中美新消费趋势与战略增长路径
美中两国消费新趋势:品类型消费与品牌型消费。今天,我将向大家介绍新消费趋势下的两个战略增长路径。
传统消费通常具有以下三个特征:满足客户基本物质需求,以产品消费为主要卖点,以功能营销为主要手段。然而,席卷中美两国的新消费呈现出不同的特征:从功能型消费转向价值型消费,从高欲望消费转向低欲望消费,从产品型消费转向人群型消费。总体而言,新消费主要有两大趋势:美国从传统型消费转向品类型消费,中国从传统型消费转向品牌型消费。今天,我将向大家介绍新消费趋势下的两个战略增长路径。
美国新消费趋势
首先,我们通过三个案例来了解美国新消费的趋势。
案例1. Warby Parker:DTC电商+直营店
Warby Parker成立于2010年,是专注于近视眼镜和太阳镜设计和直销的DTC电商的开创者。在成立的第一年,他们以行业1/5的定价大卖1万幅眼镜。第二年,他们成为全球第一家估值超过1亿美元的在线眼镜销售商。Warby Parker的营销策略包括颠覆行业的反叛精神、捐赠眼镜给贫困地区的公益精神、与热点事件结合的品牌故事以及免费试戴等。此外,他们还与时尚杂志、超模和知名设计师进行跨界合作。经过多年发展,Warby Parker已经完成了7500万美元融资,估值达到17.5亿美元,并在全国开设了65家实体体验店。
案例2. Casper:DTC电商+睡眠解决方案
Casper最初被称为床垫行业的Warby Parker,现在则被称为睡眠行业的耐克。他们的产品在推出的28天内就实现了超过100万美元的销售额。Casper的营销策略包括产品策略、核心大单品的DTC电商、社会化传播、营销创新和品类升级等。他们针对身体不同部位设计床垫,提供分区支撑和精准定点支撑,以改善睡眠质量。Casper采用了DTC电商模式,降低了传统乳胶床垫的价格。通过社交媒体和合作伙伴的推广,他们取得了巨大的成功。此外,Casper还扩展了销售渠道,将睡眠解决方案带到了办公、酒店旅行和文化活动等场景。截至目前,Casper已经获得了2.4亿美元的投资,估值达到7.5亿美元,并吸引了著名演员和音乐人等明星的投资。
通过以上案例,我们可以看出美国新消费的趋势是以品类型消费和品牌型消费为主导。这些企业通过创新的定位和营销策略,成功地满足了消费者的需求,获得了巨大的市场份额和投资。这些成功的经验对于年轻的大学毕业生来说具有重要的借鉴意义。
Brandless:去品牌化电商+社群服务
Brandless是一个去品牌化的电商平台,他们定位自己为“千禧一代的宝洁”。他们采用了极简主义的营销策略,包括极简包装、极简配方、自有品牌、无经销环节、直面顾客等。这种策略使得他们能够减少成本,提供价格为3美元的产品,并且限制产品数量以形成精准的品类区隔。此外,Brandless还推出了会员体系“B. More”,会员可以享受免费送货的服务。他们还搭建了一个消费社区的购物平台,吸引一批有着相同消费理念的人。另外,Brandless每季还会寄送“省钱报告书”给消费者,让他们清楚看到在Brandless消费所省下的金额。由于这些策略的成功,Brandless获得了软银2.4亿美元的投资,估值超过5亿美元。
中国新消费趋势
下面通过三个案例来分析中国新消费的趋势。
花点时间:鲜花悦己电商+鲜花订阅+鲜花产业链
花点时间是中国互联网鲜花B2C网络零售品牌,他们定位自己为“鲜花悦己电商”,并且是国内首个“无用生活美学”消费平台。鲜花是一个小众非刚需的消费品,花点时间通过设计每周一花的鲜花订阅新零售模式来开拓悦己新消费。他们的营销策略包括利用投资人的明星效应和品牌传播来建立品类区隔。同时,他们注重口碑传播,通过设计用户体验来在朋友圈中传播良好口碑。此外,花点时间还强调核心文化,以“给自己一束花的小幸福”为客户利益切入点,并通过每周一主题的设计向用户讲述鲜花故事。另外,花点时间还与全球最大的鲜花贸易公司Royal Flora Holland展开独家战略合作,加大在鲜花产业链上的投入。如今,花点时间已经积累了1000万线上用户,年营收数亿,估值超过20亿。
