知名品牌的重要性众所周知，但如何做好品牌却让人感到困惑。如今，直播和种草等各种流量红利已经兴起，但很多人觉得自己只是为了卖货而卖货，并没有真正的品牌感。为什么会这样呢？我经常被创业者咨询如何打造品牌和实现增长的问题，今天我想通过这篇文章与大家分享一些帮助品牌增长的方法：如何构建内容增长体系，助力品牌的发展。

为什么要做内容？

首先，我要告诉大家内容的重要性。为什么呢？因为内容是品牌增长的生命线，而不仅仅是一个辅助性的服务。内容应该贯彻到品牌经营的方方面面，忽视内容的品牌很可能会被未来所忽视。内容并不只是图文、短视频、直播等形式，任何与消费者接触的信息都可以被视为内容。产品可以成为内容，服务可以成为内容，视觉也可以成为内容。

消费者购买和决策链路的变化

1. 传统媒体时代：品牌通过电视、广播、户外、报纸杂志等媒体触达消费者，然后通过超市、小卖部等线下渠道销售。用户因为广告产生记忆，线下购买具有明确的指向性，容易转化，不会花费太多时间在陌生品牌上。因此，有经济实力的品牌更容易脱颖而出。在那个时代，获得央视标王的品牌就是一个新闻，意味着接下来将会腾飞。

2. 电商早期：流量供大于求，同时没有内容平台提供购买参考和决策的支持，消费主要以产品本身为核心。用户知道自己想买什么，就会去电商平台搜索、查看详情页、对比，最终完成购买。因此，卖家们设计了良好的价格体系，投放直通车，并掌握平台规则，通过运营的能力来控制店铺的流量质量。电商运营的重要性不言而喻，运营的水平决定了店铺流量的好坏。

3. 现在：网民增长基本停滞，各个电商平台的流量不够，存量市场竞争激烈，商家需要从其他地方获取流量。同时，小红书、抖音等内容平台的兴起让消费者的商品购买决策和路径更加多样化。投放和转化合为一体，通过内容，达人可以完成种草和销售的整个过程。消费者在没有明确购买目标的情况下，通过内容产生了购买欲望。宝洁研究院的数据显示，90%的消费者是感性购买者。这意味着，90%的消费者本来没有购买意愿，但通过内容的影响，他们冲动地进行了购买。传统的硬广往往会被消费者排斥，而内容以更加巧妙的方式触达消费者：通过图文和短视频引起种草，通过直播完成销售，通过信息流、品牌活动和事件营销等方式提供内容。内容以人为核心，商家通过内容来营造一个个场景。例如，KOL教护肤技巧，穿搭博主展示职场/休闲穿搭，通过场景的烘托，以一种细腻而不张扬的方式向消费者传达产品的价值。消费者觉得"我需要这个产品"，从而感性地完成购买。他们购买的不仅仅是产品，更是精神愉悦和实用性。

然而，可悲的是仍有许多商家沉迷于早期电商的打法，他们不相信世界已经发生了变化。正如那句话所说，"创始人的认知决定了企业的天花板"。举个具体的例子：

早期用户：想购买一把电动牙刷，会打开电商平台，搜索、比价、查看详情页和评论区，在一大堆产品中做出决策。

现在的用户：在浏览图文和短视频的过程中，看到一个博主推荐某品牌的电动牙刷，讲解了手动和电动的区别，并通过可视化的试验和产品测评突出了效果，还提到了质量差的电动牙刷对牙釉质的伤害等内容。用户看完后非常想购买来试试，即使已经有了电动牙刷，也认为这款更好，尤其是在带有一些场景引导的情况下，拥有洁净的牙齿可以让人谈恋爱时更自信，面容更迷人。内容让消费者产生了购买欲望，他们购买的不仅仅是产品，更是精神上的愉悦和实用性。

内容让消费者产生购买欲望

消费者每天接收大量的信息，如果内容不能满足消费者的需求、引起消费者的兴趣，那么这样的内容很快就会被消费者忽视或者遗忘。那么什么是消费者的需求和兴趣呢？需求是指消费者需要解决的问题，例如夏天防晒需求高，轻薄的防晒衣就是女性消费者必购的产品。你可以通过内容提供测评或者专业报告，为消费者提供购买轻薄防晒衣的理由。而兴趣则是消费者看到后产生购买欲望的产品，代表了消费者的渴望，例如那些未尝试过的美食、未使用过的香水，以及能够立即见效的护肤品等等。对于没有明确购买目标的用户来说，促销的影响微乎其微，因为并不是所有产品都会低价销售。只有当内容切中用户的需求和兴趣，挖掘与消费者个人利益相关的潜在需求时，消费者才愿意为之付费。

