品牌IP营销的五行合一策略
在移动互联网时代,营销行业正在经历着快速的变革,这既带来了机遇,也带来了挑战。新的营销策略不断涌现,品牌竞争变得更加激烈。与此同时,信息爆炸式增长,用户渴望获取有价值的信息,并希望通过圈层和IP来筛选。在这个情况下,品牌主们看到了品牌IP营销的机会。IP影响力成为了品牌制定战略决策的重要因素。然而,在与IP合作中实现双赢并不容易。要解决这个难题,就需要从战略层面出发,提出了“五行合一”的品牌IP营销概念。这个概念倡导品牌和IP进行合作,不仅可以创作内容,还可以形成一个社区,将品牌粉丝聚集在一起。此外,它还应该具备商务能力,不仅可以处理现有产品,还可以拓展衍生产品;它还应该具有很强的话题性,能够引发互动;最后,它还应该能够连接不同的主体,可以是线上到线下的连接,也可以是企业之间的连接。许多品牌纷纷采用这种方法,希望从中获得市场和顾客的青睐,打造出具有爆款效应的IP合作。比如,滴滴借助草莓音乐节活动的合作,成功引导滴滴用户和草莓音乐节粉丝建立起出行+音乐的社区,从而加强了滴滴顺风车品牌的年轻时尚、有活力、有趣的形象。网易云音乐和瑞幸咖啡的合作也取得了成功,通过IP授权和解决2C的变现问题,帮助在线服务平台找到了打通消费者链路的新思路。华润万家与腾讯互动娱乐旗下游戏《天天爱消除》的IP跨界合作,通过商务+社区的组合能力,吸引了家庭用户群体,并成功导入了线上流量到线下门店。这些国内品牌通过Brand IP Marketing概念重新获得了市场的关注,走出了自己的营销道路。而国际品牌在IP营销方面面临的问题则更加复杂。以飞利浦须刀为例,由于产品的技术创新周期较长,再加上激烈的竞争,很容易让品牌和产品淡出用户视线。为了解决这个问题,飞利浦不断与超级IP进行跨界合作,通过社区触达核心用户,通过内容产生情感连接,通过商务影响消费决策。比如,飞利浦与故宫文化合作推出了"大器天成"系列电须刀,通过深度洞察故宫文化和粉丝群体,选择了具有代表性的纹饰,将国风和技艺完美融合,挖掘故宫文化的文化价值,触达对文化敏感的用户群体。
跨界IP的“超级”营销,如何将流量一网打尽?
飞利浦以故宫的传统纹饰为灵感,将其运用在电动剃须刀上,展现了故宫的古典美感。这样的设计不仅传承了传统文化,还赋予了产品祥瑞高升的寓意。同样地,飞利浦还将山岳的形态与美感呈现在电动剃须刀上,传达了稳固与恒久的寓意。通过这样的设计,飞利浦满足了用户对故宫文化的需求。
Community:“英雄”所见略同,飞利浦了解粉丝的需求
飞利浦根据IP粉丝的行为习惯和兴趣爱好,找到了与目标人群有共同爱好的细分圈层。年轻人崇拜漫威英雄,他们希望能得到与之相关的产品,激发激情和战斗力。飞利浦借助漫威英雄系列电动剃须刀超能战力限定礼盒,在粉丝群体中得到广泛传播,点燃了全民热血英雄梦。此外,飞利浦还在电影热映期间与漫威合作,在全国七个城市开设了漫威英雄快闪店,并推出了限量版的漫威英雄系列电动剃须刀超能战力限定礼盒。这样的举措连接了漫威IP和粉丝人群,点燃了粉丝的热血。
Commerce:高效转化粉丝经济,打通消费链路
经过一系列的IP营销活动,品牌的最终目的是希望将粉丝人群的流量转化为销量。为此,飞利浦采用了高效的商务模式,覆盖了线上和线下的多个渠道,以满足目标人群的需求。飞利浦与故宫文化的强强联手,将国际品牌与中国文化有机融合,首次在天猫聚划算欢聚日进行线上首发,同时通过线下的“理容殿”活动推广产品,为消费者带来了文化底蕴与专业调性兼具的创新产品。此外,飞利浦漫威英雄系列也选择在京东超级IP日首发,通过平台粉丝流量和精准定位分发,提升了品牌的曝光度,营造了品牌IP的专属氛围。通过重新梳理人、货、场,飞利浦让粉丝在梦想和热爱的驱动下产生更强的消费力。
跨界IP的营销策略如何实现流量的全面覆盖?
在回顾飞利浦品牌IP营销的过程时,我们可以看到它并没有仅仅依赖于单一的营销方式,而是将社区、内容和商业有机地结合在一起。这种组合不仅仅是运用了人、货、场的理论,更是在品牌营销领域的代表作。对于男士理容市场来说,需求是永恒不变的,但我们需要判断它是一个存量市场还是一个增量市场。然后,我们需要以有效的方式找到目标用户群体,打破圈层壁垒,建立联系。飞利浦的品牌IP营销实践值得我们参考。只有将IP元素与科技完美融合,满足消费者多样化的理容需求,我们才能创造出一系列备受追捧和认可的理容产品。
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