娱乐IP化,内容营销的下一个制高点
作者:老罗
来源:微信公众号“品牌营销报(ID:PPYX007)”
随着“互联网+”模式的推进和消费新升级时代的到来,多元化的创意内容对消费者来说变得越来越重要。中国的影视IP也进入了一个新的发展时期。移动互联网成为内容传播的主力军,新生代消费者成为未来发展的核心人群。因此,将内容与用户进行更好的连接和实现传播价值的最大化成为当前娱乐IP化发展的重点。本文将从时代变化的发展以及营销方式的变化来分析当前的娱乐IP化。
娱乐产品泛IP化,树立全局观的营销思维成关键
在泛娱乐化的发展中,IP的作用尤其重要。许多受欢迎的文学作品、动漫、影视作品、游戏、综艺节目等都是优质IP。文化融合现象得到了蓬勃发展,相关行业摆脱了以往的竞争模式,而是以更加丰富的资源和创新态度共同打造优质IP。例如,我们熟悉的影视IP可以将粉丝效应无限放大,通过线上线下的联合来推动整个圈层的活跃度。
网络文学:内容IP的核心
网络文学是指以网络为载体传播的文学作品。与传统文学不同,网络文学的思维模式更加开放,作者可以是任何人,内容也更加多元化和创意化。随着互联网时代的发展,网络文学的影响力也在不断加深,扮演着重要的角色。热门的网络文学作品通过互联网品牌聚集了大量的忠实粉丝,展现了IP效应的丰富,最终实现了从网络文学到电视电影、综艺节目、游戏等领域的全方位跨界,展现出巨大的发展空间。目前,网络文学的IP价值也受到其他行业的关注,其与生俱来的粉丝流量也推动着整个行业焕发新的活力。
动漫:提升IP价值的重要渠道
动漫是现实生活的创意表达,各种生动形象、创意内容为整个行业带来了生机。与传统节目相比,动漫能够跨越更多的领域,与观众进行近距离的互动,也是IP最好的传播载体之一。成熟的动漫IP产业能够衍生出更多有趣的内容,如电影、游戏等,实现IP价值的最大化发展。同时,动漫IP的快速发展也带动了国产动漫的蓬勃增长,像《天行九歌》、《斗罗大陆》、《全职高手》等优质国产动漫产品脱颖而出,推动了周边产品的发展。随着泛娱乐化浪潮的兴起,游戏和电影的不断成熟以及资本的推动,优质国产动漫IP的价值也更加突出,动漫IP产业正迎来黄金时期。
影视: IP最佳变现渠道之一
中国电影市场目前非常火爆,IP电影成为票房的主力军。《西虹市首富》、《流浪地球》、《我不是药神》等IP电影的票房火爆引起了人们对具有良好群众基础的IP资源的关注,使电影成为IP最佳变现渠道之一。与此同时,近期收视火爆的电视剧集如《都挺好》、《白发皇妃》、《破冰行动》等,作为IP粉丝放大器的作用也日益显现。
游戏:IP市场发展的新势力
游戏市场在国内用户基数的不断扩大和市场对游戏质量要求的提高的推动下,正经历着向成熟转变的阶段。在游戏产业中,IP的商业价值不断凸显,IP体系逐渐完善,IP改编游戏的模式也越来越成熟。受益于此,市场对IP改编游戏的认可度不断提高,优质产品逐渐增多。IP改编游戏已经成为游戏市场实际销售收入的重要组成部分。目前,IP游戏的收入大部分分布在端游领域,而在移动游戏方面还有巨大的挖掘空间。对于游戏来说,未来将是跨界融合的时代。
大剧IP营销正流行,新场景化营销是新的蓝海
在打造IP时,重要的是树立全局观的营销思维。在战略层面,品牌IP的理念、人设、价值观等与粉丝群体形成共识。形成共识后,需要通过一系列活动将思想共识转化为行为共识。如何执行转化,是每个企业或品牌在打造品牌IP上面临的难题。腾讯以IP授权为核心,开展电影、音乐、动漫等多领域、跨平台的商业拓展。
在动画产业中,动漫、电影、游戏,单行本、杂志,以及动漫衍生产品都具有巨大的市场价值。其中包括国漫和少儿动画在内的多品类动画IP是一块覆盖全产业链的富矿。视频网站平台在深化优质IP的价值挖掘能力方面具有天然优势。
首先,视频平台的核心受众主要是90、00后的互联网原住民,而动漫受众主要是90、00后的二次元人群,属于年轻人群中的圈层受众。平台与内容的重合度极高,腾讯视频为不同品类的动画IP提供了广泛的受众基础,助其最大限度地触达受众。经过多年深耕动画市场,腾讯视频吸引了众多二次元人群成为平台的忠实用户,粉丝黏性高,IP通过平台将覆盖到庞大的二次元人群和娱乐市场。在IP运营和传播方面,腾讯视频拥有连接产业上下游各个环节的资源和能力,能够围绕IP展开多层次的运营,构建起持续产出、共同受益的IP产业链;依托腾讯平台集社交、娱乐、直播、电商、跨屏、资讯于一体的传播矩阵,发挥最大传播势能,IP将获得更大声量。此外,平台特有的动漫传播体系实力加持,运用科学分析指导实际运营,找准IP内容亮点,投放核心用户聚集渠道,实现内容亮点直击核心用户的传播闭环,完成从核心用户到泛娱乐用户的完整辐射。
百度在泛娱乐产业布局中,影视和文学都扮演着重要角色。在影视方面,百度通过旗下平台介入内容制作领域,大量投入制作自制剧和自制综艺节目;同时,还推动百度游戏和百度文学的IP向影视作品的衍生发展。在文学方面,百度整合旗下的“纵横中文网”、“91熊猫看书”、“百度书城”等子品牌成立百度文学,加快内容资源的整合与开发。可以说,IP的核心不仅是内容本身,更是隐藏在内容背后的价值观和文化认同,而这些价值观和文化认同可以跨越时间、文化、政治等一切因素,经久不衰。IP真正能够吸引人的部分一定是抓住了消费者的情感因素,将IP的内核提炼出来,制定整体策略。
在泛娱乐化的趋势下,通过IP开发各环节间的协调,打破内容间的隔阂,不仅提升了IP的运营能力,还可以提高IP衍生品的质量,实现口碑与吸金的双赢。许多媒体也表示,过去IP单线授权、零星开发导致各IP产品之间无法形成共鸣,弱化了IP作品整体的影响力,也不利于企业获得最大的IP价值。而现在,IP泛娱乐化的全产业链式开发增强了产品间的互动,也将产生良好的协同效应,助推IP经济的健康良序发展。过去,靠一部电影或一款游戏争夺市场的时代已经过去,如何更好地利用和开发IP潜力成为行业发力的新方向。以“IP”为例,不少品牌只是打着这一旗号进行推广,电影和游戏只是对IP资源的简单复制,不仅制作粗糙,而且故事脱节,常常引发IP粉丝的不满,拖累作品口碑。未来,深层次、多元化、高效利用将是IP资源开发的主要方向。
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