蜜雪冰城的营销4P+波特战略解析
单一要素导致的极端荒谬现象,往往能够引起用户的强烈记忆和好感,从而在用户心中建立知名度和相关联的印象。当这种流量回归时,品牌必然会受益。最近办公室里有个90后的小伙伴手机响起了《你爱我、我爱你》这首魔性的铃声。今天,我们将运用科特勒营销的4P理论和波特战略来讲述蜜雪冰城的营销策略。
营销就是4P,这个原理适用于任何一种营销活动。4P指的是产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和推广(Promotion)。要理解营销的核心,就必须理解这四个要素,并且将其应用到实际营销中。创意是营销的一部分,但并不是全部。营销不是艺术,而是技术;营销人不是艺术家,而是手艺人。他们需要掌握营销专业知识,同时也要深入理解经营和管理。经营包含对企业各个方面的理解,首先是成为一名懂得经营的管理者,其次是管理,再次是专业知识。许多品牌从事营销工作,但往往遇到职业发展的瓶颈。实际上,问题不是出在营销专业上,而是出在对营销这个概念的理解和认知上。顶层思考是职业发展的瓶颈,要有质的突破,就需要从整体和全局的角度重新审视各个部分和局部。这些部分和局部不仅仅包括营销,还包括经营、管理和运营的方方面面。只有从更高的维度去观察,才能看到更多的维度。尽管创意可以让你一夜之间走红,但火花容易熄灭;过好每一天,才是真正的营销人的职责。不要总想着一夜成名,要时刻牢记4P的重要性,从4P中来到4P中去。
产品是营销的核心。一个企业对客户需求的理解与产品密不可分。没有良好的产品,就无法进行有效的营销。营销从发现和满足需求开始,产品是第一个关注的焦点。产品涵盖了企业对客户需求的全部理解和理解的全部。从产品命名、包装设计、戏剧化购买理由呈现,每一个细节都离不开对需求的理解和为需求服务的考量。
产品铁三角:命名、包装、戏剧化购买理由,这是产品中关键的要素。命名不仅仅是给产品起一个名字,也体现了企业的定位和对品牌的理解。产品包装是企业的自有媒介,在渠道和货架上展示给消费者的第一印象。产品自身无法说话,但好的包装可以让产品与消费者进行有效的沟通。戏剧化购买理由是表达产品核心利益、价值、差异化和特性的方式。单纯地陈述事实是不足以打动人心的,必须通过生动、有趣且充满戏剧性的表达方式来吸引消费者的注意力,降低沟通成本,提高传播效率。关键是要让消费者记住产品,而不是记住广告。
产品的需求和定位是紧密相连的。一个杯子奶茶可以卖30元,也可以卖8元,关键是这个产品是为谁而做,针对的是什么样的目标人群。产品的定位应该围绕目标人群的需求展开,并且与价格、渠道和推广形成一致的逻辑。
价格不仅仅是产品终端价的决定,还包括拿货价和分销政策的制定。从波特的五力分析模型来看,定价涉及供应商的谈判能力、购买者的议价能力、潜在竞争者的进入能力、替代品的替代能力以及行业内竞争者的竞争能力。定价的本质是如何处理和分配相关利益者之间的利益关系,相关利益者不仅仅是消费者,还包括波特所提到的其他角色。
不懂战略就不要涉足定价。理解定价需要从战略的角度来考虑。只有通过良好的战略规划,才能够准确地确定产品的定价,并平衡相关利益者之间的关系。
以上是对原文的改写,请大学毕业生能够理解其中的含义。
定价需要一定的技巧和努力,这种努力不仅仅是营销方面的,还包括经营方面的。只有从经营和企业战略的角度出发,才能够决定是否调整价格。优秀的企业家会制定价格,因为价格对内部组织的经营和战略有着重要的影响,对外则关系到与相关利益相关者的处理和分配。从更宏观的角度来看,所有的价格都应该基于对企业战略的理解。如果不了解战略,就不要涉及定价。例如,冰淇淋的价格通常是3元,柠檬水是4元,而奶茶很少超过10元。蜜雪冰城的产品平均价格在6、7元左右,而一点点等定位中低端的品牌平均价格要12元,而喜茶、奈雪等高端品牌的定价则往往接近30元。喜茶、奈雪等新型茶饮品牌以高价定位在一、二线城市的核心商圈,而CoCo、古茗等中端品牌则选择了中间定价。蜜雪冰城则坚持低价+“农村包围城市”的策略。
