高性价比品牌的策略:利用信息透明、产品促销和组合定价突显性价比
最近,一位朋友在消费品行业遇到了问题:他们的创业项目刚刚结束,尽管他们的产品比其他品牌更好,价格更实惠,但消费者却不愿购买。这个问题并不只是他们一个人遇到的,还有很多创业者也面临同样的困境。他们相信只要降低利润,就能换来销量的暴增。然而,事实证明,低利润并不一定能带来更多的销量,反而可能导致产品滞销。
杜克大学的Joel Huber教授曾进行过一项关于价格的实验。他向受试者提供了两种啤酒:A啤酒售价2.6美元,B啤酒售价1.8美元。结果发现,67%的学生选择了A啤酒,33%的学生选择了B啤酒。随后加入了一款低价啤酒C啤酒,售价为1.6美元。按照直觉,C啤酒应该会抢夺A啤酒和B啤酒的份额。然而,结果却是几乎没有学生选择C啤酒,选择B啤酒的学生从33%增加到了47%,选择A啤酒的学生从67%减少到了53%。也就是说,在这个理想化的实验市场中,最低价啤酒的加入并没有创造额外的销量,反而促使原本选择高价啤酒的消费者转向了选择低价啤酒。这是为什么呢?因为在消费者获取产品信息不充分的情况下,价格成为了最佳的判断标准。当市场上只有A啤酒和B啤酒时,消费者只能二选一,看重质量的消费者会选择A啤酒,而看重价格的消费者会选择B啤酒。然而,C啤酒的加入直接消除了消费者的两难选择。消费者担心购买A啤酒不划算,购买C啤酒质量不可靠,所以他们会选择一个折中的选择,即B啤酒。这就是所谓的“折中效应”。
不仅在消费品行业存在着这种“折中效应”,在市场上,70%的利润被行业领导者赚取,20%的利润被行业的第二名夺得,剩下的10%则由其他不知名的公司共同瓜分。这些不知名的公司靠为行业第二名提供配套产品而“苟且偷生”。例如,王老吉和加多宝的凉茶、康师傅和统一的方便面、青岛和雪花的啤酒,这些头部品牌一旦占据行业的前两把交椅,其他品牌基本上只能黯然退场。消费者并不喜欢便宜货,他们只是喜欢“占便宜”的感觉。高性价比并不意味着以最低的价格销售更好的产品,而是要利用低于消费者预期的价格,为消费者提供“买到就赚到”的快感。
市场上有很多这样的需求等待挖掘。例如,“买得起的奢侈品”就利用了折中效应创造了这种体验。这些品牌的定价通常比大众品牌高,但比名牌便宜,或者高于国内普通品牌,但低于欧美知名品牌。例如Zara、H&M等快时尚品牌在全球畅销,部分原因就是他们的服装让消费者感受到花少量的钱就能享受到类似名牌的着装体验。
如果你正打算创建一个高性价比的“良心”品牌,颠覆所处行业,你应该如何避免成为折中效应的牺牲品呢?Grant总结了三个高性价比品牌的策略,帮助你克服困难:
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利用信息透明来证明性价比
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利用产品促销来平衡性价比
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利用组合定价来突出性价比
利用信息透明来证明性价比
当你花5000元购买iPhone时,你会觉得自己赚了,但是当你花800元购买到一部杂牌千元机时,你可能会觉得自己亏了。为什么会有这种差异呢?除了品牌因素外,从定价的角度来看,前者你已经了解到iPhone的质量和价值,5000元购买相当于赚了3000元。而后者,你并不了解千元机的真实质量,800元购买到千元机可能存在潜在的风险,如易损坏、通讯不稳定等问题,因此打折的200元就成了对你风险成本的补偿。所以你无法体验到性价比的感觉。
中国市场上充斥着许多“一厢情愿”的高性价比品牌,他们自认为是行业的良心。特别是在听到雕爷在2019年的新消费浪潮系列文章中推崇“性价比”时,他们非常激动,为这种理念奔走呼号,迅速将文章炒作成了10万+的点击量。然而,消费者在面对这些品牌时通常会感到不安。毕竟谁知道你是真正的高性价比,还是纯粹的低质劣货呢?如果高性价比品牌想要突破,就需要提供明确的证据,赢得消费者的信任。
