生意型创意:让广告创意为生意负责
很多新兴消费品牌在追求销量之后,才开始注重品牌建设。他们通常会首先拍摄一支品牌形象广告。也许是因为对流量的依赖已经让他们感到恐惧,这些广告要么讲述一个令人无法忍受的品牌故事,要么讨论一个虚无缥缈的概念。总之,制作一支没有销售力的片子就可以了。因此,这些小品牌刚摆脱了流量的毒药,又陷入了品牌的迷宫中。关于广告创意到底该为销售负责还是为品牌负责的问题,我认为这个问题是愚蠢的。正确的答案是:广告创意只需要为生意负责。只要创意对生意有益,那就是好创意。市场上并不缺少好的创意,但却缺少“生意型创意”。
生意型创意不仅仅是指促销创意。大家常常误解生意型创意只是指推销产品的创意。这是一种典型的认知误区。生意型创意不仅仅是促销。我们先来看看促销型创意是什么样的。例如,一个女瑜伽教练在帮助一个男学员做腿部伸展时,男学员痛苦地喊道:“老师,不能再伸了!不能再伸了!”瑜伽教练看着手机上的促销信息说:“怎么就不能再伸了呢?”配文是:“别人伸不动的,我们还能伸!天猫双11,88VIP立享95折!”这是一种常见的创意手法,称为“类比式创意”。广告公司经常使用这种方法,强调产品的卖点和促销力度。另一种形式的促销型创意是:假设你是一家小额信贷APP,你可以这样做创意:“还没到月底就没钱了,怎么办?快速下载闪电借,5分钟完成注册,10分钟到账!房租到期无法支付,怎么办?快速下载闪电借,5分钟完成注册,10分钟到账!女朋友生日没钱买礼物,怎么办?快速下载闪电借,5分钟完成注册,10分钟到账!”这类创意看起来比较朴实,主要逻辑是还原消费者的购物场景,将产品作为解决方案。这两种是最常见的促销型创意,但它们并不一定是生意型创意。生意型创意与促销型创意最大的不同在于:“生意型创意”要深入了解企业的业务问题,然后运用创意来解决这个问题,而销售并不一定是企业最迫切需要解决的问题。例如,天猫双11的打折创意并没有解决企业的业务问题。大家都知道天猫双11一定会打折,而会员享受更大的折扣。这个创意只是起到了“消费提醒”的作用。天猫双11真正需要解决的问题是:为什么消费者选择来天猫而不是去京东、拼多多、唯品会?这个创意并没有解决这个问题。生意型创意远不止于促销,今天我们要分享的是关于这个主题的额外内容。同样是促销型广告,三顿半的一条广告就是生意型创意。在双十一预热期,三顿半邀请导演贾樟柯拍摄了一支促销广告,当时刷爆了朋友圈。我认为这支广告的亮点在于没有将贾樟柯当作导演,而是将他当作演员。贾樟柯的电影本身就属于小众类型,是反广告、反传播的。对于广告创意来说,消费贾樟柯的才华并不如消费他的知名度。有人说:“请贾樟柯来只是告诉我们活动很划算是一种浪费。”我不同意这种观点。虽然三顿半是新兴消费品牌中的领头羊,但它仍然是一个小品牌。三顿半并不需要贾樟柯拍摄出像苹果的《Think Different》或者陌陌的《The Stranger Exists》那样的艺术品,它只需要解决当前的业务问题。而它目前面临的业务问题仍然是:如何在双十一期间实现销售的持续增长?如何从小众品牌进入大众消费品牌行列?在创意面前,对业务负责就意味着对一切负责。这就是我所说的“生意型创意”,具体有三个特征:01. 为了解决问题而存在,而不是为了迎合用户02. 先考虑媒介,再考虑创意03. 确保产品始终是主角
为了解决问题而存在,而不是为了迎合用户。当我们进行创意时,我们习惯从“用户洞察”入手。但是一旦我们过于关注用户,就很容易陷入迎合用户的陷阱,忽视了真正的用户需求。先来看好孩子童车的案例。这是一份有关用户购买童车的调查问卷。72%的消费者表示,安全性是购买童车时考虑的首要因素;在功能选择方面,折叠便捷是最重要的因素。看到这个结果,大家也许会认为童车品牌应该以安全性为品牌定位。但是大家是否想过,童车的安全性实际上取决于推车的人是否小心。即使设计再安全,对于不小心的父母来说仍然无济于事。对于宝宝而言,他们不会关注安全性、便捷性或者性价比等因素,他们只关心是否舒适。
