品牌使命:未来十年的核心竞争力
定位和使命:品牌的驱动力
在未来的十年里,品牌使命将大于品牌定位。这里所说的品牌使命是指那些被使命驱动的品牌,比如苹果、特斯拉和OpenAI。这些品牌的共同之处在于它们的发展不是基于定位理论,而是源于它们的使命。使命驱动品牌的存在意义更加重要,因为它们致力于解决社会问题,创造社会价值,并引领新的市场。
定位理论是一种竞争导向的思维方式,教企业在已有的市场中找到空白点,从而在竞争中取胜。然而,使命关注的是解决社会问题的程度,而不仅仅是找到市场的空白。企业的市场规模取决于它们解决问题的大小。因此,使命是一种增量思维,能够创造社会价值并引领新的市场。
水平竞争和垂直竞争已经成为不可避免的趋势。一旦某个企业引领了一场垂直竞争,其他竞争对手很快就会被淘汰。这种现象不仅发生在技术领域,许多领域都有这样的趋势。例如,中国制造的徐工集团在科幻电影《流浪地球2》中创造的科幻道具,颠覆了传统科幻电影的格局。又如,在办公软件领域,飞书之所以能够取代office,是因为它是一种在线协作工具,而不仅仅是个人办公软件。那些具有垂直竞争能力的企业,能够打破原有的水平竞争市场。
使命驱动的企业通常选择更加困难但正确的道路,进入垂直竞争的领域。他们并不一定追求一个行业的霸主地位,而是追求引领整个产业的发展。因此,使命和定位的社会意义是不同的。有了使命,企业将拥有更强大的血脉,更容易吸引消费者的选择。
当前的消费趋势已经进入了第四时代,即归属式消费。消费者通过消费来寻找人生的答案和精神归属。因此,使命已经不再只是一句空洞的口号,而是企业经营的动力。
如何传达品牌使命
传达品牌使命的最简单方式:价值观代言人
找到与企业价值观相一致的代言人,让他们成为品牌的声音。明星代言人只是企业形象的一部分,而价值观代言人代表了企业的使命和价值观。价值观代言人可以是明星、行业专家、忠实用户、企业创始人或员工。他们的行为和想法与企业的价值观相符。通过挖掘价值观代言人的真实故事和精神力量,将他们作为品牌理念的代言人,只有这样,用户才会相信。例如,全棉时代选择白响恩作为价值观代言人,因为她坚持自己的选择,实现了人生理想,与全棉时代希望用棉花改变生活品质和环境的价值观相契合。
关注真实的社会议题,而非社交话题
品牌应该关注真实的社会议题,而不是只追求热门的社交话题。社会议题是我们在现实生活中真正关心的、尚未得到解决的问题,而社交话题只是茶余饭后的闲聊。品牌要关心社会议题,是出于对世界的关怀和改变的愿望。通过聚焦社会议题,与拥有相同信念的人群相聚,品牌可以扩大影响力。例如,全棉时代通过《她改变的》系列纪录片,探讨与女性相关的社会议题,如女性选择人生梦想、打破性别偏见等,而不是仅仅推销产品的卖点。这样做可以让观众自发聚集、讨论,形成一个共鸣的圈子,从而成为改变世界的力量。
用行动证明使命的真实性
对于使命驱动的品牌来说,使命的实现是最终目标,用户消费只是自然而然的结果。品牌不能只是口号喊得响,而是要用行动证明自己的使命。通过实际行动来达成使命,才能让用户相信品牌的真实性。用户很容易发现使命只是一句空话的品牌,所以品牌必须做到言行一致。
家长教育孩子要养成早睡早起的习惯,这意味着孩子不能在熄灯后继续玩手机躺在床上。领导希望员工努力工作,那么领导自己也要以身作则。口号可以暂时激励人们,但只有通过实际行动才能带来真正的改变。当一个品牌传递某种价值观时,仅仅喊口号是不够的,还需要通过行动吸引用户参与其中。乐高倡导的理念是“在玩乐中学习”,他们通过与玩家们共同行动来推广这一理念。他们建立了一个名为LEGO Ideas的平台,玩家可以在这个平台上分享创意,只要得到足够多的喜欢,这些创意就有可能成为真正的产品。对于许多孩子来说,乐高不仅仅是玩具,它代表了他们探索未知的想象力和创造力。因此,作为一个使命驱动的品牌,不仅需要不断强调自己的价值观,还要邀请更多志同道合的人加入其中。只有当人们的意识和行动相一致时,“使命必达”才会自然而然地实现。这些年来,全棉时代向用户派发了大约1408万个用棉花制作的环保购物袋。当你去门店购物时,店员不会给你塑料袋,而是提供全棉无纺布购物袋。相比许多声势浩大的品牌活动,他们的这一行动似乎微不足道,但背后蕴含的意义却是深远的。从品牌成立之初起,全棉时代就一直致力于与棉花文化相关的内容创作。除了纪录片《她改变的》以外,他们还拍摄了溯源纪录片《棉花是什么》,连续8年举办以“棉.自然.人”为主题的展览等。通过宣传棉花文化,改变了用户对棉花的认知。而那些看似微不足道的购物袋,将消费者的行动连接在一起,让他们能够参与其中,亲身感受棉花的好处。许多用户表示,自从养成了使用棉花制品的习惯后,他们在生活中减少了使用塑料制品的量。因此,“全棉改变世界”不仅仅是全棉时代的口号,更是践行使命的一种行动总结。在我看来,花费数亿进行一次事件营销,掀起一阵全民互动,并不算真正践行使命,因为这样的行动很可能没有为世界带来真正的改变。通过默默无闻的“小行动”潜移默化地渗透品牌的价值观,长期改变消费者的消费习惯,才是真正践行使命的方式。结语:定位可以帮助你在竞争中脱颖而出,但使命可以让你走得更远。相较于竞争的胜利者,未来的市场更欢迎那些承担社会责任的企业。
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