品牌和博主共创:合作、利益与话语权
最近有很多博主对品牌方进行了批评,让人们围观的热情高涨。虽然我不站队任何一方,但是近期品牌和博主之间的纠纷引发了我对品牌和博主共同创作优质内容的思考。回想起微信图文时代,我们曾经有过一些让人大呼过瘾的品牌和博主合作案例,例如"黎贝卡 5 分钟卖掉 100 辆宝马",这种合作就像是一个精心策划的品牌活动,有引人注目的开头,高潮迭起,以及长期的影响。然而,随着新媒体红利时代的结束,博主带货已经变得司空见惯,只有销售额突破亿元才能引起人们的关注。因此,最近我们在办公室讨论营销选题时提到了"品牌和博主共创"的话题,发现大家第一时间想到的几乎都是头部主播和品牌之间的带货合作,比如李佳琦和花西子的合作,薇娅和 ITIB的联名款,以及广东夫妇为小仙炖带货总销售额突破亿元等等。与此同时,品牌方的内容合作却很少被提及。我们在朋友圈发起了"品牌和博主共创合作好案例征集",发现了一些有趣的现象:首先,大部分参与者第一时间想到的也都是头部主播的带货成绩,头部主播的影响力最大;其次,创意类或是品牌带向的内容大多来自于B站,这是因为B站的UP主们具备出色的创作能力和吸引力,比如导演小策和好望水、狂阿弥和三顿半、手工耿和花西子的合作,但品牌的形象更加突出;最后,品牌和博主合作要达到品效合一,即既能展现品牌调性,又能保留博主个人特色,常常以联名产品的形式呈现,尤其在美妆和时尚领域,例如时尚博主Savislook和Missoma的联名。随着中国商业电商环境的完善,我们发现品牌和博主之间的关系变得更加复杂。虽然目前大部分博主还是依靠品牌方获取利润,但当博主成为行业内的头部,或者其副业和个人资产让他们有话语权时,品牌和博主之间的话语权争夺也悄然展开。
为什么品牌要找博主合作呢?其实品牌找博主合作主要有两个目的:带货和曝光。当我们谈论与博主合作时,更多的是关注"投放效果"、"投资回报率"和"销售额",而不是"创意"和"内容创作的出圈"。这也很好理解。创意的好坏因人而异,难以评判,但数据结果导向,思路清晰,只要数字足够大足够惊人,谁不会说"厉害"呢?依靠人们的从众心理,即使内容不那么出色,只要数据好看,就能被称为"爆款",值得分析和推崇。这种合作,品牌将博主视为"分销渠道"。品牌并不要求博主有华丽的辞藻和精准的洞察,只要能够清楚地表达产品的卖点,并且与博主的粉丝群体和品牌的消费者画像匹配,就可以给予一定的佣金,完成销售任务。如果博主的粉丝数量和影响力足够大,品牌还可以进一步提供更好的福利机制,通过增加促销力度来提高销售额。这也成为了许多博主行业地位和影响力的证明,谁能获得最好的折扣价格,谁就是行业的顶级博主。这些渠道型博主活跃在淘宝、抖音、快手等直播电商平台上,不断刷新销售数据,这是他们的核心竞争力。此外,还有一类博主,品牌并不要求他们直接进行带货,而是在小红书、微博、抖音等平台上发布一些"种草内容"。由于不涉及直接带货,这类博主的创意、呈现形式以及品牌调性的表达往往要求更高。我们称之为"种草博主"。还有一类博主,他们的调性更加突出,我们可以称之为"势能博主"。他们通常是某个行业的专家或者头部人物。在这种情况下,博主们发挥着关键意见领袖的作用,就像是品牌方的"小型代言人",品牌希望借助他们在特定领域内的影响力和信任度,对精准的目标人群进行品牌曝光和产品教育,帮助品牌树立形象并获得客户的认同。最终,这些精准的目标人群和品牌好感度都会得到沉淀,等到合适的时机,比如618、双11大促时,就可以集中收割。
那么,博主和品牌合作的痛点和爽点又是什么呢?品牌找博主合作的目的非常明确,就是为了名利。博主接受品牌推广的目的也很明确,同样是为了名利。比如,当年Papi酱的首个短视频广告销售额达到了2200万,创下了纪录。现在的博主商业合作报价虽然没有那么夸张,但根据花火、星图等公开数据平台的信息,B站头部UP主的合作报价大约在80万元左右,抖音红人的报价则因不同赛道而有很大的差距,不同时间的价格也有天壤之别。一般来说,拥有100万粉丝的大V广告费在2-5万元之间,而曾经风靡一时的"疯产姐妹"的广告费最高曾达到55万元/条。而在小红书的生态中则更为特殊,没有非常大的头部达人,但有大量的KOC和腰部达人,广告费从500元至10万元不等。
