从“大润发杀鱼”到“疯狂星期四”各大品牌都在使用流行语词汇，吸引年轻人的关注，并提高了自身的品牌知名度。如何巧妙地利用这些流行语词汇进行营销，是品牌需要考虑的问题。下面我们来详细看一下。

两周前，福建文旅和沙县小吃合作发布了一支广告，引起了很多关注。广告中使用了不同类型和风格的流行语词汇，从周星驰到王家卫，从网络热词到台湾偶像剧桥段，将观众带回了那些经典老梗流行的瞬间，给人带来了尴尬搞笑的感觉。据统计，该视频在微博、抖音、B站等平台上共获得了近一千万次观看，相关话题阅读次数达到了七千万次。这个广告不仅通过幽默创新引起了网友的好奇和向往，还借助了人们之间的共同回忆，点燃了广泛传播的热情。当前，流行语词汇的流行源于大众共同的情感记忆，而不断涌现的新流行语词汇与年轻人个性化、爱玩、创造力丰富的特点相匹配，共同构建了年轻人的新型语言模式。特别是在互联网成为品牌营销的主要渠道的情况下，沟通已不再是品牌的单向输出，而是品牌和用户的双向互动。为了与年轻人的语境更贴近，品牌们纷纷采取“无所不用其极”的方式，努力迎合受众的喜好。这充分说明了，随着Z世代的到来，玩梗已经成为品牌必须掌握的技能。

一、官方玩梗，最为致命

什么是“梗”？网络热词是梗，影视经典桥段是梗，表情包、一句即兴的话都可以成为梗。如果非要给梗下个定义，可以说，那些被广泛传播、被大家熟知、被不断重复使用或重新定义的片段就是梗。这些梗的使用可以通过共同的语境来快速拉近人与人之间的心理距离，也能有效避免社交中的尴尬。因此，梗成为年轻人热衷的一种语言体系。当品牌玩梗时，往往会给人一种长辈认同并加入年轻人聊天阵营的感觉，也就是我们常说的“官方玩梗最为致命”。那么品牌在玩梗营销方面又是如何抓住机遇的呢？总的来说，从“生产者”的角度来看，品牌玩梗营销大致可以分为三类：

1. 紧跟大众的“热梗风向”

在社交媒体迅速发展的今天，大众不仅是品牌声音的接收者，还是信息的制造者和传播者。因此，作为品牌，不仅要有独立的创意思维，还要紧跟大众的潮流趋势，及时迎合当前的热点话题，搭上流量的“顺风车”。在当下社会环境中，每年各大媒体总结的“网络十大热词”基本上反映了当年的流行趋势。从2018年的“佛系”、“锦鲤”、“C位”，到2021年的“尾款人”、“EMO”、“破防”、“绝绝子”，这些词语包含着大众的社会情绪，能够引发用户不同层面的情感共鸣，也因此成为一个天然的流量聚集地。2020年重阳节，百度与朝阳大妈合作发布了一支洗脑神曲《你说啥》，通过rap形式串联了当年的热点词汇，如“淡黄的长裙”、“996”、“海王”等，生动地表达了老人们的困惑，并自然引出了百度搜索的功能，最终落到年轻人对父母的陪伴和关怀上。这支广告因切中了当下年轻人关心的热点话题，链接了老一辈和年轻一辈的关系，且具有很强的洗脑效果，赢得了广泛的认知和认同，也成功地传达了品牌的卖点。类似的例子还有天猫的“双十一”废话文学发布会、网易云的“性格泡泡”、“人生主导色”等，它们都迎合了当时流行的“废话文学”、“性格测试”等网络热点话题，在短时间内获得了快速曝光。而开头提到的沙县小吃广告则集合了近几年的热词和经典影视桥段，呈现出了密集的笑点，成为品牌玩梗的一种“捷径”。

1. 品牌“自助式造梗”

品牌自助式造梗需要对目标人群进行精准洞察，并仔细揣摩受众的心理。制造出来的梗既要有创意，也要符合大众的喜好，具有一定的病毒性和传播性。从这个角度来看，自助式造梗就像是摸着石头过河，非常具有挑战性。品牌自助式造梗通常采用谐音梗的方式，即将特定词汇与品牌名称或品牌主张相结合，既增加了内容的趣味性，也有助于品牌信息的传播。年初，中国邮政储蓄银行和麦当劳推出了“爱老虎邮”虎年限定邮票，支付宝老年大学发布了《搜what》单曲，喜茶和奈雪的茶等新式奶茶店也采用了谐音梗的营销方式，通过特定的节点与品牌信息相结合，戳中了用户的情绪嗨点，因此取得了不错的效果。

以上就是品牌在玩梗营销方面的两种常见方法。玩梗不仅能够吸引年轻人的关注，还能够提升品牌的知名度和认可度。然而，玩梗也需要谨慎，因为一旦使用不当，可能会引起误解或争议，适度使用才能取得更好的效果。

如果我们要向一个20岁左右的大学毕业生解释谐音梗的含义，可以这样说：谐音梗是一种破除传统思维限制的创意表达方式。比如，2021年3月，B站推出了“造梗计划”，通过自有平台和品牌合作，创造了一种年轻人喜欢的语言体系，与Z世代进行更好的沟通，以促进兴趣营销并树立品牌形象。在这个计划中，戴森和UP主某幻君合作推出了《Dysonman》原创说唱歌曲，利用“Dysonman”的谐音梗来传递戴森产品的卖点。YSL也与UP主老番茄、中国BOY合作，利用“番茄色”作为谐音梗进行反向宣传，成功地提升了用户对产品的认知度。这些活动旨在服务于品牌的营销策略，通过玩梗的方式吸引年轻用户的关注。