内容的长期效应

品牌头疼的是，通过投放广告、促销和直播，流量可以迅速增长，但这种打法非常昂贵，收入很可能无法赶上营销预算。一旦预算紧缩，销售额就会回到原点。而内容的意义在于它能够长期存在于互联网上，只要有人想找，几年前的内容仍然可以被找到。从历史的角度来看，互联网上留下的所有内容构成了一个品牌的基础，也是最重要的品牌资产。而且，这些内容还会随着平台算法的调整而重新被消费者看到。打个不恰当的比喻，锻炼身体可以让你长期保持健康，虽然一两天看不出效果，但一旦效果显现，就能够持续很长时间。而伟哥可以让你一夜之间变得更强壮，但副作用很大，而且需要持续花费金钱来维持效果，否则就会失去功效。

通过前面的分析，我们可以看出，内容在品牌增长中扮演着重要的角色。它能够引起消费者的购买欲望，提供有用的信息，并且具有长期的影响力。因此，对于品牌来说，构建一个有效的内容增长体系至关重要。

所以，根据不同品牌的发展阶段和目的，可以通过持续锻炼等待爆发，或者锻炼+吃药的组合，或者只吃药并等待1-2年看结果。

内容误区

很多人对内容存在一些误区。第一，他们认为内容建设是公司的支出，而将信息流、短视频带链接投放和直播等带来的销售额增长视为投资。他们认为内容的重要性不如流量变现，甚至认为只能选择其中之一。第二，他们认为无法评估内容种草的效果和投资回报率（ROI），因此往往减少或者不做内容营销。第三，他们认为内容建设只是找一些达人发表图文短视频，或者与主播沟通好脚本来卖货。第四，他们认为要想内容效果好，就需要拥有大量的达人。然而，内容并不是靠数量取胜，而是靠质量。一听到MCN机构可以为你铺设200篇内容，只需花费小几万，或者可以进行达人置换，他们就会非常高兴。然而，如果这种机械化、标准化的内容产出都能取得好的效果，那么还会有难做的品牌吗？为什么不靠谱的MCN机构比比皆是？这是因为想要走捷径的品牌太多了。现在很多达人都在进行内容置换，形成了一个骗取样品的产业链。他们刷数据看起来很好，有些品牌方分不清真假，这些品牌方就成了被骗的对象。虽然有一些价格便宜、内容质量好的达人，但这些达人必须经过精细筛选和运营才能找到！

对于一个新的产品或品牌来说，既要考虑短期的流量变现，也要考虑长期的影响力。作为品牌的创始人，如果想要走得更远，如何做已经非常清楚。然而，一线的同事往往要承担KPI的压力，很容易陷入短期卖货的思维中。因此，在组织架构上，创始人需要设定合理的架构。事实上，内容应该是企业整个营销核心的一部分，它是企业与消费者进行触达的重要方式。要把内容提升到与产品同等重要的位置，通过内容的生产、分发和应用，构建企业的护城河，并全面引领企业的增长。

如何打造内容增长体系

1. 品牌内核体系

2. 品牌视觉体系

3. 内容传播体系

4. 口碑体系

品牌内核体系

一个好的产品必须具备清晰的市场定位和价值定位，我们称之为品牌内核。品牌内核告诉消费者，这个品牌是谁，能提供什么价值，和其他品牌有什么不同之处。在如今选择很多的消费市场，拥有独特性和记忆点的产品变得非常重要。通过内容和产品向消费者传递信息，让消费者在众多品牌中记住你。品牌定位和差异化是关键。定位和差异化不是追求高大上，而是要具体，要让消费者记住你，要让消费者知道你与其他品牌不同。有些创业者进入护肤品领域，定位他们的产品为天然植物护肤品。在电商早期，这个定位可能还是可以的，但现在这个概念在护肤品行业已经泛滥了。