性价比等于性能除以价格。要做到这一点,你需要证明你的价格和成本是真实可信的,并且你的产品在功能、效用等方面与其他大多数品牌不相上下。为此,你可以采用以下三种方法:
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拆解成本结构:证明我们的成本是一样的,但我们更实惠
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比较性能效用:不搞洗脑术,只看真实实力
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重新定义性能:不追求多余的性能,专注于真正的性价比
拆解成本结构是一个很好的方法。例如,小米手机在当年是如何突袭iPhone和三星的呢?除了众所周知的用户参与感和粉丝文化等情感营销手段外,小米手机率先公开了成本结构的秘密,向公众展示了理性的诚信。雷军的小米发布会堪称“手机行业的315晚会”,专门揭露其他品牌的溢价行为。各个品牌成本的公开已经成为硬件和评测行业的典范。如果你没有听过雷布斯谈论硬件成本,可能会感到有些尴尬,因为这已经是手机供应链行业的常识。
为了进一步树立高性价比的形象,雷军更是公开宣称小米硬件综合净利润永远不会超过5%。### 性能效用比较:不搞洗脑术,只看真实力小米手机不仅揭示了手机行业的成本底线,还在手机性能展示方面下了很大功夫。小米率先引入了PC时代的跑分测评机制,成为各类硬件行业展示实力的标杆。OPPO副总裁沈义人多次暗讽小米的跑分文化,提出手机不能只看参数,细节都是钱堆出来的。然而,消费者往往缺乏技术知识和科学的分析模型来准确判断产品的性能效用。因此,简单直接、通俗易懂的性能参数成为消费者最依赖的判断标准。近年来,国内护肤品牌HFP通过分析和比较成分、工艺和原理,赢得了许多拥护者,他们被称为“成分党”。### 重新定义性能:多余的性能,何谈性价比如果你所在的市场已经有一个深入人心的高性价比品牌,那么你需要突破消费者对性价比的衡量标准。每个人对性价比的衡量标准都不同。对于职场白领来说,小米10是性价比高的手机,而不是iPhone 11;对于游戏玩家来说,黑鲨3是性价比高的手机,而不是小米10。高性价比品牌不可能在每个性能标准上都超过同行。真正高性价比的品牌懂得权衡利弊,选择最有利的标准作为性能优势的突破口。你可以明确地重新定义性价比的行业标准,告诉消费者这个性能才是最适合他们的,其他多余的性能只会增加不必要的花费。如家酒店就通过简化外观装饰,去除不必要的豪华服务,专注于房间的整洁、舒适和服务的便捷,成为经济型酒店的代言人。消费者俗称“花钱花在刀刃上”,这个刀刃就是你需要重新定义和专注打造的性价比标准。毛主席在《中国革命战争的战略问题》中教导我们“伤其十指,不如断其一指”。高性价比亦如是。## 利用产品促销平衡性价比高性价比策略,从业务赢利的角度来看,就是通过薄利多销的方式。而高性价比并不一定直接体现在产品价格上,也可以与促销相结合。(下面是组合策略,请结合整体思路理解,不要单独挑毛病)高性价比品牌在初期面临两个问题:一是消费者对其是否真正高性价比的了解不足,二是消费者受到折中效应的影响,更倾向于选择中等价位的品牌。为了解决这两个问题,你可以先采用中等价位,满足消费者的“中庸”心理,然后通过强有力的促销手段吸引更多消费者首次尝试使用。(这里的促销指的是降价促销)当消费者形成使用习惯,对产品性能产生信任后,你再主动降低产品价格,减少促销活动。这时,老顾客不会因为不相信你的性价比而选择其他中等价位的品牌,折中效应对现有顾客群体的影响大大减弱。接着,你可以利用这些老顾客的口碑赢得新顾客的信任,实现社交裂变。这个组合策略可以总结为从“中价+强促销+使用后信任”到“低价+弱促销+口碑信任”的转变。这个过程中,产品价格从中等价位降到低价位,消费者更容易接受。而产品降价的销量带动效应可以抵消促销减少或减弱的不利影响,实现整体策略上的薄利多销。产品定价和促销的动态平衡既解决了高性价比初期的信任问题,实现了冷启动,又避免了价格折中效应的影响。然而,这个策略仍然存在问题,因此,你还必须实现两个关键目标:集中引爆促销和维护消费动机。