自媒体生态下的IP传播逻辑
在去中心化和自媒体生态的背景下,企业的传播方式发生了变化。传统的大众媒体投放已经转向了自媒体运营。同时,企业的认知逻辑也从大众媒体生态下的品牌认知,转向了自媒体生态下的IP认知。
在大众媒体生态下,大众媒体广告是传播效率最高的方式。广告投放量决定了大众记忆程度,而投放内容则决定了品牌内涵。举个例子,故宫是品牌,故宫淘宝是IP;耐克是品牌,耐克与乔丹联名款AJ是IP;Adidas是品牌,Adidas Originals是IP。在互联网时代,媒体去中心化,也就是变成了多中心。自媒体作为多中心的媒体,对传播提出了两个要求:首先,自媒体是自传播,而大众传媒则是付费传播。因此,传统企业市场部面临的问题是无法花钱进行传播,因为自媒体的传播内容与大众传媒完全不同。其次,自媒体是多中心的,没有任何一家自媒体能像大众传媒一样实现高覆盖。一些企业采取普遍投放原则,即使信息触达率超过了亿,仍然无法吸引公众的注意。
在自媒体生态下,IP成为了重要的认知符号。大众传播是付费传播,只要传播量足够大,仍然能够形成记忆符号。而IP的内容传播则依赖于自媒体的传播链,通过免费传播和裂变实现。与品牌不同,IP天然站在用户立场。IP以人的情感、情怀和情绪作为连接点,通过共情与用户产生共鸣和共振。情绪更容易触发用户的评论、转发、推进和裂变。IP的传播引爆,就是产品中隐藏的情绪借助自媒体在社会的传播。
当情绪作为内容连接用户时,即使在没有消费场景下,内容本身也是产品的一部分,连接用户与产品之间的关系更加紧密。
在中国的营销中,品牌是通过大量的投放来实现认知的,可以说品牌是钱海战术。而渠道则是通过人海战术来实现传播。传统的大众传播追求传播的广度、范围和到达率,属于与顾客的非直接接触。在大众传播模式中,投入的资金越大,传播密度(传播压强)越大,传播成功率也越高。同时,通过时间上的反复传播和空间上的整合,营造消费者无处逃遁的信息场,影响和控制接收者的认知。新营销专家方刚认为,影响品牌的因素主要有两个:广告语和广告费。广告语告诉受众“我是什么”,而广告费决定了广告语被接受的频次和认知程度。因此,投入资金对于品牌的认知至关重要。
总而言之,企业的传播逻辑在去中心化和自媒体生态下发生了变化。传统的大众媒体投放转向了自媒体运营,认知逻辑也从品牌认知转向了IP认知。在自媒体生态下,IP成为了重要的认知符号,通过共情与用户产生共鸣和共振。在中国的营销中,品牌是通过大量投放来实现认知的,而渠道则是通过人海战术来实现传播。
大众传播的密度可以用以下公式来表示:传播密度=媒体受众覆盖率×传播次数。所以,大众传播的投放相对简单直接。首先是要选择具有较高媒体收视率的央视和头部上星台,其次是需要投放一定的资金,不同阶段的投放资金都有一个最低限额。例如,某企业在1986年投放广告到央视时,央视广告部建议的最低限额是“每天播放3遍,连续播放3个月”,最少需要100万。后来,这家企业成功实施了这个投放策略,成为了当时的头部品牌,这家企业就是曾经的火腿肠领导企业春都。
IP与传播密度密切相关。密度包括目标受众的覆盖率和交叉覆盖次数。广告形成品牌需要具备密度,而内容形成IP同样需要密度。但是,这两者形成密度的逻辑是不同的。华糖云商副总编梁剑指出,大众传播关键在于播放,而自媒体传播关键在于传播。自媒体是去中心化的,单一自媒体的覆盖率是有限的。一次10万+的覆盖又能产生什么效果呢?然而,由于自媒体的受众也是传播者,一旦他们转发,就可以形成一个传播链条,这种传播链条称为内容裂变。因此,自媒体传播的密度可以用以下公式来表示:传播密度=自媒体传播宽度×裂变速度×传播次数。
在上述公式中,自媒体传播宽度和传播次数本质上是资源投入的问题。正如一句话所说,凡是能用金钱解决的问题,都不是问题。因此,影响传播密度真正关键的是内容裂变速度。自媒体传播经常创造传播奇迹,一次无意中的发文可以触发公众情绪,内容迅速裂变,瞬间引爆全国。这种现象被称为“集体围观,瞬间击穿”。只要用户转发,就表明转发者对所转发的信息有深入了解。这样的信息,一次触达已足够。此外,由于转发发生在自媒体圈内,具有社交关系,因此裂变形成的信息触达,认知强度比广告更高。