定价=战略定价的意义是,当价格降低到一定程度时,对消费者具有非常大的吸引力。对大多数人来说,花几块钱尝试一下是可以接受的。如果尝试后觉得不错,可能就会成为常客。低价策略几乎没有上调价格,迅速打破了消费者的心理预期。低价策略之所以有效,是因为有下沉市场的消费需求。对于小镇青年来说,从喝瓶装水、浓缩饮料到喝一杯奶茶,所谓的下沉市场实际上是消费的“升级”,而不仅仅是“下沉”。真正为商业带来价值的是需求和顾客选择之间的关系。蜜雪冰城的产品价格多在10元以下,平均客单价只有6元。多年来几乎没有涨价,迅速打破了消费者的心理预期。摩天脆脆冰激凌以低价享誉全国,二十多年来只涨价了1元。
需要提醒的是,仅仅降低价格并不是战略,背后的关键是降低成本。只有通过总成本的领先优势,才能实现低价的优势,从而使组织形成战略级的优势(总成本领先、差异化、聚焦:波特的竞争战略)。
渠道也称为通路,是产品从厂家到消费者手中的流通过程。渠道竞争越激烈,渠道就越细、要求渠道往下走、往下沉。建立广泛而深入的渠道关系,意味着建立广泛而深入的渠道政策,渠道就是政权。不同的品牌根据自身的要素禀赋选择不同的发展道路。关键是能否围绕品牌定位建立一整套运营配套措施,使产品(品牌)给消费者留下酷的印象(喜茶、奈雪)或者有价值(蜜雪),而不是平庸。蜜雪冰城拥有2万家门店,形成了庞大的线下流量。门店不仅仅是销售点,也是蜜雪的广告牌。顾客不仅仅是购买者,也是线下活动的首要受众,同时也为线上宣传和推广提供了基础,为其他奶茶品牌无法超越和模仿的组织保障。2万家门店意味着2万个流量触达点,也是线上和线下转化的场所。蜜雪冰城的门店已经覆盖了全国31个省级行政区域,349个城市,基本上覆盖了大部分中国的市场,其中近60%的门店位于三线及以下城市。通过单一要素的极致表现,最容易引起消费者的强烈记忆和好感,也最容易建立知名度并与消费者进行情感连接。一旦形成流量,品牌必然受益。
推广的重复性越高,越容易让人熟悉,越熟悉就越容易喜欢,进而越容易购买。康纳曼在《快思慢想》一书中指出,人类是一种需要保持警惕的生物。重复出现的信息会带来认知放松的感觉和熟悉感,当一个信息反复出现而没有带来不好的结果时,它就成为一个安全的信号。随着时间的推移,安全的信号就变成了好的信号,人们会觉得熟悉并容易喜欢。这就是心理学中所说的集中曝光效应和重复效应。
重复是制造熟悉的方法。当我们不断重复一件事情时,我们会变得熟悉,熟悉之后就会产生喜欢的情感,喜欢之后就会购买。事实上,成功的品牌无论是在传统媒体还是在新媒体上,无论是通过图文还是短视频,都深刻而简单地理解到重复的重要性。例如,今年的王老吉广告从不过,不收礼到怕上火,喝王老吉,这种重复的方式虽然有些恶俗,但却非常有效。另一个例子是蜜雪冰城的广告推广,他们选择了一首经典民谣《oh susanna》作为底子,改编成了甜蜜蜜这首歌,通过在门店不断播放这首歌,他们积累了几十万遍的播放量,吸引了几千万的受众。这种重复不仅能够引发用户的强烈记忆和好感,还能够帮助品牌在用户心中建立知名度和打通相关的心智连接。
蜜雪冰城以一种接地气的方式吸引了用户的注意。他们的广告语和产品设计都非常接地气,比如喊麦小姐姐的金句、一元店的福袋和情侣证。这些都是通过精心写成的押韵、土味的方式来吸引用户。另外,他们还注重扩大知名度,比如通过大金链子小手表来宣传自己的品牌。这些广告语和宣传手法都非常简单直接,让用户很容易记住。
总结一下蜜雪冰城的成功之道,他们在品牌定位上做了很多努力,通过积累资源和运营配称来实现了从量变到质变的过程。他们选择了一套低成本领先的战略,通过增加店面数量来实现低成本领先战略的成功。当他们率先突破2万家门店时,他们的竞争优势也得到了进一步的巩固。蜜雪冰城的成功也带来了很多模仿者,但这并不会影响蜜雪冰城,反而会强化市场对他们模式的认可。蜜雪冰城的战略在下沉市场上非常成功,他们聚焦于成本领先战略,在三四线城市以低价定价策略来打开市场。他们利用规模优势和成本优势,一步步打通了三四线及以下城市。在商业环境中,品牌的发展需要根据行业趋势进行调整,蜜雪冰城将面临更大的挑战,但这些挑战并不来自于其他品牌的竞争,而是来自于自身的奔跑速度。在成为第一的过程中,他们只能不断奔跑,而成为第一之后,他们也只能继续奔跑。
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