营销策划的五个关键要素
在做策划时,有些营销人员对产品、消费性质以及竞争态势等方面缺乏了解和正确认识。然而,如果这些都没有弄明白,无论是做促销活动还是品牌策划,效果都不会很明显。
无论是小规模的促销活动还是大型品牌策划,都需要清楚了解以下五个方面:
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产品属性;
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品牌认知;
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竞争态势;
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目标路径;
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消费需求。
了解产品属性的重要性可以通过一个例子来说明。比如有人在知识星球里提问,想要通过促销活动激活长时间未下单的客户,计划通过低价吸引他们下单,然后再通过其他方案将他们转化为新产品客户。但是,对于像五金货架这样的产品来说,降价促销并不能提高销售量。关键问题在于他们没有意识到五金货架的产品属性。因此,在分析商业营销问题时,我们应该如何分析产品的属性呢?主要从以下三个方面入手:消费频率、价格高低和消费性质。以五金货架为例,它是商场和便利店使用的工具类产品,属于低频、高价的属性。这意味着通过打折促销的方式无法激发他们的购买欲望。对于工具类产品而言,如果没有损坏,他们为什么要扔掉旧货架去购买新的呢?只有在更换货架对销售更有利或者重新购买并不费很大代价的情况下,以旧换新是最好的方式。因此,我们在诊断产品的营销问题时,要明确产品属性是什么,然后根据目的设计活动方案。
在做广告宣传策划时,我们需要了解消费者对品牌的认知处于哪个阶段。一般来说,人们从初次接触到购买,会经历陌生、了解、理解、熟悉和购买等不同的认知阶段。如果你是一个新品牌,大众对你还不熟悉,那么你只需要告诉他们你是谁,你做什么就可以了。在一本书中,有这样的解释:“广告”的定义和目的是:顾客只会从熟悉的店铺购买商品,或者购买熟悉的商品,不会从不熟悉的店铺购买商品或者购买不熟悉的商品。因此,卖方只需要通过广告广泛宣传自己的店铺和商品,使之成为顾客熟悉的店铺和商品即可。然而,除了极个别的例子外,广告基本上不会一次就起效果,这一点从顾客的角度思考就能明白。大多数情况下,人们在第一次看到广告时,并不会立即产生购买欲望。因此,仅仅通过一两次广告是无法使顾客熟悉店铺和商品的,更不用说达到广告应有的促销作用了。只有在极其便宜或紧急降价的情况下,一次广告可能会产生效果。但对于没有任何折扣或普通折扣的正价销售来说,仅仅通过一次广告是相当困难的。因此,不要指望一两次广告就能产生非常有效的作用。除了初期的认知阶段,当消费者理解并熟悉了你的商品之后,你也不能掉以轻心,因为他们可能会进行多方面的对比。在这种情况下,你的广告应该突出产品的差异化,告诉消费者为什么要选择你,而不是竞争对手。因此,在诊断营销问题时,你需要清楚你的产品在消费者心中处于什么样的认知阶段,并根据不同阶段设计不同的广告策略。
什么是有效的差异化策略
在寻求有效的差异化策略时,除了考虑产品属性和消费者认知外,我们还需要从竞争对手的角度来分析自身的营销问题。虽然有人主张企业应关注消费者而非竞争对手,但我个人认为竞争是现实存在的,不可忽视。那么,如何通过竞争对手来诊断自身的营销问题呢?一种方法是根据竞争对手的固有弱点进行攻击,并提出针对性的差异化策略。实现差异化策略时,我们需要考虑两个核心因素:1. 是否增加了消费者的购买或使用成本?许多差异化策略可能给消费者带来困扰,例如过高的价格,高于产品价值,或者使用上的高学习成本。2. 是否难以被其他品牌跟进?差异化策略应具备难以模仿或在短期内难以学习的特点,以确保自身处于市场领先地位,从而有更大机会甩开竞争对手。例如,小米手机采用的全面屏差异化策略,并没有增加消费者的购买行为成本,同时在全面屏方面领先竞争对手一年左右的时间,这为小米建立先发优势提供了更大的机会。相比之下,带锁的五常大米这种差异化策略很可能走向失败。因为它的价格高昂,比一般高端大米还要贵十倍,并且使用成本很高,购买后需要打电话获取密码才能打开锁。即使这种产品能够成功,也没有任何跟进成本,因为竞争对手也可以采取相同的策略。因此,建立差异化策略时,我们需要考虑消费者是否受益以及是否对竞争对手具有优势。
实现目标的正确路径
