无感式营销:塑造品牌长期价值的新思路
小米「无感式」营销:打破品牌难题,实现持续增长
近日,小米营销专场在上海成功举行,以「硬核引擎,生生不息」为主题,分享了「无感式」营销的思路,旨在推动品牌的可持续增长。
随着存量时代的到来,流量营销逐渐回归理性,如何找到可持续增长的道路成为关键。小米互联网业务部商业营销品牌总经理陈高铭强调了构建长期品牌价值的重要性。他提出了「无感式」营销的新思路,通过将品牌「润物细无声」地融入用户生活,占据用户心智,实现持续增长的目标。
无感式营销的含义与特点
无感式营销是指在用户没有意识到的情况下,达到自身营销目的的方式。这一概念强调了对当代年轻人渴望体验、对话和共鸣的需求。通过创造身临其境的体验、缩短时空和语言的距离、实现身体与精神的共鸣,无感式营销为用户创造了更多的情绪价值。
在营销过程中,融合人文元素和工艺,使内容更加立体、更易感知,给用户带来情感价值,从而推动营销行为的有效交换,如让参与者认同某种价值、购买产品或喜欢某种形象。
品牌与流量之间的关系与纠葛
品牌与流量之间的关系较为复杂。在消费品品牌领域,有两种观点存在:一派认为年销售额和收入至关重要,要先追求规模扩大;另一派则更加关注盈利能力。然而,只注重业务增长而不注重品牌心智会导致效率低下,难以持续发展;而只注重内部品牌建设而忽视渗透,也无法实现品牌的持续增长。
品牌的发展需要从渗透开始,最终达到品牌心智的建立。在过剩的产能和信息冗杂的时代,新锐品牌往往通过大规模渗透来实现成长。然而,不同的品牌创始人团队可能偏向于流量运营或渠道建设,选择不同的渗透路径。当渗透达到一定程度后,建立消费者心智、即品牌认知,成为品牌发展的关键。
品牌的定义与渗透策略
品牌的定义并非由企业自行决定,而是由用户认知所决定。因此,企业必须树立起消费者心智的意识,即品牌认知。这是一种残酷的现实,品牌不是我们说它是什么就是什么。
在进行品牌渗透时,重点在于优化和改进。品牌思维不仅仅是建立品牌,而是通过持续的大渗透来巩固品牌心智。对于新兴品牌来说,大渗透是第一位的,如果没有推广销售,就无法谈论品牌。此外,内容打造也是重要的方面,要让内容融入生活,创造多样化的场景,提供真正的价值服务。
在流量营销回归理性的当下,无论是新品牌还是成熟品牌,品牌建设始终是重要的主题。品牌破局和复利的关键在于无感式营销的实施和品牌基础的打造,从而塑造和巩固品牌价值,推动品牌的可持续增长。
结语
相比于传统的「硬广」,无感式营销能够通过润物细无声的方式影响和占领消费者心智,给用户带来超预期的体验。对于用户而言,无感式营销提供了不受干扰、方便生活的贴心体验;对于品牌而言,无感式营销能够提高忠诚度。
因此,品牌破局和复利的关键在于实施无感式营销的同时,打造坚实的品牌基础,塑造和巩固品牌价值,并不断推动品牌的持续增长。
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