新消费品牌:窄定位、出爆品、做品牌
通过对目标消费者需求的洞察,新消费品牌成功地分化了需求并以不同的产品形式满足了消费者的需求。品牌的建立是在满足需求的基础上进行的。一个新消费品牌的成功与否在很大程度上取决于是否真正洞察了消费者需求的变化。赛道的选择是找到需求、瞄准需求的关键。在一个成熟的品类市场中,通过品类分化抢占细分市场的心智空位是超越红海竞争进入蓝海的关键。乳业的发展就是在品类分化的细分市场上找到了蓝海海域。与以往不同,大品类的行业赛道意味着受众的广泛性,而细分赛道则意味着需求的个性化和传播边界的限制。因此,新消费品牌应该寻找更细的赛道,找到窄且深的品类缝隙。产品战略是营销战略的核心,通过产品创新和主动分化来寻找细分需求并在蓝海海域中取得成功。无论是开创新品类还是分化老品类,都需要与以往品类有足够的差异化点。新消费品牌的核心是打造爆品,要么是通过开创新品类,要么是通过分化老品类。在打造爆品的过程中,需要关注产品的功能和差异化点。
无论是从上而下,还是自下而上,几乎所有开创新品类的生意在进入市场之初,都将差异化点放在了可感知的产品功能属性所带来的利益点上,而非其他的情感上的诉求。这一现象可以从最早的困了、累了,喝红牛,到无糖气泡水元气森林,再到生牛乳、糖、乳酸菌,其他没了这就是简爱,无一例外地选择了简单、直接、有效的诉求。在有品类、无品牌(开创新品类)时,消费者以产品体验认知、评价品牌调性品牌调性不是一组华美的形容词,而是建立在功能、体验上的感性认知这个阶段,产品所具备的功能、满足消费者具体的利益点,就是产品最大的差异点。在这个阶段,有用、有效、有料,比有趣更高效。
市场导入期,单点以产品功能为诉求
市场成长期,放大以功能+场景为诉求
市场成熟期,定型以功能+场景+品牌为诉求
根据《益普索Ipsos:2019中国食品饮料行业包装趋势洞察报告》报告显示,消费者尤其关注包装上与营养和健康相关的信息,24岁+人群和一线城市消费者的健康营养意识更为强烈。89%的人会关注生产日期/保质期,76%关注健康/营养相关宣称,如无糖、无添加等,73%关注营养配料成分表。
四个心法:单点突围、集中用兵、以量致胜、动作干净。新品牌上市之初,在资金有限的情况下首先是单点突围,不需要搞七七八八的卖点、特色。集中力量在产品力上打突围,在产品力(功能-利益)上找差异化点(单点)。从工艺、配料、成分,到功能做减法,把利益点消的尖尖的——利出一孔。在宣传上,坚持先出量,先铺量,集中在一个媒介平台。先有数量后有质量,没有数量就没有质量。这个阶段搞分兵(多平台),原本不多的资源就摊成了薄薄的脆饼。备左则右寡,备右则左寡,无所不备,则无所不寡。在聚焦下出单点,在单点下才有集中兵力的基础才能在局部,形成以量致胜的前提——用兵之法,无非,以多胜少。动作干净,兵贵拙,不贵巧。一个夹杂了七七八八想法、理念、卖点的动作从一开始就效率减半。消费者的注意力是有限的,在有限的注意力下,点的众寡就是效率的高低。活动结果=基础概率 x 动作纯净度 x 聚焦度。朋友说,我要搞个晒单买赠,在小红书、抖音、快手、微博上做。问我意见,我说:咱们能不能就在一个平台做呢。这类活动的返单反贴率本来就不高(有个基本的概率),你可以参考一下电商的数据和其他类型产品类似活动的数据,大差不差,这个世界是有个基础概率在的。如果,你再分到四个平台,效率一下就降低了75%,你这不是得不偿失吗。一个活动的结果往往在设计之初,就已经有了大概。要集中、要单点、要量、还有就是要动作干净。
一个技法:3个括号,一个公式,找到差异化点:选用( )具有( )功能,满足了( )利益,所以 x x x
红牛:选用了(牛磺酸、咖啡因、维生素B12等)配料,具有(提神抗疲劳)功能,满足了使用者(疲劳、犯困时需要提升精神头)利益,所以,困了、累了,喝红牛。
元气森林:选用了(水、赤藓糖醇、二氧化碳等)配料,具有(低糖、0脂、0卡)功能,满足了使用者(既想喝饮料又怕胖)利益,所以,好喝,不怕胖。
小仙炖:选用了(95℃恒温炖煮)技术,具有(营养留存最大化)功能,满足了使用者(既想吃燕窝又不方便加工)利益,所以,鲜炖燕窝,认准小仙炖。
三顿半:选用了(从“烘焙-萃取-冻干”全链路自建),具有(在任何温度任何液体中溶解)功能,满足了使用者(品质+便捷)利益,所以,精品速溶咖啡,就选三顿半。
简爱:从配料表出发简单、粗暴,上市之初主打其他的没了,这就是简爱。
拉面说:选用半生鲜面、定制料包,既方便又好吃,家里的拉面馆。
以上是对原文的改写,以便让一个20岁左右的大学毕业生能够理解其中的含义。
简爱是一种食品,它的配料包括生牛乳、糖和乳酸菌,具有健康和无添加的功能。因此,使用简爱能够满足年轻的大学毕业生对健康和安全的需求。与此类似,拉面说是另一种食品,它选用半生鲜面和定制料包作为配料,具有健康、方便和美味的功能,满足年轻人对健康和方便的需求。品牌的销量好与否取决于多个因素,其中包括品牌的知名度、用户对品牌的购买意愿、产品的可获得性、用户的复购率和市场的容量。在品牌战场上,产品、渠道、媒介和心智是四个重要的阶段。产品战场阶段是指产品在竞争中起到决定性作用。渠道战场阶段是指渠道的覆盖程度对市场份额的影响。媒介战场阶段是指通过媒介推广来提高品牌认知度和销量。心智战场阶段是指品牌在消费者心智中的地位和认知度。这四个阶段在品牌的发展过程中起着不可或缺的作用。
企业不能仅仅依靠自己的意愿来改变消费者的认知。要建立起消费者认知的优势品牌定位,需要在三个重要领域上建立起优势的事实。然而,仅仅拥有在这三个领域上的优势,并不足以确保成功,这一点可以从可口可乐的例子中看出来。换句话说,要想成功,必须同时关注产品、渠道、媒介和消费者心智的建立。明确自己所处的竞争阶段非常重要,是处于产品阶段还是渠道阶段,不同的阶段需要采取不同的策略和战术。
在寻找商机的时候,要紧紧抓住当前的红利,顺势而为。可以是品类方面的红利,也可以是渠道或媒介方面的红利,甚至是直播方面的红利。战略规划要以终为始,也就是说要从最终目标出发,然后确定相应的战略。如果是渠道战,就要全力渗透市场;如果是媒介战,就要大规模传播;关键是要选择合适的战略来占领消费者的心智高点。
占据消费者心智的位置至关重要。如果有足够的资源,可以向喜之郎果冻学习。直接在央视上宣战,让大家知道我要喜之郎果冻,甚至排斥其他品类,用一种强有力的方式来吸引消费者。
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