2021年品牌营销趋势:聚焦粉丝资产
2020对全人类而言是一年的特殊之处无可否认。然而尽管这一年艰辛,对中国品牌人而言,也是一个充满收获的一年。去年年末时,我曾提到2019年是营销人的「裸泳」之年——2019年是品效合一的一年,各方开始更加注重销售和流量爆款。而2020年,新兴消费品牌的崛起和传统消费品牌的转型成为了营销领域的一个新亮点。我们看到品牌市场的发展正变得更加积极向上,不再被各种营销技巧迷惑,而是重新回归到关注用户和创造用户价值的本质。品牌资产的积累变得越来越重要,它不仅仅是品牌自身体系的管理和培养,更重要的是品牌粉丝资产的运营。品牌像明星一样经营粉丝,关注用户需求和理念,深耕与用户之间的强连接,做好品牌粉丝运营。这个趋势的洞察不仅仅来自于品牌内部的交流,也源于与平台的互动。品牌想要有效运营资产,不仅需要做好自身的运营,还需要借助平台的力量。今年,各种平台开始通过数据化工具来赋能品牌,帮助其拓展新客群、联动其他品牌IP,深度拓展和运营自身的粉丝。例如,我一直关注的一个平台聚划算,在最近的「2020+1」年度盘点广告片中展示了它如何见证品牌和消费者相互支持和陪伴的过程。在这个广告片中,滴露、理肤泉、香飘飘、百事等品牌都出现了。以聚划算为例,我将讨论品牌粉丝营销的趋势,以揭示品牌如何从零到一的能力。1、营销的核心回归到了聚集人的能力我一直在思考两个问题:一是营销的本质是什么?二是品牌运营的关键因素是什么?在我品牌营销课程中,我回归了科特勒管理咨询对营销的定义:营销的本质实际上是找到用户需求和品牌利益点,并进行有效的沟通。而品牌运营的关键因素主要有两个部分:一是粉丝运营,通过沟通品牌的功能和情感利益点,不断触达潜在核心用户和运营核心和高潜用户;二是品牌资产积累,在不断的360度品牌体验塑造和传递中,重复塑造品牌的认知。综上所述,营销的核心是品牌聚集人的能力,品牌资产的积累是通过粉丝运营过程将用户变成粉丝。然而在过去的互联网流量红利时代,我们一直在讨论如何触达人群,但却忽视了将用户转化为对品牌有黏性的粉丝,以及精细化运营和积累品牌资产的重要性。然而从2020年开始,随着流量红利逐渐消失,消费品牌展现出新的机会,营销的本质开始回归到人的内心。尤其是当下的消费者,特别是90后、95后和Z世代,他们不仅关注品牌的实用性,也看重品牌所传递的情感价值。例如,他们可能因为一个倡导环保的计划而积攒了半年的小杯子。而过去那种单纯追求卖货的品牌营销方式很容易让他们认为品牌只是一个无情的赚钱机器,反而产生反效果。这也意味着,与满足理性需求相比,链接感性需求是一条更为复杂的营销路径。对品牌而言,需要赢得人心。与其采用传统的品牌一味高举高打的单向营销方式,越来越多品牌开始洞察粉丝人群的需求,做出自身的改变。就像明星通过作品和形象聚集人气,营造关注度和亲近感一样;对品牌而言,过去依靠产品创新、直播、私域等营销工具拉近与消费者之间的距离,聚集老粉丝、拓展新客群、积攒人气。
所有品牌都需要重新开始,从头到尾。当我们谈论品牌时,我们常常提到品牌从零到一的过程,但我们往往只停留在初创品牌的早期阶段。以前,我们将品牌的成长阶段比作从零到一、从一到十、从十到一百,类似于新品牌、成熟品牌、超级品牌等等,这本质上是一个线性增长的过程。但在今天的新人群和新营销环境下,媒体特性和产品工具加速了品牌成长的爆发力,也在某种程度上改变了品牌从零到一的定义——现在,品牌的从零到一已经逐渐向非线性增长转变。换句话说,无论品牌处于生命周期的哪个阶段,都存在从零到一的新机会点。今天,任何生命周期的品牌都需要重新进行品牌运营的从零到一和粉丝资产的重新梳理。无论是新锐品牌的首次品牌定调营销放声、传统保守品牌的年轻化新赛道,还是行业领导者如何引领行业模式创新,都需要重新进行品牌的从零到一的突破性改变。这种从零到一的改变必须遵循市场的轨迹,即品牌只有通过对自身粉丝人群特征的洞察,才能实现良性发展,实现品牌的商业创新价值。然而,粉丝营销的创新不能仅依赖于品牌自身的努力,而需要借助外力。例如,我们可以看到五种新老品牌正在通过聚划算平台重新运营品牌粉丝的从零到一的方式:第一种方式是借助平台工具,打破公域私域阵地界限。品牌通过粉丝资产运营,想要实现的根本目标是破圈。品牌破圈,必须首先进入圈子。但很多时候,品牌忙于进入不同的圈层,会忘记自己脚下的一个不小的圈层,即品牌自己的私域。通过激活私域来打通公域,这也是平台能够为品牌赋能的第一个方面。例如,去年4月,聚划算欢聚日与星巴克的合作案例,通过放大星巴克的形象IP——熊店长(BEARISTA),同时发挥其“星巴克的环保大使”身份,展开了一场名为“聚这杯,爱地球”的活动。通过在线上的H5形式,号召粉丝自带咖啡杯、带走咖啡渣等环保行为,将原本线下门店的权益转化为线上的互动活动。而平台方聚划算欢聚日也在站内整合微淘、短视频等入口,激发公域流量的兴趣,进一步放大本次活动的声量,增加新增客户量。