IP一夜爆红是由内容裂变决定的。品牌的影响力取决于投放资金,而IP的影响力取决于内容裂变。资金投入即使再大,也需要持续一段时间才能见效。而IP的内容投放一旦裂变就无法控制。因为裂变有可能呈指数级增长,最终导致IP一夜爆红。一旦IP一夜爆红,就会成为自媒体演绎的话题以及圈层的社交话题,继续为IP的传播增添力量。这就是IP传播的特殊现象:要么是0,要么是1;要么是冷门,要么是爆红。
很多创业企业追求IP,也是因为IP的爆发可以是低成本甚至与资金投入无关的。相反,依靠资金投入传播的内容由于缺乏裂变能力,往往呈现平淡无奇的状态。现在许多市场部(品牌部)致力于运营IP,这是一项相对困难的任务。尽管它们都属于传播的范畴,但大众传播和自媒体传播的逻辑不同,绝不是简单地让广告语变得有趣。大众传播无论心理上多么希望实现用户导向,但只要告诉用户“我是什么”,就一定是“企图站在用户立场的厂家思维”。而自媒体传播,由于需要用户转发,不可能不站在用户立场上。
既然决定IP爆发的是内容裂变能力,那么决定内容裂变能力的因素是什么呢?有两个因素:一是IP的人设和内容的调性;二是内容的持续产生能力。IP的人设和内容调性与大众传播不同。大众传播时,品牌强调“我是什么”,产品强调差异化,这是从厂家的角度自言自语。而IP关注的是人设,将产品和品牌人格化。人格化意味着“我是哪群用户中的一员”。品牌希望拉近与用户的距离,但IP就在用户中间。这就是为什么IP必须具有用户思维的原因。那么,人设如何体现呢?通过内容来展现。内容需要在自媒体上能够自传播。因此,广告是付费传播,而内容则是自传播。
大众传播是付费传播,广告费是与栏目内容“搭配”出售的。优质的栏目广告费更高。自媒体传播中,首发媒体可能会收费,但内容裂变是免费的。为什么免费的内容愿意传播呢?为什么它一定具有价值,而且对大众有价值呢?
根据我们对内容传播的了解,大众集中转发主要是因为人们能够共情共鸣,从而形成共振。因此,内容传播可以理解为人们在共情共鸣的过程中形成的共振效应。
内容裂变力
品牌通常通过Logo和Slogan来建立标志性符号。Logo是视觉识别符号,Slogan是媒体广告中反复强调的记忆点。Logo和Slogan的持续重复可以加强用户的记忆,成为品牌的识别标志。尽管Logo仍然很流行,但Slogan在自媒体环境中无法传播。在自媒体中,判断内容力的唯一标准是裂变能力和裂变速度。自媒体上发布的内容能够在没有付费的情况下自动传播,这就是裂变。裂变是内容的自我复制。在世界上,有三种事物具备自我复制的能力,分别是基因复制、病毒复制(包括计算机病毒)和模因复制。模因是可以复制的思维病毒,内容的裂变实际上就是思维的复制。什么样的内容具备裂变力?一般来说,内容需要满足以下条件:
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具有确定的价值观。许多人认为内容创作就是讲段子或者追求流量。然而,内容创作需要有明确的价值观,包括正确的三观。价值观隐藏在内容中,只有持续地创作,用户才能识别出来。同时,一些人认为追逐流量话题可以获得关注,但这种关注是没有长期积累价值的,只会加强他人的影响力。
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围绕人性和调性进行内容创作。一些企业认为内容创作很难,其实只要确定好人设和调性,就可以像流水线一样源源不断地输出内容。
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不断变化并持续输出内容。与传统媒体广告不同,内容创作需要每天说不同的话,并让人记住说话的人。《超级IP》的作者吴声将内容创作分为三个阶段:第一阶段是反复使用同义词,延伸同质内容,加强记忆;第二阶段是跨界创新,突破创作圈层;第三阶段是进入潜意识,形成集体记忆,建立壁垒。虽然IP的人设和内容调性确立是关键,但内容的持续创作可以通过众筹实现。一些企业设立了“内容梦工场”,允许内外部人员兼职参与,还有一些通过外包方式进行创作。
内容裂变的路径
内容裂变有两个主要路径,即自媒体路径和渠道组织+自媒体路径。一个是纯线上传播,一个是线上线下结合传播。
第一,纯自媒体裂变。在自媒体平台上发布内容,然后自发裂变。内容本身的裂变能力起决定性作用。