品牌视觉体系

品牌的内核需要转化为具体的视觉形象，消费者才能感知。例如产品的包装、设计和周边等。无论在任何时代，消费者对人和物的了解都源于视觉印象。因此，传达符合品牌调性的视觉体系非常重要。如果一个人穿着拖鞋和破裤衩，头发凌乱，你怎么可能相信他是一个有钱的绅士？但如果他穿着西装笔挺，开着豪车，谈吐优雅，晒出毕业于名校的照片，你很容易相信他，即使这一切可能都是假的。产品的视觉体系包括颜值、包装、形状、联名款等，最好能自带话题。蜜雪冰城的产品形态天然具备了话题的机会，对于品牌来说，这个产品本身就是一个传播的话题点。Rever的沐浴球产品使用过程、花西子的礼盒包装、寇斯汀的产品形态，都具备了话题点。这样的产品在开发之初就已经预埋了传播的点，与那些平平无奇的产品相比，它们自带话题。

内容传播体系

在建立品牌知名度和信任度，促成下单的过程中，需要通过内容传播让消费者了解产品、了解品牌甚至了解品牌背后的价值观。内容传播的战术层面必须与品牌内核保持稳定和统一，这非常重要。

1. 在搭建内容传播体系之前，我们需要明确几个关键点。首先，我们需要明确传播的目的是什么？要建立什么样的品牌调性？要在哪个主要传播平台上进行传播？要做什么样的内容？以什么形式触达消费者（图文短视频直播、营销活动、事件营销、公关传播、IP）？不同的传播目的呈现不同的内容。你不能指望品牌形象的广告能够带来销售，也不要指望直播的销售转化能够大幅提升品牌力量。

2. 其次，需要制定内容策略，包括产品卖点的诠释技巧、目标群体、输出思路和营销节奏等。大多数品牌还停留在追逐短期销售额的阶段，他们习惯以产品为中心（产品特征、价格）来创作内容，而没有形成以消费者为中心的思维方式，他们陷入了简单地罗列产品卖点的思维中。（具体技巧将在后面介绍）

3. 最后，在战术上，需要做好平台的内容分发、内容的精细化运营和数据回收。传播平台和内容形式：用户的注意力只会停留在自己感兴趣的内容上，因此，内容需要根据不同渠道的内容调性、运营规则和用户偏好进行针对性创作。要从用户兴趣和体验入手，找到与品牌需求相结合的内容创意点。

以上就是打造内容增长体系的三个关键要素：品牌内核体系、品牌视觉体系和内容传播体系。通过合理构建这些体系，可以帮助品牌更好地实现增长和成功。

品牌需要根据不同内容平台的调性、内容形式和用户群特征来决定如何经营内容。现在的内容平台不仅仅包括小红书和抖音，还有快手、微信、微博、知乎、B站等。不同的产品、客单价和用户群体会在选择平台时有所不同。如果品牌要进行传播，微博目前仍然是一个无法替代的平台；知乎适合以知识、科普分享的形式介绍产品，以达到种草的目的，比如母婴、宠物、护肤等领域；微信公众号适合具有内容性和故事性的产品；快手并不是低档廉价商品的天下，几千块的非刚需品在快手上也有近百万的销量；另外还需要考虑竞争对手在平台上的渗透程度，如果你是品类的跟随者，那就需要考虑选择差异化的内容平台，而不是一味追逐抖音和小红书；当一个平台的月活跃用户达到几亿级别时，一个品牌不可能找不到自己的目标用户。

如何构建内容体系？

1. 活动内容化

现在很多品牌不喜欢做活动，原因是什么呢？因为品牌的产品力不足，消费者对品牌没有好感，凭什么要参加你的活动？除非有奖品可以获得；线下活动参与人数太少，辛辛苦苦搞了几十个人参加，没有什么影响力；线上活动都是转发抽奖、新品试用、体验官，每个品牌都一样，消费者和品牌都对此麻木了。那么如何做好活动内容化呢？

首先，产品力要过硬：如果产品本身不好，凭什么消费者要参加品牌的活动呢？就好像某个男生邀请女生吃饭，但是女生对男生的人品感到反感，凭什么要和你吃饭呢？消费者可能不一定喜欢，但至少不能讨厌吧。

其次，要与消费者建立共鸣：很多品牌喜欢通过营销制造共鸣，激发消费者的好感度。比如skii的「想请教」、内外的「no body is nobody」等，在节点（中秋、过年、父亲节等）时尤为多。共鸣体现了品牌对消费群体的理解和认知，只有品牌真正走进消费者的内心世界，才能建立有效、牢固的情感联系。