相当于在超级商圈中占据广场中庭,占据中心化的品牌曝光和内容展示。最终,星巴克提供的10000杯宠粉咖啡权益再次将线上流量引入线下。将公域话题引入私域体验,为品牌粉丝人群带来增量。直播吸引了75万观众,网红话题款猫爪猫尾杯在1秒内售罄,帮助品牌在两个类别中获得了排名第一。第二种方式是,内容载体回归产品,刷新品牌认知。品牌想要打入一个新的人群,本质上是想拓展新客群,带来更多的销量。但重要的是,如何让新的客群看到你并产生购买的行为。我们可以将品牌将线下的货架搬到线上,如何在线上抓住消费者的第一个关键时刻,让他们在看到产品时就产生购买的冲动。我们会发现除了内容本身的吸引力外,内容的载体也非常重要。例如,九阳和聚划算欢聚日的合作案例,将内容的重点放在了用户的画像上,锁定了新中产女性的颜值经济。从2019年开始,他们合作推出了动漫IP联名款产品线,并实现了品牌粉丝增长超过20万。在2020年,九阳和聚划算二度合作,进一步拓宽了这条二次元年轻化产品赛道,同时与宝可梦、LineFriends、HELLO KITTY等三大IP合作,打造了“萌厨天团”合体出道的营销主题,通过视觉上的打动消费者,再次实现了新客户的突围,新客户成交占比高达88%。在这个案例中,产品本身就是内容的一个很好的载体,帮助品牌传递了新形象。第三种方式是,以用户文化为切入点,构建品牌体验新场景。在与百威集团合作的案例中,我发现,聚划算对品牌粉丝资产运营的赋能,另一个关键点是为用户带来惊喜。什么是惊喜?就是他们想得到但意料之外的内容。例如,在线上引导出一个线下的消费场景。在5月份疫情情况刚趋于稳定的时候,聚划算与百威集团联合推出了名为“万物可啤”的集团欢聚日活动,专门推出了一家在线上逛的酒文化买手店,并以世界好大、快乐宅家、颜值正义、派对动物等Z世代文化为切入点,引导对不同酒水消费兴趣的用户。这些文化标签的来源,我认为肯定是来自聚划算平台背后的数据库,通过货品的话题性,引导消费者的好奇心和下单行为。同时,更有趣的是,在这次集团欢聚日合作中,阿里巴巴动物园的IP也参与其中,与品牌展开了合作。在为品牌赋能的同时,平台也进一步扩大了自身的影响力。
借助IP和直播,增强品牌影响力和互动性
品牌利用平台赋能,将平台工具转化为与消费者互动的新领域。例如,LineFriends在疫情期间与聚划算合作,通过在线直播方式举办全球发布会,取得了巨大成功。这场直播活动名为“一起回到小时候”,让全球粉丝在云端共同欢聚。最终,该活动使品牌的粉丝数量同比增长255%,新会员数量同比增长400%。
赋予产品新概念,吸引新的消费人群
新的消费人群往往被新概念所吸引。例如,林氏木业与聚划算合作,针对Z世代人群推出了“社交家具”概念,与疫情期间的“宅文化”相契合。其中推出的“麻将沙发”产品具有强烈的社交属性,吸引了51万年轻人的关注,仅5分钟内达成销售爆发目标,3天内实现1.65亿成交额。
以上五个趋势表明,社交话题、用户文化、产品视觉、粉丝体验、营销新场景成为品牌从平台获得赋能的机会点,旨在将品牌创新的价值传递给新的消费人群。
品牌从0到1的价值传递,需要基于数字化工具构建场景
在营销工具日益数字化的今天,品牌不再独自战斗,而是与众多合作伙伴联手。其中一个重要的伙伴是平台。品牌与平台的合作创造了新的商业价值增量市场。品牌与平台的共同目标是实现增长。品牌需要与具有相同价值观的平台合作,借助平台的数字化工具与人们进行互动,构建对话场景。平台的数据运营能力、精细化用户分层能力以及线上体验新场景能力,都有助于品牌实现粉丝分层沟通和营销提效。
例如,聚划算作为一个大规模的营销平台,具有高活跃度和中心化流量自有阵地。平台的产品能力可以针对不同层级的用户进行定向沟通,从而帮助品牌实现粉丝分层沟通和营销提效。品牌可以通过平台获得人群分层营销工具,提高权益分发效果;利用公域人群增加内容曝光和展示方式;使用平台营销工具完善触达新客的链路。此外,平台的数据内容库也是品牌增长的重要助手。
品牌需要抓住平台红利,将其变成高效的工具,实现自身的突围。在2021年初,我们需要思考如何相互赋能与扶持,以实现更高效的品牌增长。
2021品牌营销关键词:聚焦粉丝资产
2021年,每个品牌都将迎来重新从0到1的机会,无论是新品牌的首次发声还是传统品牌的年轻化转型。品牌营销的关键将在于粉丝资产的经营,即如何运营老客户并拓展新客户。品牌不能仅仅依靠自己的CRM和私域运营,还可以借助平台的力量,通过私域和公域双管齐下。通过公域拓展人群、利用平台能力提高运营效果、利用数字化工具将线下体验转移到线上、更精准地进军新的消费人群文化。
未来的品牌资产是由忠实粉丝群体构建的。这些忠实粉丝是品牌需要通过数据驱动的平台进行智能运营的对象。毕竟,营销是艺术与科学的完美结合体。
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