博主接受品牌推广,可以帮助他们快速获得收益,这是大部分博主的优势。然而,如何持续保持赚钱的能力却是一个难题。品牌在博主的眼中就像是一个金主,而粉丝则是博主的重要支持者。在许多平台上,我们会看到博主将自己的粉丝称为“股东”,就像是一家公司的天使投资人。这种逻辑是合理的。博主积累的粉丝数量,决定了他们在与品牌谈判时的谈判能力。粉丝越多,谈判能力就越强,报酬也会相应增加。然而,这也有双刃剑的一面。许多博主在初期都非常努力地增加粉丝数量,不敢轻易进行商业化。但是一旦接受广告合作后,如果内容质量不高,产品或品牌实力不够强,或者偷偷进行软广告,都会导致粉丝丧失。可以说,品牌因为博主背后的粉丝而选择了他们,但是博主也需要维护与粉丝的关系,并与品牌进行一些博弈。因为博主清楚,每次接受一条广告合作,都会消耗自己个人品牌的势能,需要用更多原创高质量内容来弥补这一损失。当然,也有一些博主能够通过广告内容吸引更多粉丝,甚至在B站上会有许多弹幕支持博主的“恰饭”行为,满屏都是“让她/他恰”“金主爸爸们看看他”的呼喊声。然而,这一切的前提是,博主的商业化行为没有触犯粉丝的根本利益。回顾最近博主与品牌之间的争议事件,大多数情况下可以归结为以下几种情况:1. 产品质量不过关(包括偷梁换柱、浓度不符合标准、过度宣传);2. 价格并不是事先约定的最低价,少赠品。除去品牌和博主之间的利益纠纷,我们将重点讨论前两种情况。在这里,希望品牌清楚地认识到,博主始终是和粉丝站在一起的,至少在明面上是这样。因为博主代表的是那群人,需要为自己所代表的人发声。因此,品牌与博主合作,首先要让博主喜欢上品牌,使品牌的利益与博主、背后的粉丝的利益一致,才能制作出让双方都满意的内容。当品牌遇到博主公开反馈消极印象时,正确的做法是与博主进行沟通,直接获得反馈意见,然后将其反馈给产品研发部门或市场部门。试图掩盖或强行公关是行业中的大忌,真诚地回应反馈反而会获得意想不到的效果。例如,去年美妆博主Keely_姬发布了一条名为《得罪人的大实话,盘点哪些被大数据毁掉的国货美妆品牌》的视频,新兴美妆品牌Girlcult就在其中。仅仅3天后,Keely_姬又发布了一条视频,《骂完Girlcult之后,他们老板搞到了我的电话》,博主与品牌创始人进行了线上对话,表示接受了品牌的建议和赞美,并解释了品牌合作背后的故事线,随后还进行了Girlcult与Firda Kahlo的联名产品的评测合作。这一系列操作不仅获得了博主的认可,还提高了粉丝的好感度,谁会不说一句“妙”呢?
品牌和博主之间的关系就像是男女之间的爱恨情仇一样复杂。品牌依赖博主为自己带来曝光和销售额,而博主则通过品牌获得报酬。在大多数情况下,品牌占据着强势地位。在每个人都想成为网络红人、打造个人IP的时代,大量的网红涌现,品牌可以选择合作的余地非常大。然而,在面对头部网红时,品牌会成为被挑选的那一个。只有产品合适、佣金合适、价格合适,而且坑位和档期也合适,才能与头部网红合作。在竞争日益加剧的环境中,博主和品牌的合作谈判也变得更加谨慎。例如,去年双11期间,我们曾讨论过两位淘系主播“封杀”巴黎欧莱雅事件。原因是许多消费者投诉,在双11期间,他们在这两位头部主播的直播间购买的某款雅面膜并不是最低价。因此,这两位主播纷纷发表声明,宣布暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作。这实际上是品牌和博主之间的话语权之争,即品牌是更离不开博主,还是博主离不开品牌?刀法认为,博主和品牌应该是和谐共生的关系。然而,品牌的话语权并不是通过大量投放博主或仅依靠一两位头部主播的疯狂销售就能建立起来的。换句话说,现在许多新消费品牌都陷入了这样一个误区:只要我的种草笔记足够多,我的品牌话语权就会不断增加。因此,他们会大量投放内容来直接带货,而品牌内容却很少。这种投放不能停,ROI无法衡量。从另一个角度来看,品牌投放博主,难道真的只关注眼前的即时利益就足够了吗?品牌内容是否能够在长期内带来可观的增长?要想掌握话语权,品牌首先要对内部产品足够自信,品牌势能要足够强大,除了与优秀的博主合作产出优质内容,品牌也要重视自身的内容创意和创作。其次,对外的市场团队、商务团队以及公关团队也要专业且真诚,通过提供优质服务,一步一个脚印地稳定发展。而博主们想要在与品牌谈判时获得更多筹码,流量并不是唯一的武器。相比之下,更专业的内容输出,与时俱进的内容展示形式迭代,这些是让粉丝们喜欢上你的原因,也是博主最重要、无法替代的实力。
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