新消费品牌进入市场的渠道和流量选择
首先让我们总结一下,“新消费品牌该如何进入市场”这个问题,我们需要以一种简单易懂的方式来解释给一个20岁左右的大学毕业生听。这个问题通常涉及以下三类人:
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做消费品代工生意的老板们
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从自己的兴趣出发,怀揣初心的新品牌创业者
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获得海外品牌代理机会,想要引进海外品牌的玩家
对于这些人群,我会建议他们首先进行自我评估,列出以下清单:
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品牌将通过哪些渠道进行销售?
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品牌将通过哪些方式建立品牌知名度和销售量?
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品牌的产品线如何?是否有优秀的产品?
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品牌的定位和价值观是什么?
对于初创品牌来说,这四个问题的优先级是:1>2>3>4;而对于想要建立一个长久存在的品牌来说,重要性顺序是:4>3>2>1。换句话说,如果你刚刚进入市场,只想在一年内做几千万元的生意,只需要关注渠道和流量即可。但如果你希望建立一个有价值的品牌资产,就必须将赚来的钱投入到品牌建设和产品线上。
现在我们来谈谈渠道和流量。我将把它们放在一起讨论,因为它们都属于外部市场资源。对于新品牌来说,一定要清楚自己要借助什么力量来发展。
外部资源——渠道众引传播
在公司成立初期,我们进行了许多渠道活动,但我对渠道的潜力并没有深入了解,直到2013年我在中欧商学院与同班同学交流时,才真正认识到渠道的力量。在我的同学中,有一位来自知名本土奶粉公司的前总经理,他详细分析了该公司品牌的发展历程:他们最初是生产益生菌产品,后来决定进入奶粉市场,当然产品仍围绕着他们的特点设计,即添加了益生菌的婴幼儿奶粉。在拓展渠道时,他们面临一个问题:当时风头正劲的大型连锁超市,如沃尔玛、家乐福等,并不看好他们,因为这些超市的货架早已被达能、惠氏、雀巢、美素、伊利等知名奶粉品牌垄断。在感到困惑的同时,他们迅速开拓了另一条途径:母婴店。
母婴店的整合难度远远高于大型连锁超市,因为母婴店分散在一线到四五线城市,每个城市几乎都有自己的几个母婴店品牌。因此,需要逐个城市进行洽谈,逐个整合中小渠道。这与大型连锁超市的模式完全不同,后者只需通过一个全国采购即可覆盖全国市场。幸运的是,我同学的公司最初是做医药保健品的,对于整合小药店的困难并不陌生,因此并没有被母婴店的难度吓倒。
然而,这个看似难啃的渠道骨头的另一面却蕴藏着巨大的潜力:十年前,正值地方性母婴店迅速发展的时期,这个渠道能够触达越来越多的消费者。此外,每个城市的妇产科医院附近都有母婴店存在,每个母婴店都有热情洋溢的导购员(许多是店主本人),能够完美地吸引孕产妇成为他们的“第一口奶”的消费者。由于奶粉的特殊属性,妈妈们不会像换口红色号一样频繁更换婴儿奶粉品牌。一旦购买了某个品牌的第一口奶,通常在接下来的一年内,这位妈妈都会成为忠实的消费者。母婴店渠道获得的用户是大批量的高价值奶粉用户。
接下来的问题是,母婴店的主要产品是奶粉和尿布,而我同学当时的奶粉品牌还不为人所知,那么如何在这个渠道与其他知名奶粉品牌竞争呢?这个问题相对容易解决:趁其他大牌尚未重视这个新兴渠道之前,给予渠道更多好处。最直接的好处就是提供更高的返点。大品牌只给母婴店每桶奶粉5元的返点,那我们就给100元的返点。为了支撑如此高的返点,品牌定价不得不比大牌更高。然而,这样的高定价却在母婴店导购员推销产品时成为卖点:因为更好,所以更贵。这个品牌凭借母婴店渠道的势能,几年间在奶粉市场上创造了一个传奇:虽然没有像传统大牌那样通过炫酷的广告和大规模媒体投放来推广产品和品牌,却能够每年强势攀升市场份额,甚至一度进入前三名。这个传奇能否复制呢?我认为,它是在恰逢其时、地利人和的情况下才出现的,但至少在渠道布局上有几个策略可以遵循:
1. 新品牌在寻找渠道时,最好能够找到“足够大”的渠道,且该渠道正处于起势阶段。虽然这样的渠道很难找到,但是花时间去寻找是值得的,这也是我之前建议大家进入抖音电商领域的原因。当然,“足够大”也指的是产品的核心用户群体足够庞大。像我同学找到母婴店这样的渠道非常具有吸引力,虽然总体消费者数量和大型超市无法相比,但母婴用户的密度达到了极致,其中高价值的新妈妈数量更是很大。
然而,我认为未来这样的新渠道机会将会越来越少,因为电商正在改变一切。母婴、宠物、家电等这些偶发性、低频、垂类商品,基本上都被效率更高的电商平台整合了起来。在快递发达的一、二、三线城市,消费者的购物心智也大量转移到了电商平台上。即便是小红书试图依靠其女性用户的购物心智,做小红书美妆、服饰类垂类电商,也不敌社交用户看了笔记、逛了商场,最终转向天猫、淘宝进行比价下单。