猫王收音机:时尚复古+文化美学+跨界营销
猫王收音机是中国首个时尚复古收音机品牌,定位于文化美学属性大于功能属性的消费品。创始人曾德钧被誉为“中国胆机之父”,他在声音技术领域有着近40年的经验。猫王收音机的营销策略包括吸引种子用户,通过论坛发布手工制作收音机的过程来引起关注。他们还进行了大胆的产品定位突破,发现绝大部分购买猫王的用户是80、90后,对他们来说,复古是一种记忆或潮流。同时,猫王收音机注重文化美学,推出不同系列的产品以展现时尚复古精神。此外,猫王收音机还与豆瓣、喜马拉雅、什么值得买等合作,进行跨界营销。他们还组织了电台复活节活动,邀请了15位电台主播进行一场24小时的直播活动。由于这些策略的成功,猫王收音机已经积累了1000万线上用户,年营收数亿,并且被估值超过20亿。
以上是对品牌定位和营销策略的改写,希望能够更加清晰地传达出品牌的核心理念和竞争优势。
远离追捧与争议,追求自由的呼吸,猫王的精神,就在于此
2018年预计3亿营收,在收音机这样一个非常非常传统的行业里,划出一条漂亮的增长弧线。
案例6. 乐纯认知驱动+互联网品牌定位策略:酸奶是一个竞争激烈的红海品类。乐纯,是酸奶界里少有的互联网消费品牌。创始人刘丹尼来自沃顿商学院,他为乐纯设计的品牌故事与话术体系非常精巧,非常符合认知心理学,容易降低互联网传播成本。营销策略:
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品牌故事:乐纯成功地设计了一套营销话术体系,概念是“三三三倍酸奶”。解释就是“用三倍鲜牛奶和三倍乳酸菌发酵,再用专利工艺脱去 2/3 重量的水分,只留下三倍的纯净营养。”
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品牌认知:乐纯认为品牌有两个价值:“被反复验证的质量承诺”和“形象和身份的认同”。所以,乐纯品牌包括“产品+内容”两个部分。除了生产高质量的产品,乐纯还大量生产优质内容。
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用户驱动:用户驱动的目标,是为了提升快消品公司五个核心模块的运营效率。包括:产品研发、品牌建设、推广传播、销售供应链和用户体验的持续优化。
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星级酒店供应商:乐纯一段时间主攻高档酒店行政主厨,试吃产品。2016年起,越来越多高档酒店和星级餐厅的行政主厨开始采购乐纯。这对乐纯来说,不仅产品得到认可,也大大拉升了其品牌调性,同时乐纯比其他酸奶贵也有了购买理由。竞争结果:目前乐纯日产10万盒酸奶,月均复购率高达25%。除了早期真格、IDG入股,2018年4月也获得了可口可乐领投的亿元人民币,是可口可乐在亚洲地区首个投资案例。
总结
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中美两国在传统型消费上产生了分化:美国新消费是品类驱动,逻辑相对直白;中国新消费是品牌驱动,概念相对复杂。
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新消费明显有脱离行业特性的趋势,产生了很多行业特性之外的创新品类。这些创新品类正在规模化地引导、教育用户,形成新的用户单一利益点。比如:“时尚复古”、“认知驱动”、“悦己消费”、“DTC电商”、“睡眠服务专家品牌”、“去品牌化电商”等。
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新消费创新了客户价值。以三美元店、花点时间、猫王收音机为例,这三者卖的分别是:1. 75%功能消费;2. 50%功能消费;3. 25%功能消费。显然,消费者越来越愿意为功能之外的品质、情怀、生活方式等创新的客户价值支付溢价。
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