假设你是一家快餐公司的经理,老板给你一个目标:在半年内,在利润维持去年同期水平不变的情况下,将销售额相对去年提高18%。面对这个目标,我们该如何制定实现目标的方案呢?首先明确目标是销售收入增长18%。可行的路径包括广告与促销、降价、推出新产品、增加外卖、延长营业时间、扩大营业面积、改进服务、涨价等。然而,这些行动不能保证与目标的连续性、一致性和集中性,因为这是一种试错法,根据经验选择和实施某些措施,见到成效就继续,未见到成效就尝试其他办法。由于行动与效果之间常常存在滞后期,这种方法无法确保目标的实现。我们可以换个角度思考,实现销售收入增长的最优路径是什么?最基本的来源是顾客,要么增加顾客人数,要么提高人均消费。增加顾客人数可以通过增加老客户的来店频率或吸引新客户来实现。如果考虑电商,收入可以表示为流量乘以转化率乘以客单价。因此,我们有了三条最基本的路径:提高人均消费、增加顾客来店频率、吸引新顾客。然而,哪个路径是最优的取决于环境分析,即快餐店所处的商圈分析,包括社区数量、家庭数量、人口构成、收入结构、午饭和晚饭的解决方式等。假设分析结果是商圈经济效益好,员工收入较高,有一些高档社区,对价格不敏感,同时商家能提供更好的产品、环境和服务态度。在这种情况下,提高人均消费是最优路径。然而,是否采取这一战略还要考虑公司的资源和能力是否支持。
产品满足的需求层次
最后是需求层次。消费者需求是营销的核心,但往往被人忽视。事实上,营销的目标就是找到目标受众,满足他们的需求,并获取回报。因此,任何产品的打造都应该从消费者需求出发。为什么营销人员常常忽视消费者需求呢?因为需求往往抽象、难以捉摸,让人无从下手。我常常使用马斯洛的需求层次理论来思考消费者的需求。根据这个理论,人的需求可以分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五个层次。
生理需求
生理需求是指为了生存而产生的需求,如吃饭、睡觉等。举个例子,一些小吃摊位只是为了填饱肚子,所以它们的价值和价格都很低。
安全需求
当生存需求得到满足后,我们会产生下一个需求,即安全需求,包括居住安全、经济安全等。举个例子,肯德基就是满足安全需求的品牌。
爱与归属需求(社交需求)
这个阶段,我们开始渴望得到关注,与他人分享。比如,实体店必须通过友好的问候顾客来满足他们在社交方面的需求,让顾客感到愉快交谈,也能在他人面前展示自己。
尊重需求
尊重需求是指渴望被社会认可、获得称赞和表扬的需求。商家必须使顾客感到自己是有价值的,这需要对顾客有所了解。
自我实现需求
自我实现需求是人类拥有的最高级别的需求,包括追求理想的自己、实现梦想和目标等。想象一下,你的品牌或产品满足了人们的哪几层需求?满足的需求层次越高,价值感越强,顾客的忠诚度也越高。你的产品满足了哪一层需求呢?
现在,我主要讲讲社交需求。大家要记住的一点是,你的产品不仅仅是提供消费功能,如果能够与人的社交需求联系起来,就更具传播性和粘性。社交需求包括两个方面:1. 提供真实的人际社交机会;2. 提供给人谈资的社交货币。
先来说说人际社交。我的朋友大湿兄曾经分享过一个例子:他的朋友在西安开了个酒吧,但竞争非常激烈,生意不好。我告诉他,酒吧里谁买单最多,就服务谁。他说男性消费最多,于是我建议他做一个降低男性搭讪成本的动作,后来推出了一个主题活动“和陌生人说‘来’”。
我的意思是,人们来酒吧就是想要与异性搭讪,所以你要更好地满足这个需求,主动提供搭讪活动,设计一个降低社交成本的动作。
基本上,每个人都有社交的需求。想一想,你可以采取什么策略,让人们可以毫无顾虑地与他人交谈。
现在让我们谈谈社交货币,即谈资。如果你的产品能够为消费者提供一种谈资的资本,那么你的产品就有迅速传播的可能性。
我有一个真实的案例分享,来自我的知识星球中的王大哥。他将一个地理位置差、日营业额不足两千的小排档打造成了全城火爆的大排档,核心就是打造了一款自带传播属性的产品。他不选择低价路线,而选择高端路线,推出一款价格为588元的海鲜爆款。这样的产品在传统的大排档中是看不到的,因此成为人们谈论的资本,迅速传遍整个城市,每个人都想尝试一下。
最后,总结一下,如果你想策划有效的活动或打造自己的品牌,你必须明确以下几点:
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了解你的产品属性,包括消费频率、性质和价格等。
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确定你的品牌在消费者心中的认知程度,是陌生还是有一定认知基础。
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清楚竞争对手的优势和其中固有的弱点。
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正确认识实现目标的思考路径。
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满足消费者多层次的需求。
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