渠道战略的重要性
当一个公司的渠道覆盖不够广时,需要考虑制定一个良好的渠道战略。对于新品牌来说,我并不推荐一开始就在很多渠道上铺货,因为渠道管理的成本是非常高昂的。有些社交电商渠道可能销售量不大,但他们仍然会和品牌方讨价还价,要求更低的折扣。如果你不愿意放弃这些露出和流量,那至少要在大型电商平台上建立好自己的店铺或寻找分销渠道。总之,不要寄希望于小渠道的发展壮大。举个例子,有人告诉我某知名百货邀请我们的新品牌开设专柜。我建议她放弃,除非她打算在未来开设100个知名百货专柜。单一专柜能够带来的销量完全可以通过线下人流、转化率和客单价预估。但作为一个无名的新品牌,除非有高超的营销手段获客,一般的转化率肯定低于大牌。所以从经济角度来看,第一个专柜肯定是亏本的。作为新品牌,既要维持一个亏损的线下专柜,又要布局电商渠道,对渠道管理能力是一个极大的挑战。总之,回到第一点,新品牌不可能依靠渠道多样化来取胜。所以首先要做出选择,新品牌应该先选择哪个渠道。
深入了解渠道的消费者和竞争对手
渠道的选择决定了新品牌能够触达的消费者,而竞争对手决定了新品牌在渠道内的竞争力,甚至决定了产品的定价。以前面提到的案例为例,母婴店为品牌带来了初为人母的高价值消费者,所以与母婴店的合作需要比大牌更具竞争力的返佣,这就决定了产品的成本结构和定价。这个品牌因此定位在了“高端奶粉”的市场档口上,并且在所有渠道上都需要保持这个定价。在我看来,如果新品牌进入的是天猫、京东等大型电商平台,用户量已经达到亿级,关键是进行用户研究和细分,确定自己品牌的定位是面向哪个人群。通常,拥有百万级用户数量足以支持一个新品牌,但并不是所有品牌都能找到自己的细分市场。天猫有类似策略中心和策略人群等工具可以为品牌提供支持,但基本上只对头部品牌开放。京东也有数坊可以挖掘消费者需求,但主要面向大品牌,并且需要数据建模能力。因此,对于新品牌来说,通过试投放找到自己的目标群体可能是一条出路;同时,也可以借助一些电商第三方工具,虽然无法精确投放到特定用户场景,但仍然可以发现一些消费者需求的洞察。
流量渠道的选择和获取
外部资源对于新品牌的生存和发展非常重要,其中最关键的就是获取流量。一个新品牌能否生存下来,取决于它获取流量的能力。近年来,我一直沉迷于流量运营和消费者运营的研究,这两者之间有着密切的关联。关于流量玩法的深度观察,我打算另外写一篇文章来分享。欢迎大家在后台留言,告诉我你们关心的问题。如果有优秀的流量运营实践案例,更好。在这篇文章中,我只谈几个对于新品牌来说最基本的流量认知和要避免的误区。
首先,先制定好渠道战略,再制定流量战略。举个例子,某智能小家电公司只有一个品类线、一款明星产品,依靠米家这个销售渠道已经经营了大约3年,今年的销售额已经达到了数十亿。这个从零开始的新品牌的创始人以供应链背景为主,专注于产品的生产和研发,几乎没有市场部,也没有预算。那么他们是如何销售产品的呢?他们依靠的是米家这个渠道自带的流量。这个案例和前面提到的奶粉品牌依靠母婴渠道崛起的案例非常相似。奶粉品牌获取的是线下流量,而小家电品牌获取的是米家线上流量。当然,也需要付出成本,大家可以自行了解小米生态的规则。但总的来说,这些新品牌最喜欢的是离变现最近的确定性流量。因此,首先要看你选择的渠道内是否有这样的“确定性”流量,并且要充分利用这些流量。
对于新品牌来说,内容型流量比纯曝光型流量更加有效。什么是内容型流量呢?举个线上的例子,小红书的内容种草就是内容型流量,而APP开屏广告则是纯曝光型流量。举个线下的例子,如果一个新的奶粉品牌只有1万元的预算,你会选择在一个母婴店门口购买一个展示广告位,让十万人看到你的品牌,还是雇佣一个导购员,让她向100个消费者推销你的产品?从销售转化的角度来看,显然后者的效果更好,因为后者属于内容型广告。我认为这是因为在消费品市场已经趋于饱和的今天,新品牌和新产品通常需要激发用户的新需求,或者替代他们现有的某个选择,这需要更多的说服力。因此,内容型广告需要更多的口碑宣传。
流量运营需要接受不确定性。我举两个案例来说明。一个是不好的确定性案例:某快消品牌在618期间投放了广告,在天猫上通过UD投放,触达了1000万+的用户,最终购买的用户只有几千人。单个用户获客成本非常高昂。另一个是好的不确定性案例:某彩妆品牌在小红书上持续种草。由于小红书达人的内容无法带上跳转天猫旗舰店的链接,所以没有跳转数据可以证明种草对销售的直接贡献。目前能够统计到的确定性数据只有小红书种草的阅读数、点评赞、收藏数以及天猫站内品牌搜索数的统计关系。但是通过这些数据的关联,还是能够明确内容种草和销量之间的关系,并且逐渐增加种草的投放。今年的618期间取得了很好的成绩。对于新品牌来说,能够在不确定性中生存下来的是那些能够适应不确定性的品牌。为什么会有不确定性,以及如何将不确定性拆解为更高的确定性,我将在另一篇文章中详细讨论。总之,不要太过迷恋全链路追踪,也不要纠结于100%的CPS模式。天猫只有两个带货大咖,即使他们对新品牌感兴趣,也不可能每天都帮你带货。找到适合自己的高质量可复制的流量获取方法,才是最重要的。
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