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所以,口袋童车的最大优势在于便利和舒适。好孩子研发的口袋童车旨在让父母更轻松地遛娃,让孩子更舒服地坐车。然而,在市场上,好孩子童车的品牌知名度超过95%,但市场份额却只有25%。这表明,好孩子童车和其他童车品牌陷入了激烈的竞争。所有品牌都强调安全、耐用和性价比高等特点,好孩子童车没有独特的卖点,无法让消费者选择它而非其他品牌。因此,好孩子童车的生意问题在于品牌卖点与竞品雷同,无法将品牌知名度转化为销量。要解决这个问题,需要找到一个差异化的卖点,并将其放大。好孩子童车后来制作了一条创意广告,展示了宝宝踢走其他童车的场景,强调口袋童车比竞品更舒适。从用户洞察转向生意洞察后,更容易找到创意的路径。百度APP推出了《你说啥2》,是去年广受关注的《你说啥》广告的续集。这条广告将经常被父母转发的谣言编成了一首说唱歌曲。然而,这首歌的目的并不是展示老一辈人的无知,而是告诉所有子女,因为关心你,爸妈愿意相信任何谣言。品牌想传达的是,百度能辨别信息的真伪,但无法替代父母的关心。《你说啥2》之所以成功,不仅因为其浓厚的人情味,还因为它试图解决了百度APP的生意问题。如今,百度APP已经成为国民级应用,如果要保持持续增长,就必须从粗放的用户拉新转变为渗透新的细分场景。近年来,健康知识的搜索量不断上升,老年人和年轻人都非常关注健康养生。对于百度来说,这是一个增量市场。因此,百度从自身的生意问题出发,开始重点发展健康业务,提供健康科普和在线问诊服务。百度APP的创意《你说啥2》正是从解决两代人之间代沟问题的角度出发,实际上是在解决百度APP的持续增长问题。在进行创意时,我们应该先思考自己的生意问题是什么,然后再考虑如何用创意来解决这个问题,这样更容易找到答案。
先媒介、后创意——什么样的信息最有价值?
在广告行业中,只有被传播出去的信息才具有最大的价值。许多广告公司在做创意时,常常先考虑创意,然后再考虑如何进行媒介传播。然而,“橘生淮南则为橘,橘生淮北则为枳”。优秀的创意如果放在不正确的媒介上,就会失去传播力。例如,大众银行的广告片《梦骑士》就在广告史上占据重要的位置。
这部广告片以真实事件为基础,让我们重新思考一个问题:人为什么活着?然而,如果将这样一部优秀的片子放在电梯内播放,会有什么效果呢?大多数人不会为了看完这个广告而一直坐电梯上下。因此,媒介本身就是创意的一部分,谈论创意时不能忽视媒介的影响。回顾近年来的创意发展史,不同的创意理念都是为了适应当时的媒介环境而产生的。
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大创意:大约10年前,所有的4A广告公司都追求大创意。尽管对于“大创意”的定义存在差异,但基本上都试图解决媒介整合的问题。因为互联网的出现,媒介碎片化加剧,所有企业都在进行整合营销,而整合营销的关键在于如何用创意来统领所有媒介。
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社会化创意:微信和微博引领了社会化媒体的兴起,分享、点赞和转发使创意具备了“自传播”的可能性。在这个阶段,涌现了许多社交媒体公司,它们提供自媒体运营服务,并试图在社交环境中创造具有创意的内容。这个时期出现了“刷屏”这个词。
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算法型创意:当算法开始主宰媒体后,创意不再以人为中心,而是以机器为中心。创意由大创意变成了小创意。大量创意广告的目标是让算法识别后快速匹配给目标消费者。在进行创意时,我们应该先思考:我的创意是解决媒介整合问题?解决自传播问题?还是解决算法识别问题?不同的问题需要生产不同形态的创意内容。
近期最好的社会化创意是百度APP的《你说啥2》和网易严选&罗永浩的《啥是好东西》。这种社会化创意主要解决自传播问题,具有什么特点呢?最大的特点是让人主动去观看广告。社会化创意的关键在于让广告传播,而不仅仅是播放。如果想要广告自发传播,至少要让人看完。《你说啥2》的时长为4分07秒,《啥是好东西》的时长为4分45秒,但这两条广告都能让人愿意看完,并且还有点意犹未尽。那么,如何才能让用户放弃看跳舞的视频而愿意观看商业广告呢?我们可以从这两条广告的共性中寻找创意的密码。首先,这两条广告在情节上“反套路”。《你说啥2》表面上是在讲述“信息的真伪百度可以辨别”,实际上是在告诉子女“父母的关心无法替代”。而《啥是好东西》表面上是讲如何识别商家的广告套路,实际上是在讲网易严选的实在和良心。