### 集中引爆促销互联网平台的垄断格局似乎让生意越来越难做。流量被广告和竞价机制推高价格,产品被筛选和推荐机制压低价格。无论是买流量还是卖产品,互联网平台是一个不可避免的关卡。在双11、618等节日和直播活动中,品牌竞争往往升级为价格竞争。因此,本来利润微薄的高性价比品牌需要尽快引爆销量,否则很容易被这种机制消耗掉。因此,高性价比品牌在采用"中价+强促销+使用后信任"策略时,需要将促销做到极致,以引爆促销活动,为后续的"低价+弱促销+口碑信任"转型积累传播动力。消费者对价格刺激存在感受阈值,促销力度低于这个阈值时,任何价格刺激都无法激发消费者行动。
现在直播带货之所以风行一时,正是充分利用了低价刺激。最近罗永浩的直播遭到了许多电商品牌和平台的批评,认为他的价格不够便宜,导致第二次直播的观看人数和销量大幅减少。相反,如果促销力度足够大,传播方案恰当,一次促销活动就可以成为一次出色的广告和公关活动。类似的情况可以看到华与华百万超级创意大奖赛,它通过缩减获奖人数、集中提高奖金数额的方式,将大多数白领一年也不一定能攒到的钱一次性奖励发放,从而引起了轰动一时的效果。
维护消费动机虽然强有力的促销活动可以引发销量爆发,但消费者也很容易陷入“促销依赖症”的困境:没有降价促销就不购买,降价力度不够也不会购买。因此,消费者不再关注品牌的内涵,而只关注产品的价格。品牌陷入了低价比拼的陷阱,不得不通过牺牲利润来维持生计。这就是消费动机的转移,原本依靠品牌自身影响力唤起顾客的消费动机,最终转移到依靠价格、明星代言人、直播网红等外部因素。瑞幸作为互联网咖啡行业的第一股,就是一个经典的案例。但是谁能够确定瑞幸是卖咖啡赠送优惠券,还是卖优惠券赠送咖啡?要想避免降价促销导致消费动机的转移,就需要提供合理的促销原因,让消费者意识到促销只是短暂而不确定的额外收益,而不是品牌的常规经营行为。
为了让消费者感到促销是合算的,但又不长期依赖于促销,我们可以提供以下合理的促销原因:(1)问题产品原因,例如过时款、断码款的服装,临近保质期的食品、饮料或护肤品,通常会进行降价促销。消费者会觉得这些产品有一个“占便宜”的理由,认为这些问题产品比常规产品更划算。(2)特殊时间原因,例如店庆、毕业季、奥运会、中秋节、消费者生日当天等。(3)合作补贴原因,品牌、渠道、供应商等合作伙伴提供补贴,从而进行降价促销。(4)限定身份原因,例如老幼病残人群,应届毕业生、军人、某地区的30岁白领,或者付费会员等才能享受降价促销。(5)互惠行为原因,例如产品拍照发朋友圈、集20个赞、推荐好友注册、吸引好友拼单等。总之,要让消费者感觉到降价促销是合算的,但不能长期依赖,还需要考虑实际产品的质量和性能,以及综合品牌的价值。
利用组合定价突显性价比高性价比品牌有时不仅提供一个产品,而是一组产品。例如打印机和墨盒、KTV和零食,还可以通过品牌合作开展营销,例如华为手机和中国移动联合销售手机和通信套餐。在这种情况下,高性价比品牌可以通过产品组合定价来突出性价比。
重新分配心理账户产品组合的总价是一样的,但每个产品分配的价格不同,会产生不同的消费感受。以2010年苹果公司和中国联通合作推广iPhone4为例,顾客只需预存5880元,就可以免费获得iPhone4,并且预存的5880元将作为通信服务费,在24个月内返还给顾客。如果中国联通改变组合定价,将iPhone4定价为5880元,然后24个月的通信服务费免费,即5880元手机加上0元通信服务费。那么这两种情况的结果有什么不同呢?我们可以很容易地得出结论,0元手机加上5880元通信服务费等于5880元手机加上0元通信服务费。但实际上,这两种方案的结果是完全不同的。这个产品组合涉及两个心理账户:手机和通信服务费。在当时的经济背景和消费认知下,消费者对手机的预算,即心理账户,最多只有1000-3000元。然而,iPhone4的价格昂贵,在国内的品牌知名度和用户规模非常有限。以5880元购买一部手机,就好比花100元钱吃了一碗兰州拉面,真的很贵!相反,通信服务是无形的,缺乏具体的价值感知,而且通信服务费要在24个月内分摊,消费者感受到的价值很小。