雪糕行业的特殊性和新品牌机遇
最近有媒体朋友来采访我关于“网红雪糕”的话题,我了解到茅台也加入了雪糕市场,推出了售价高达66元的茅台味冰激凌。他们问我对此有何看法?按照我一贯的“反网红”观点,你可能猜我会大力批评,持续吐槽吧?经过几天的思考和研究,我发现雪糕市场非常有趣,是一个能解释各种反常品牌现象的特殊品类。接下来,我将从品牌的切入点出发,与你分享我的观点。废话不多说,先给出结论,然后听我深入剖析其中的原因。结论有三个:1. 雪糕是一个非常特殊的市场,品牌机会难得,一旦错过将无法复制。
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文创雪糕和普通雪糕是两个不同的概念,有着不同的商业逻辑。
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两年内雪糕品牌竞争将结束,新的品牌格局将形成。接下来,我将从产品、定价、渠道、营销的经典4P逻辑和我们与品牌的关系逻辑出发,向你解释这三个结论是如何得出的。
雪糕市场为何如此特殊?
如今,任何一个消费品牌的起步都离不开“品牌起步即直接面向消费者”(DTC)的模式,这几乎已经成为人尽皆知的现象。同时,纯线下销售已经没有前途,这也成为了共识。所谓“没有中间商赚差价”,实际上并不是真的没有中间商了,而是中间商的渠道发生了巨大变化。从传统明处的中间商变成了互联网时代的暗处中间商(如各大电商平台、直播电商的互联网经销商、代运营商等)。因此,基于以上两点背景,绝大多数消费品牌面临的现状是:不断进行促销活动、降价促销,不断给平台商、直播商提供低价产品、购买流量、争夺推荐位。中间空间被挤压得越来越小,自己拥有工厂和生产能力的品牌还能通过提高销量来进一步降低成本。而没有工厂和生产能力的品牌则比较困难,不断被挤压,就像三只松鼠被挤成了一只松鼠。然而,雪糕市场却非常神奇。在这个纯线下销售无望的时代,线下渠道仍然是中国雪糕销售的主要战场。2021年,线下销售占比高达95%,即使在2022年受到疫情的影响,线下销售占比仍高达80%。线下渠道如此主导地位,是这个品类消费的特点。毕竟,线上物流再快,也无法快过冰淇淋融化的速度。线上宣传再好,也无法比得上太阳底下晒着的人立刻伸手从冰柜里拿出一支雪糕的方便。“消费的即时性”是雪糕市场最大的特点。依靠线下渠道,这种特殊性有何意义呢?非常重要。它增加了对渠道的依赖,换句话说,雪糕市场可以继续依靠冷饮经销渠道维持生计,暂时不用担心来自线上的冲击。同志们,稳定且集中的渠道本身就降低了销售和营销的成本和管理成本。稳定的线下渠道,使得一个品牌在短时间内只需影响少数核心经销商,并与他们共建行业生态,就能快速推广产品。我找出了1926年上海海宁洋行打造的中国最早的雪糕品牌——“美女牌”棒冰的宣传图片和物流照片,不知为何,即使隔了近100年,这个行业总让我感到一如既往的亲切。(最早的冰激凌叫“冰结涟”还挺可爱的)
除了渠道的特殊性,雪糕市场还有两个特点:一个是产品创新门槛低,另一个是价格体系。这两点有趣之处在于,参与门槛不高,使得新品牌可以以最快的速度进入市场,甚至不是该行业的品牌也能迅速崭露头角(如茅台、故宫等)。另一方面,价格体系的变革为雪糕市场提供了涨价的机会,这个机会是在别人的教育下产生的。一旦品牌涨价,就为渠道商留出了利润空间,因此新品牌就有机会进入市场。
雪糕的重新定价和产品升级,为新品牌创造了机会
既然雪糕市场的渠道如此特殊,你可能会问:既然线下渠道商如此稳定,现有的雪糕品牌又都是大牌乳制品厂,那么新品牌如何有机会进入市场呢?雪糕市场的产品创新主要有两种方式,一种是采用硅胶模具制作雪糕,也就是通过改变雪糕外形进行创新。例如蒙牛和环球影城推出的“小黄人雪糕”,颐和园等旅游景点推出的“文创雪糕”,都是通过简单的硅胶模具定型进行创新。另一种创新是通过原材料的升级来实现,比如前文提到的茅台雪糕以及一些新品牌采用生牛乳替代植脂末和代可可脂,使用天然果肉代替化学添加剂,从原材料升级的角度进行创新。这两种创新方式,门槛都不算高。再说到价格:如今,五元以上的雪糕已成为便利店的主流产品。尤其是一些网红品牌如钟薛高、东北大板等,售价甚至翻了十倍。为什么会有人买这样的价格?涨了十倍的价格为何还显得合理?因为有同类高价参照物的存在。在消费者心中,过去雪糕只有一种可参照的相关品类:汽水。雪糕和汽水是互相竞争、互为替代的产品。因此,定价逻辑也不会有太大的差异。
