餐饮门店私域经营的思路和策略
平时门店的正常营业,依靠的是商场线下的客流量存活。在这种情况下,门店一直在思考:如何筛选出门店精准的顾客?如何让这群顾客持续性到店消费?
餐饮门店的私域思路
为了解决这两个问题,门店决定将所有顾客沉淀来做经营。整个私域体系中一共规划了三大模块:常规运营、固定福利、线上商城。常规活动提供群友福利,社群中的顾客可以免茶位费;固定福利私域社群中会定期发送优惠券,回馈顾客;线上商城结合私域,在社群中线上售卖门店的特色手工品,给门店带来第二种收益模式。
引流设计
利用活动海报去线下引流:以嘉禾金铂广场商圈为例,本身线下的流量开发并没有充分利用好。所以在做引流设计之前,门店自己先试着提升曝光量,在广场设置了活动海报,通过优惠活动帮助门店引流。
活动路径
活动主题:9.9元换购烈火黑椒干炒牛河;活动形式:无门槛优惠券;活动亮点:利用9.9元的价格优势来做引流的支持利用线下广告位+砍价优惠券的形式,不同于线下门店设置传统的揽客员,线下广告位的形式比揽客员更有效。通过广告位的引流数据:单个门店私域最高引流数据为85人/天,社群活动中优惠券的平均核销率约为30%。
私域经营设计
当顾客成功加入到门店企业微信,进入到门店之后,下一步的私域经营思考是:如何让顾客多消费?如何让顾客下次再来?
活动路径
门店选择迎合顾客的消费习惯,在桌台上设置活动桌贴,让到店点餐的顾客在消费前可以看到活动信息。目的是让顾客在消费的同时,顺便参与一下活动,降低顾客参与活动的成本。活动内容的设置主题是:一元吃捞鸡+现金券。活动门槛设计:只要顾客加入社群,就能有机会通过抽奖,抽奖的高价值奖品设置为【当餐可用】的1元吃水捞鸡;其余奖品则关联各种领取后【次日可用】的商家券,需要第二天之后才可以使用,这样设计是为了带动门店复购。顾客抽完一次奖,只需要分享给好友一次,就能够再获得一次的抽奖机会。
活动设计
为了扩大私域体量和提高门店私域顾客的价值感受,门店的社群中设置了部分增值服务,例如免茶位费、不定期优惠券等特权服务。通过咚咚来客后台的数据分析系统数据观察,顾客复购频次比较高,顾客多为老街坊。但是消费的频率呈现规律性,周一、周二到店的顾客很少。通过社群限时限量派发各种商品折扣券、满减券、换购券,塑造社群价值,刺激到店复购。同时每周定期派发,通过定期折扣的形式吸引顾客到店消费,慢慢建立起社群顾客养成消费习惯。
图片来源:半城云活动1:群友专享,周一免茶位费活动规则:只要是在社群内的顾客,都可以享受到周一固定的时间段内(全天),3人同行免去茶位费的优惠。活动思路:对冷淡期的周一时间断,做定向活动刺激,让原本就有喝茶需求的潜在顾客,优先选择「山顶沙河粉」。活动门槛设计:只要是在群内的顾客,三人同行就可以全部免茶位费,三人中有一个人是社群成员即可享受福利。以嘉禾金铂店为例,单天最高能为门店带回来12桌顾客消费。图片来源:半城云活动2:周三社群派券活动主题:「山顶沙河粉」的社群每周三都会有优惠券派送。活动思路:为了提高私域中优惠券的核销率,在选品的时候,门店是每周会跟进产品顾客领取情况、核销率去调整活动商品。优先选择高价值的餐品、销量高的餐品去作为优惠券礼品,目前「山顶沙河粉」核销率平均都在20%-30%,价值高的商品核销率会高点,价值低的商品核销率则偏低。活动门槛:私域顾客都可以参与,优惠券数量的控制,都是根据私域社群中的人数来做判断的,优惠券的数量是私域社群总人数数量的10%-20%,这样的目地是为了控制好社群氛围,避免稀释了优惠券的价值。周三单天平均派券在100-150张,基本10分钟内社群能抢完,有效时间是7天之内。设置优惠券7天为一个周期,是为了结合市场数据做优化迭代,帮助门店找到“引流爆款单品”。图片来源:半城云(山顶沙河粉数据复盘截图)## 私域经营的节奏控制因为「山顶沙河粉」旗下有18家门店,每一家门店所服务的周边3公里顾客喜好存在一定的差异,所以在活动执行的时候,总部采取了“先试点后推广”的方式来推进活动。为了保证落地效果,18家门店不做统一落地,采用了先试点1家再按区域复制的落地形式。通过首次培训与试点落地门店碰到问题,去做培训课件与员工职责拆分的优化,在门店能顺利落地的同时,明确项目职责分工,保证执行效果。图片来源:半城云(山顶沙河粉的私域情况)私域流量的引流情况,平均每天都能新增85+的私域顾客,目前单个门店的私域流量最高人数大约在1200人左右,总共的私域流量人数已经突破1W左右。活动情况,「山顶沙河粉」的数据情况以试点落地门店嘉禾金铂店为例,月最高上线率达85%,顾客复购频次有明显提升。
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