因此,最终消费者认为0元购买iPhone4比0元购买24个月通信服务更划算。因此,苹果公司和中国联通选择了“0元手机加上5880元通信服务费”的方案。因此,预存话费送手机的套路一直延续至今。有时候,你的产品定价明明很便宜,但消费者却觉得贵,很可能是因为产品组合定价出了问题。例如,我们去温泉洗浴中心,一张门票大约200元,但是在便利店里,一瓶2-3元的瓶装纯净水,在温泉洗浴中心的价格却高达10元。因此,我们往往不愿意在这里购买水,并且觉得消费体验很差。相反,如果温泉洗浴中心将门票价格提高到210元,并免费赠送瓶装纯净水,那么消费体验会如何呢?门票从200元涨到210元,只涨了5%,从消费心理上讲,你仍然会将它们归为同一个价格区间,不会觉得贵很多。而瓶装纯净水从10元降为免费,你会认为这是附赠的奖励。这时,消费者通常会觉得210元门票加上0元纯净水比200元门票加上10元纯净水更划算。
分散收益、集中损失有时产品组合会包含多个丰富的选项,不同的拆分或组合方案会影响消费者对性价比的态度。例如一些韩国餐厅会提供不限量的泡菜,但每次只能用很小的碟子盛放。贪吃的消费者需要去取两三次才能满足口欲。在这种情况下,消费者会感到不满。
这些韩国餐厅为什么不使用大碟子呢?当然,他们的初衷是为了减少浪费。然而,更重要的是,这些餐厅希望延长消费者的美好体验。如果我们将赠送的泡菜视为一种收益,那么多次小量的收益比单次大量的收益更能深深印在消费者心中的美好体验。换句话说,将消费者的收益分散成多次来满足,会让他们感到更超值。近年来非常流行的海底捞火锅也采用了同样的策略。顾客在排队等待时可以享受免费的点心和饮料,还有各种娱乐设施和服务,比如按摩、修甲和擦鞋。虽然海底捞的火锅可能不是最美味或者分量最足的,但是你仍然会觉得它的性价比很高。同样的策略也可以在其他领域看到,比如健身房会员卡买12个月赠送1个月,化妆品购买一件赠送一系列小样等等。总之,将收益分散让消费者感到更超值。当你购买电脑时,通常会附带一系列配件。商家会告诉你这些是赠品。虽然你明明知道这些配件的费用已经计入电脑费用,商家仍然会告诉你它们是赠送的。消费是人民群众喜闻乐见的活动,但付费却是深恶痛绝的行为。如果商家把价格都拆开告诉你:鼠标80元、键盘200元、散热架120元等等,你可能会觉得这一堆东西这么贵?有完没完啦?干脆这件不要了,不,还有这件。因此,在消费过程中,任何让顾客感到损失的环节,都应该尽量打包,让消费者一次性完成讨厌的付费,而不是一点一点地从消费者身上“割肉”。史玉柱在《征途》游戏中创立了游戏免费、道具收费的模式,使之成为网游行业的典范。然而,这些年来,网游行业逐渐转向游戏付费、道具免费的模式。这是因为网游具有极强的成瘾性,道具的付费通常不是一次性的。随着游戏参与程度和玩家军备竞赛的增加,付费行为会越来越频繁。每次道具付费都相当于一次损失,最终玩家虽然沉迷其中无法自拔,但对游戏公司的怨气也会越来越重。游戏付费、道具免费的模式则将损失集中,让用户一次性付费,毕竟长痛不如短痛。总之,将损失集中,消费者将感到性价比更高。
高性价比的实现不仅仅依赖于严格控制经营成本、利用规模效应和掌握技术优势这些企业供应链和生产的因素,还需要考虑消费者的心理需求。近年来市场上出现了很多自称高性价比的品牌,它们相信消费者是理性的,互联网的发展消除了商家和顾客之间的信息不对称。所以只要在价格上表现诚意,这些品牌相信消费者一定会购买。然而,这种观念和唯感性品牌主义一样可笑。唯感性品牌主义认为消费者是感性的,互联网加强了人际之间的无缝连接,攀比、传染、从众和追求个性的心理必然会孕育出畅销的高价品牌。这两种观念都是片面的,自以为是的。实际上,高性价比品牌的实现也依靠理性和感性双重机制。高性价比并不是通过成本优势来制定市场最低价,而是通过设计顾客对价格的感受来推动产品销量。简单粗暴的低价注定会失败,只有精心安排的低价才能打动人心。如果你想更深入了解高性价比品牌的营销策略,我建议你阅读《为什么高性价比会成为新品牌的噩梦》。
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