关于品牌如何玩梗，我们可以将“自由造梗”解释为冲破束缚的一扇门。例如，安徽的快餐品牌老乡鸡通过拟人化的趣味形象吸引了年轻网友的关注。在微博上，他们频繁地使用“咯咯咯咯咯咯哒”的口头禅，并与老板、网友互动，甚至蹭网红达人的热度，成为社交达人。这种“敷衍营业”的方式反而增强了用户对品牌的认知，树立了鲜活的IP形象。当网友看到“咯咯哒”时，就会自然地将这个拟声词与老乡鸡联系起来，这种近似于“洗脑玩梗”的方式不断提升了品牌在用户心中的地位。

有些品牌则通过“玩梗到底”的方式，将自己本身打造成了梗。例如，肯德基的“疯狂星期四”活动。在2018年，肯德基发起了这个活动，但由于宣传力度不足，没有引起太大的反响。然而，到了2020年末，围绕“疯狂星期四”的网友自发创作了一些文学作品，在社交平台上广泛传播。这些文学作品以离谱的段子和突兀的转折为特点，引发了越来越多网友的喜爱。肯德基洞察到了这一机遇，于是在2021年的最后一个星期四举办了“疯四文学盛典”，邀请原创“文豪”参与直播活动，进一步提升了活动的人气和影响力。

然而，玩梗也存在风险，品牌需要谨慎对待。首先，品牌需要紧跟热点，保证玩梗营销的及时性。社交媒体的开放性和便利性促使公众发言主动性增强，各种声音纷至沓来。只要是具有公共性质的社交平台，都有可能传播热梗。品牌需要跟上热点，及时利用和引导热梗的传播。

总结一下，谐音梗是一种创意表达方式，通过玩梗可以吸引年轻用户的关注并树立品牌形象。品牌可以通过自由造梗和玩梗到底的方式来提升品牌知名度和影响力。然而，玩梗也需要谨慎，品牌需要紧跟热点并保证玩梗营销的及时性。

因此，品牌在运用梗的时候，必须要能够把握热点趋势并适时做出应对，时刻保持敏感，这样才能够借助热梗吸引广泛的关注。否则，当品牌花费了大量心力策划创意并发布后，却错过了热梗的流量高峰期，难免会导致功亏一篑的结果。

其次，品牌运用梗并不是简单地将热点话题混合在一起，热点与品牌的契合度也是玩梗营销时需要慎重考虑的一点。这不仅要求品牌在选择热梗时注意其与品牌本身的适配性，还需要在二次创作过程中充分发挥热梗中能够最有效服务于品牌的特征，使二者达到紧密的贴合。否则，当消费者看惯了不同品牌视频拼接式的热梗串联或毫无创新的单一谐音梗，就很有可能会产生审美疲劳，从而对该类营销逐渐失去兴趣。例如年初王小卤鸡爪与和平精英合作推出的搞笑系列短片，以现实场景还原玩家游戏世界，并将游戏梗与王小卤的产品卖点巧妙结合，就营造了一种出其不意却与品牌卖点密切关联的效果，使双方品牌借助联名达成了双赢。而反观部分以品牌为主题的脱口秀广告，虽然也结合了热梗，但有些看上去与品牌并不相关，品牌植入也不够自然，给人一种“生拉硬拽”的尴尬感。或许初期这种脱口秀的形式看上去新鲜，但时间久了，内容和形式的单调就会降低广告的质感，也难以吸引更多用户。

第三点是玩梗营销要适度，避免品牌翻车。一般来说，玩梗翻车常常与低俗擦边、不尊重消费者等不正当的价值导向相关联。例如上个月卫龙因为包装广告语印有“约吗”、“强硬”等词汇，被消费者质疑打低俗擦边球；去年茶颜悦色在包装上印制的湖南方言“捡篓子”也因含有侮辱女性的嫌疑引发大规模网友抨击。低俗擦边在近年来的品牌翻车案例中并不少见，而玩梗营销甚至可以说是重灾区。许多品牌或许会因为玩梗追求幽默而忽略了部分词语可能对用户造成的不尊重，这一方面源自于品牌价值观的歪曲，另一方面在于没有把握好玩梗的“度”。因此，品牌在玩梗营销时，不能只注重流量和创意，更要找准品牌宣传的基调，避免“精准踩雷”，导致“画虎不成反类犬”。

结语中，美国艺术家安迪·沃霍尔曾说：在未来社会，每个人都可能在15分钟内出名，并有机会出名15分钟。现在看来，流传广泛且通常来说寿命较短的梗也是如此。从这一层面来说，梗就像搭载着大众共同记忆的移动硬盘，不断被存入新信息，同时也有旧信息被读取。新旧交替循环，也象征着大众公共议题的演变。正如最近复古风潮来袭，王心凌、快男超女、刘畊宏重回大众视野，“爱你”、“你是我的神”等十年前的流行梗又被网友从记忆的匣子中翻开反复咀嚼出新。或许玩梗营销的下一步，品牌需要思考的不是如何单纯借梗蹭热度，而是在流行梗的表象下从深层次传递人生百味。