然地符合了定位的四个要素,但是否可以完全通过事前策划来解决,却未必能够确定。成功的IP定位有些是经过精心设计的,有些则是自然而然形成的。前者多数是工业化流水线上的产品,而后者很少,只有少数才能算得上是真正的杰作。IP定位的四个要素只是我个人的总结,有助于帮助大家理清思路。也希望通过这个总结,能够找到更多优秀的创作人合作,不断优化自己的IP,并推出更多新的IP……
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