一句话介绍公司的解题思路
前些年,有一种叫做“电梯面试”的流行趋势。假设你在电梯里遇到了投资人或创始人,他们希望你能在1分钟内简要介绍你的公司。对于高科技公司来说,这是一项非常具有挑战性的任务。你需要用几句话清楚地解释公司的核心技术、产品和服务,并突出与竞争对手的区别。同时,你还需要用通俗易懂的语言表达,让人们觉得你的公司很厉害,有兴趣了解更多。但如果你没有经过多次练习,很难在一口气内说清楚。最近,一些创业者找到我,希望我能帮助他们“如何用一句话介绍自己的公司”。这可真是个难题,时间压缩到了1秒钟,难度系数直线上升。这其实就等同于问“我是谁”的核心问题。其根本原因是竞争太激烈。无论是投资人、企业客户还是消费者,每个人接收的信息量都非常庞大,注意力有限。如果你不能在很短的时间内清晰地表达,很快就会被忽视掉,失去机会。因此,这确实是一个非常困难且分数高的问题,而且不止一个人来评判。但困难归困难,方法还是有的。下面我将分享我的三步“解题思路”供大家参考。首先是第一步,根据公式提炼企业介绍。这个公式包括以下几个要素:公司属于什么品类,使用了什么核心能力/技术/商业模式,提供了什么产品/服务,帮助了什么目标客户,解决了什么痛点,并带来了什么价值。根据这个公式,在相应的位置填上答案。比如,牛顿研究所是世界顶级科研机构,通过苹果掉下来的灵感,提出了三大力学定律,帮助全人类解决了重力这一难题,并推动了飞机、汽车等行业的巨大发展。当然,这只是一个例子,但从一堆资料中提炼出一句话确实不容易。接下来是第二步,更加困难的一步,需要从客户的角度去思考。当你看到“一句话”时,能否立即将其与你的公司对应起来,这就是品牌定位。最后是第三步,提炼和优化,并进行验证和迭代。这需要一定的文字功底和化繁为简的能力。接下来,让我们具体来看看这三个步骤。在定义赛道(品类)时非常关键,无论是B2B还是B2C,你需要先明确公司属于哪个大赛道和细分赛道。比如,元气森林属于瓶装饮料中的气泡水这个细分赛道,Salesforce属于SaaS软件中的CRM类别。每个赛道只有头三名(甚至是头两名)的公司才有可能被人们记住。因此,赛道或者说品类问题是无论是初创期还是成熟企业转型期都需要思考的战略问题。首先需要考虑市场空间有多大,头部老大都有谁,是否有可能被人们记住。比如,如果你想进入国内的CRM SaaS品类,可能会非常困难,因为除了国外的大玩家,国内已经有两家非常有名且深耕多年的公司了。此外,你也不要贪心地占据太多的赛道,看起来像这个,又像那个。结果是什么也无法被人们记住。另外,品类需要长时间的耕耘和投入。经常变换赛道,看到O2O火了,就想着沾点边;私域流量火了,也想着蹭个热度...这样很难留下深刻的印象。你可以尝试从市场的吸引力和企业自身的优势特点出发,使用下面的图表来评估和思考。比如,如果你拥有颠覆性的技术,那么你的业务能力就很强;如果市场特别庞大但目前没有明显的领头羊,那么市场吸引力就很高;如果你的商业模式非常独特,细分赛道的竞争对手不强,那么你也可以进入这个品类。一旦你在一句话中想清楚了品类问题,就需要提炼出产品/技术/商业模式的特点以及价值。接下来是第二步,通过自问自答来思考。你可以使用常用的FAB方法。这个方法的逻辑是,首先列出产品的特点,然后考虑这些特点与竞争对手的优势有什么不同,这些优势又能解决哪些痛点,给客户带来怎样的价值。在列出所有的优势和价值后,选择在所在品类中最具独特性的特点,并加以强调和优化。通常,企业在战略会议上会思考这些问题,但在这里我就不详细展开了。通过这个阶段,你可以解决介绍中的这部分问题。最后是第三步,从品牌战略定位的角度来思考填空题。但是,完成这个步骤并不意味着问题解决了。企业定位有两个阶段,第一个阶段是自己告诉别人你是谁,但更重要的是第二个阶段,在顾客心目中,他们认为你是谁。前面提到的《定位》一书中有一句话非常经典:“争夺用户心智的战争”。这句话说明了定位的重要性。在一个信息过载的社会,要在顾客的心智中占据“位置”,公司不仅要考虑自身的优势和劣势,还要考虑竞争对手。说起来很简单,但做起来却很难。其中最大的困难在于难以聚焦,也就是企业想要表达的内容太多,顾客记不住。这时候可以参考里斯举的宝马的例子。1962年,宝马的广告标题是:“我们新的宝马是尊贵、驾乘表现和操作感的独特组合,而且也非常省油。”
宝马在70年代并不是赛道的顶级品牌,但后来通过推出了新的品牌定位:“终极驾乘机器(The Ultimate Driving Machine)”,成功聚焦在驾乘体验上,现在宝马已经成为BBA中的领导者。
心理学家称之为“晕轮效应”,当客户认可了一个优点时,会将其他喜欢的属性都联系到品牌上。比如宝马强调驾驶感,客户会认为制造工艺精良、车辆耐用、乘坐舒适等。这种现象被称为“爱屋及乌”。因此,我们在定义自己的产品和服务时,可以突出与竞争对手最大的优势,让客户产生喜爱,自然而然地对其他优点产生联想。
在描述产品和服务时,我们需要从受众的角度出发,产生共鸣并引发兴趣和联想。具体的做法是设身处地地思考,或者利用调研、焦点小组或客户访谈验证哪些是客户心目中认可的优势和特点。
在B2B行业中,决策链条长,使用者和决策者通常不是同一个人,因此需要对不同的人说不同的话。投资人更关心产品和服务的优势,企业决策者更关注带来的价值,IT部门关注技术,业务部门关注解决的痛点。在一句话描述中,保证传达的内涵一致,但根据不同角色听得懂并关注的话题来定制。
对于品牌定位,使用slogan是加分项。然而,现在很多公司不再使用slogan,原因是信息过多,传播渠道过广,很难找到一个能被记住又不过时的slogan。取而代之的是从品牌定位的角度做战略选择和提炼,并强调自身优势。可以从“我代表这个品类”、“我提供什么产品与服务”、“我们做事方式”、“我们与谁为伍”、“我有一个梦想使命”等角度出发,逐步清晰地定义企业的一句话。
最后,解决这个问题的关键是站在客户的角度思考并尽量聚焦。信息越清晰,传播越容易,在目标客户心智中占有位置,这就是品牌的力量,也是企业发展的加速器。
参考书籍:
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《像品牌大师一样思考》- 卡尔蒂耶.孔佩拉
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《成为独角兽》- 阿尔.拉马丹等
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