但是现在,雪糕的对照组,新增了几个新物种:奶茶、咖啡、酸奶。这一下引起了很大的变化。奶茶、咖啡、酸奶是经过大量营销费用推广的世界级大品类,它们的价格经过了市场教育才形成。然而,雪糕却轻松地站在了这个市场上。一杯咖啡要卖30多块钱,一杯配料多的奶茶甚至要30-40块钱,酸奶也因此提价。作为同属休闲冰饮大品类的雪糕,它顺势接过了用户的心智,并合理地调整了价格。这样一来,渠道的变革也开始了。根据一位雪糕冰品经销商的透露,售价在15-30块钱的网红品牌雪糕,进货价只有7-8块钱,成本价甚至更低。这意味着什么呢?意味着经销商的利润空间比以往更大了。这样的利润空间足以支持一个新品牌迅速建设自己的销售渠道。而且,越早调价的品牌,获得来自经销商的关注也就越多。因此,在调价方面存在一个巧妙的渠道机会。以往的大品牌雪糕一般不会抓住这个渠道机会,因为它们对行业生态和市场的洞察停留在过去的思维中。但是,受到高价网红品牌的成功启发,雪糕品牌纷纷推出了高价产品。在所谓的消费升级中,网红企业尝试不同的方法,而传统消费品牌则借助创新来适应新的形势。然而,在雪糕这个品类中,出现了一个罕见的“多赢”局面。这与新消费品牌“价格破局成功”有关,也与整个行业的发展情况有关。因此,现在是新品牌抓住机会的唯一时机。利润空间还在,渠道还相对专注,趁现在赶紧行动起来。两年内就会见分晓,因为这个行业的市场扩张、用户教育以及产品创新并不需要太长时间。
文创雪糕和普通雪糕是完全不同的概念。在过去的两年里,至少有13家主流冰淇淋品牌进行了34次以上的“跨界”联名活动。其中,哈根达斯、光明、德氏的次数最多,其次是伊利、和路雪、蒙牛、东北大板,分别有3次。跨界的领域五花八门,从茅台这样的酒水到英雄联盟的游戏,再到玉渊潭景区、中国人民大学、沈阳故宫……总之,各种各样的跨界合作层出不穷。为什么要跨界?跨界对于雪糕厂家和品牌来说,是一次次拓宽和创新渠道的机会。对于其他品类来说,跨界到雪糕,就是一次次将自己的流量转化为销售的实践。在利润高涨的情况下,双方都获得了好处。假设你和朋友去玉渊潭游玩,买了门票逛了一圈,心情舒畅,也产生了购买的欲望。然而,过去的玉渊潭并没有真正匹配的商品可以在那样的场合消费。那些文创产品像扇子、本子、瓶子、罐子等虽然好看,但似乎没有什么实际用途,买来之后也只能丢弃。突然之间,你眼前一亮:雪糕!玉渊潭樱花造型的雪糕,既可以解渴又可以拍照留念,相比其他文创产品,售价也还可以接受。于是,你毫不犹豫地购买了。请注意,此时雪糕的品牌并不重要(它是玉渊潭的品牌),雪糕的口感也不重要。重要的是,它作为场景中的装饰物,主要是用来炫耀,食用只是其次,购买后不会再次回购。因此,文创雪糕作为IP的变现产品,其中蕴含着IP品牌的溢价,消费者不会多次回购,主要依靠高额的利润空间和IP的循环吸引人流。然而,普通的日常消费雪糕则是另一种品牌逻辑。在这种逻辑中,渠道商的推荐力度、雪糕本身的口感和稳定性,以及对品牌的认知程度等因素都对品牌雪糕的发展起着重要作用。当大家都调整完价格后,品牌是否仍然具有价格优势,也是一个重要的考虑因素。网红雪糕品牌抓住了一个好机会,但即使如此,给网红品牌的时间也不多了。他们首先获得了定价溢价的机会,这使得他们有机会在渠道上取得突破,并建立品牌知名度。然而,传统大品牌跟进之后会怎样呢?等到内卷开始时,产品的成本优势、原材料创新能力和渠道管理都将面临新的考验。那个时候,才是新品牌真正站稳脚跟的时候。
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