其次,这两条广告都有所谓的「原型人物」。我所说的「原型人物」并不是指朝阳大妈和罗永浩老师。所谓「原型人物」是指能够代表现实生活角色的人物。朝阳大妈代表了我们每个人都会唠叨、关心我们健康的妈妈,而罗永浩则代表了那些总是被广告套路迷惑的消费者。有了「原型人物」的存在,创意就能够引起共鸣,观众也能够产生代入感。最后,这两部影片都采用了「紧凑的故事发展」。《你说啥2》将谣言作为rap唱了起来,贯穿整个片子。《啥是好东西》则通过紧凑的对话和剪辑展示了商家的各种广告套路。观众之所以能够持续观看,是因为故事情节没有被套路所逆袭,同时还有「原型人物」和紧凑的故事发展。这两个创意不管是在抖音这样的算法环境下,还是在长视频的点播环境下,甚至是在梯媒的强制观看环境下,都无法取得如此好的传播效果。只有在社交媒体上,才能让这类影片大放异彩。据我的了解,《啥是好东西》主要在微博和微信上进行传播。而《你说啥》系列的传播预算主要放在了微信和B站上。媒介是先行的,而创意则是对生意负责。如果你接到客户的需求,请务必先问一个问题:这条广告计划放在哪里传播?结语:在双11前夕,一家新的消费品客户向我咨询:“我们在双11期间既想提高销量,又希望增强品牌力。内部准备了两个广告创意,一个偏向品牌,一个偏向促销,你觉得我们应该选择哪个创意?”我觉得大多数新的消费品营销都面临一个困境,他们渴望摆脱流量的依赖,建立起坚实的品牌。但是在短期内,由于增长的压力,他们不得不先追求销量。我的回答是:“两者都不要。如果你想实现品牌效应和销量效应的协同,就要让产品成为创意的主角。”我建议这个客户打造一个创意礼盒,围绕礼盒的创意,找一个代言人来拍摄新的促销广告,并宣传代言人礼盒,然后将这个广告混剪后投放在信息流中。简单来说,就是让创意先体现在产品上,通过产品端的创意来推动整个营销链路。在过去的许多年里,产品和广告是两个不同的实体。一旦产品定型,基本上不会再有包装上的创意,而是通过不同的广告创意来推广产品。如今,产品和广告越来越融为一体。如果产品看起来平淡无奇,再精彩的创意也无法吸引消费者。无论广告说得多么精彩,消费者最终购买的还是产品。因此,当创意能直接体现在产品上时,不仅能够更直接地带动销量,还能使品牌真正体现其价值,同时提升品牌力。前几天,我家人在网上购买了一盒茶颜悦色的自冲泡奶茶。茶颜悦色在产品上的创意细节让我印象深刻。在茶颜悦色的礼盒中,为了方便消费者自己冲泡奶茶,不仅提供了茶粉、奶和糖,还准备了一个摇摇杯,方便消费者直接冲泡。甚至还有一个小剪刀,名为“一剪没”,帮助消费者剪开牛奶包装。最让我赞叹的是礼盒中的许多细节。比如,糖浆瓶上写着“如怡”,上面有三个刻度指示,清怡、淡怡、浓怡,以便消费者自己控制奶茶的甜度。另外,每个原料盒上方都有一个环保提示,告诉消费者可以撕开成为收纳盒。最夸张的是,当你打开盒子时,盒子内部竟然也有白描的花卉图案。茶颜悦色的团队还在盒子上写下这样一句话:*让产品成为英雄不仅意味着将创意体现在产品上,还意味着在广告中,产品不会被其他因素抢走风头。在许多过去的广告中,产品往往会被故事、明星甚至创意本身所抢走风头。特别是当创意人将创意视为作品时,我们就要警惕了。因为这意味着创意人更关注的是他的作品,而不是客户的产品。那些优秀的「生意型创意」无疑对此保持警惕。 三顿半用了贾樟柯,广告却没有被贾导改造成艺术片;
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网易严选的创意,罗永浩和二总这俩“喜剧人”很有戏,但网易严选的产品一样很抢戏。
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百度《你说啥》系列没有明星,尽管流行梗或谣言梗遍布全片,但高潮部分一直循环着“你不会自己百度吗?”、“您还是自己百度吧”,避免了歌红品牌不红的尴尬。广告只是面子,产品才是实质,让产品成为创意的主角,推动整个营销链路,才能实现品牌效应和销量效应的协同,这才是对生意负责的做法。结语:「生意型创意」要求我们不仅要有创意的天赋,还要从商业角度洞察企业的运营问题,了解各种媒介的特点和玩法,懂得供应链和产品制造。更重要的是,调整自己的心态:从对自己作品的负责,转变为对企业生意的负责。市场上并不缺乏好的创意,但缺乏「生意型创意」。
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