元宇宙营销方式探讨:奢侈品牌的新角度
这篇文章讨论了奢侈品牌在营销方面的敏感度,特别是通过元宇宙概念来探索新的营销方式。我们将介绍一系列奢侈品牌在元宇宙中的玩法,与之前常见的商业化虚拟网红代言不同,这次我们将研究品牌在元宇宙概念下的更多创意思路。同时,我们还会介绍来自Prada的最新案例,这可能是「元宇宙代言」的终极玩法。
在游戏圈中,有一款名为《最终幻想》的游戏,其中有一个备受粉丝喜爱的虚拟角色叫做「雷霆」,在游戏中她是一个女英雄。由于其在游戏圈的知名度和定位,她在9年前的2012年与Prada合作,成为其代言人,穿着Prada的男士新品。尽管当时的海报只是刊登在一本时尚杂志上,并没有实际的代言关系,但这为「元宇宙无性别代言」这个话题开了个好头。虚拟角色的形象可以根据需要进行改造,比如改变发型、瞳孔颜色、拍摄背景等等。
2015年,「雷霆」迎来了她的巅峰时刻,成为LV“Series 4”系列的代言人。这次代言与产品风格相吻合,因为当时LV的设计灵感来源于大量的动漫和游戏,所以当季产品都带有浓厚的游戏动漫风格。更重要的是,「雷霆」不再只是杂志中的模特,她开始进行公关活动,并接受了一家媒体的采访。采访以第一人称的视角展开,标题为《“我很自豪被选中”:最终幻想角色闪电被欢迎加入路易威登“大家庭”》。在采访中,雷霆谈到了自己对时尚模特的理解,希望有一天能够与像詹妮弗·康纳利这样的名模站在同一舞台。她还提到在LV的设计师Nicolas Ghesquiere的帮助下,她彻底改变了自己的风格,重新认识了自己。
这篇文章从奢侈品牌的营销方式和产品拟人化的讨论角度,探讨了元宇宙的概念及其在营销中的运用。对于对元宇宙和新鲜事物感兴趣的大学毕业生来说,这篇文章是值得推荐的。
他让我感受到了作为女性应有的敏感和自豪。雷霆说:“也许我才刚刚认识到了内心深处真正的自我。”雷霆表示,这次全新的时尚产品代言经历对她来说,就像打开了一个新世界的大门。时尚并不是可以被教授或赋予的东西,而是源自每个人独特的品味和选择。通过时尚,你可以展现自己的本质给周围的人看。她解释说:“我经历过很多危险的事情,但这次对我来说是一个非常令人兴奋、前所未有的体验。LV是一次全新的冒险,一个新的幻想,我从内心深处享受着这个过程。”这确实太美妙了,太像魔幻现实主义了。你明明知道这个采访是模拟的,但品牌却以极其真实的方式编写,读者也会以将错就错的态度去看待。这可以说是一篇非常有趣的公关采访文章,我们也看到了虚拟人物在媒体公关行为中可能比现实明星更具吸引力,大家都会好奇地去探索其中的奥秘。
在元宇宙里举办一场发布会,想想那些著名的时尚秀,吸引眼球有多困难。场地和舞美设计的成本极高,还需要大量的人力投入。尤其是在时尚界,模特的费用也是巨额的。想想维密大秀,一场下来投入就要1,200万美元。但是,当未来的AI技术成熟后,在元宇宙中举办一场超真实的发布会也许是可能的。这可能是一场时装大秀,搭建在太空的T台上,也可能是在太平洋中举办的新品发布会。借助产品头戴设备等相关技术的支持,用户甚至可以直接体验虚拟的新品。我们已经在动森这个小小的元宇宙中看到了这样的联想。前不久,柏林时尚组织、知名动森时尚博主和潮流杂志的时尚总监联合在动森中举办了一场奢侈品牌的时装秀,参与秀的品牌包括Prada、Gucci、LV和巴黎世家等。这种奢侈品牌联合秀绝对可以称为史无前例。从T台上看,两边的观众席上坐满了猫猫狗狗,而中间的台上则穿着虚拟产品的模特走秀,给人一种可爱又呆萌的感觉。虽然这场秀更像是给动森玩家带来的新奇体验,对品牌或产品本身的影响有限。但我们不禁联想,当未来的技术进一步成熟后,一场超写实的发布会是完全有可能实现的。而超写实的发布会将会大大提升产品的展示水平,并产生更新的互动方式。
最后,让我们来看看奢侈品牌Prada带来的最新案例,这个案例非常值得关注,因为它将产品完全虚拟化了。2011年,Prada推出了名为Candy的香水,这款香水的香气就像糖果一样甜美,专为年轻一代设计。而它的广告也总是展现年轻女性活泼可爱的一面。最近,Candy香水发布了它的最新广告,这次与以往不同,直接请来了一个超写实的虚拟人物Candy来演绎广告。视频来自Prada的YouTube频道,在广告中,我们可以清晰地看到虚拟人物的皮肤纹理、斑点和皱纹,非常接近人类的皮肤状态。而在官方介绍中,这个虚拟人物也与产品同名,叫做Candy,它的瞳孔甚至和产品包装上的紫色一样。从产品定位到Candy的外观,我们很容易发现,Prada将产品完全虚拟化了。对于品牌来说,这是一个非常新颖且具有参考意义的角度。当产品越来越同质化时,品牌需要思考如何赋予产品生命力。所谓的“生命力”是指让产品不再是冰冷的物品,而是带有情感的温度。这与品牌建设的道理是一样的。传统上赋予产品生命力的方式通常是通过产品包装上的文案或者讲述一个故事来实现,但Candy的出现打破了这种限制,它将产品完全虚拟化,使其与消费者产生真实的交流。这对企业来说是一种值得参考的思路。过去,我们强调品牌拟人化,但下一步可能是如何将产品拟人化,通过持续的优质创意内容运营,让产品具备人格化特征,这对于打造优秀的产品和畅销产品都具有巨大的潜力。当然,品牌也需要注意,如果要进行这样的尝试,就必须充分考虑到虚拟化后可能存在的问题。比如,Prada推出Candy广告后,社交媒体上出现了一些负面声音,比如“整容脸”、“这就是时尚产业的审美标准吗?”
元宇宙代言的最佳策略:产品拟人化?
当我们将产品拟人化时,无论是产品的性格还是外观,都会受到消费者的评判。他们可能会更加喜欢这样的产品,但也有可能因为拟人化而对产品失去兴趣。为了降低这些风险,代理公司需要在内容创意和沟通层面进行精心设计。
可以毫不夸张地说,元宇宙已经在营销领域崭露头角。如何充分利用这个强大的工具,赢得广大年轻消费者的关注,已经成为摆在我们面前的全新挑战。
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