第二,有组织的裂变。中国的渠道系统是基于人际关系的链条,无论是厂家内部的层级还是从经销商到终端店,再到KOC(关键意见领袖),现在渠道层级已经可以达到4级。慕思床垫的首场直播就有4000多家门店和150万名KOC参与,这是典型的有组织裂变。无论是以前的自媒体传播还是现在的直播结合传播,我们基本上可以实现二级有组织裂变,即在一个县市范围内实现“百店联动,千人群体共振,万人直播”。这个过程就是有组织裂变的过程。
需要注意的是,有组织的裂变如果内容本身没有裂变能力,往往只能实现两级裂变。有组织的裂变是中国特色的渠道与自媒体结合的结果。一些企业已经重新定位原本负责销售的渠道功能,使其既承担分销职能,又承担区域传播职能。正如之前提到的,传播密度与认知度息息相关。渠道与区域传播的有组织结合可以在局部市场形成“传播压强”,即局部传播密度。对于中小型企业来说,渠道与传播的结合可以实现局部突破,是一种很好的方式。
疯传内容与互动内容
能够疯传和快速裂变的内容一定是能够共情共鸣的,这些内容能够迅速形成传播密度。而能够互动交流的内容才能加深人们的认知。
疯传内容在自媒体平台上无边界地传播,而互动内容在社交媒体上频繁交流。这两者共同形成了内容传播的密度和深度。如果说疯传内容是感染用户情绪的话,那么互动内容则让用户成为“主人”,体现在以下三个方面:
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用户是内容的创造者,即UGC(用户原创内容)。好的内容传播必然具备UGC的基本特征,这就是“从用户中来,到用户中去”的内容生产。
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用户在社交媒体上进行互动,包括认同、表扬、评论和分享,并在这个过程中展示自己的价值和社会认同。
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互动过程中形成了“种草”现象,这类似于农业社会中口口相传的口碑效应,商业借助自媒体实现了“返祖”。
内容传播的广度在很大程度上决定于首发媒体的阅读量。如果首发媒体的阅读量不够,除非内容具有极强的传播能力,否则内容能够触达的人数将受到限制。因此,在选择首发媒体时要非常谨慎,因为首发媒体的传播量就是内容传播的广度。目前,自媒体大号已经进入了市场化阶段,并且头部媒体的垄断程度非常严重。虽然头部媒体的垄断程度永远无法达到大众媒体的水平,但首发内容仍然是一种交易。企业可以选择在自己的自媒体平台上发布内容,或者选择投放在具有大量粉丝的自媒体平台上。当然,也不能排除一些自媒体大号偶尔会免费转发内容,吴声在《超级IP》中称之为“负成本链接”。但这种机遇是无法主动争取的,只能期待但不能指望。
本文的标题是“不求超级IP”,但每个人都希望成为超级IP。吴声在《超级IP》中总结了成为超级IP的五个关键词:人格化演绎、独特的内容能力、自带话题的势能价值、新技术整合善用、流量变现能力。这五个关键词实际上是超级IP的方法论。然而,按照这套方法论很难复制成功。那些无法按照方法论复制的东西,只能称之为偶然。个人理解,成为超级IP具有一定的规律性,但又不是必然的。超级IP的偶然性关键在于小众热度的积累和突破。越是小众的内容,越能够聚集势能。大多数小众内容永远只能是小众,但有些小众内容能够跨界、突破圈层,最终比大众更受欢迎。
大众产品的主要特点是功能性,情绪只是附带的;而小众产品的主要特点是情绪化,功能只是次要的。小众产品之所以能够被大众接受,除了其本身的势能外,还与大众此时此刻的情绪有关。也许错过了某个时间段,错过了大众的情绪转移,小众产品突破圈层就不太可能了。虽然成为超级IP具有很大的偶然性,但一定要成为IP,因为在自媒体生态下,传播已经没有其他选择。
认知IP化是一个趋势,过去人们过分神化品牌,现在人们过分夸大IP的作用。在商业领域这是可以接受的,但在理论上并没有必要。现在的传播方式除了自媒体以外,没有其他多余的选择。这已经成为商业的基本生态。在自媒体上传播的内容必须具备自我裂变的能力,这是自媒体的特点所决定的。通过自媒体内容的裂变,形成的品牌认知就是IP。IP已经从早期的“知识产权”演变成了自媒体生态的认知符号。这是时代背景选择的认知模式,代表了时代的趋势。即使很难成为超级IP,也一定要成为IP。
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