最后，要提高用户黏性：像三顿半的「返航计划」、lululemon在全球各地与瑜伽爱好者举办的线下「热浪派对」，这些活动都是通过活动来维系用户关系的好方式，与拥有共同品牌价值观的消费者建立真实的连接关系。

2. 卖点内容化

实话说，很多产品的卖点根本不是从消费者的角度考虑的，完全是自嗨。比如富含有机酸、经过几百项农残监测合格、5倍高浓缩等等。作为消费者，看完完全不知道，如果我购买了这个产品，对我有什么好处？

如果要进行营销，必须要换位思考，站在消费者的角度考虑问题。卖点的解释有两个技巧：第一，用通俗易懂的语言表达；第二，创意地表达。以护肤品的内容为例：最初，护肤品的内容都是以产品效果为主，后来延伸到场景、细分人群，然后出现了成分党、开始科普人体皮肤学等。但现在这些都已经成为所有品牌的标配了。因此，需要从各种护肤方法切入，例如早C晚A等。大家年轻时对生物和化学学得不好，现在研究这些比高考还认真。可以谈成分、谈特点，但这些都是为了指向最后能给消费者带来利益的那句话。不要把过程当作目的，而忘记了目的是什么。

3. 公关内容化

现在绝大多数新锐品牌都不了解公关，也不明白公关的意义。公关的全称是公共关系维护，面向政府、行业和消费者。公关通过讲故事的方式让公司打破壁垒，增加目标用户的好感度和信任度，是一种非常有效的方式。当然，这种方式是潜移默化的，不能马上看到销售额的增长，因此很多电商老板不理解也不愿意了解，最终放弃了公关，毕竟学习需要耗费大量脑细胞。认养一头牛的公关打法值得大家学习。

4. 产品故事化

大家不喜欢广告，但是当《舌尖上的中国》播放完毕后，涉及的产品总能大卖，即使家里已经有了锅，也会被勾起购买的欲望，把章丘铁锅抢购一空。这是因为产品故事化，消费者真正了解了产品的优点，增加了对产品的信任度。在新消费创业领域，确实有很多创业者打造了优质的产品，但价格无法降低，而消费者没有时间或专业能力去了解，只会觉得产品价格高，可能是逐利的资本家。

【改写后的内容】

营销策略对于吸引年轻大学毕业生非常重要

营销策略对于吸引年轻大学毕业生非常重要。一个好的产品需要通过产品故事化的内容演绎，让大家更好地了解它。无论是宠物食品、母婴产品还是护肤品等行业，如果只是降价来迎合市场需求，是不可行的。品牌的终极目标是与用户建立情感上的连接。故事化的内容非常容易传递品牌的价值观，增加用户对品牌和产品的好感度。

提醒大家几个点：首先，内容不能仅仅依靠数据。很多帮助品牌推广的人都迷恋大数据，他们只关注消费者感兴趣的卖点和场景，以及内容平台上最火的内容。然而，这种迷恋只能看到过去的卖点和消费者感兴趣的内容，而无法预测未来的趋势。如果只关注数据而忽视了对用户的洞察，那么每个品牌的内容、场景和受众都会同质化。

4. 口碑的重要性

当消费者对品牌产生信任后，他们就有可能购买该品牌的产品。那么，如何让消费者复购并主动传播品牌口碑呢？这涉及到品牌的忠诚度。首先，消费者在使用产品过程中获得了良好的品牌体验，包括产品、消费和服务体验。他们不仅对产品的功效和安全感到满意，还喜欢上了这个品牌。其次，消费者对产品产生了好感并进行口碑传播，清晰、易记的产品卖点内容方便老客户进行转介绍，也有助于新客户了解品牌。最后，持续输出品牌内容，影响并打动消费者。

体验的重要性

产品到达消费者手中并不意味着体验的结束，实际上这才是体验的开始。产品的各个方面，如产品力、视觉、周边、短信、售后服务等，都影响着消费者的好感度和忠诚度。只有当产品的体验超出消费者的预期时，才容易建立起消费者的忠诚度。因此，很多品牌都会设计精美的包装，因为好的包装不仅可以创造良好的产品体验，还可以促进用户的口碑传播。

私域的重要性

私域是品牌与消费者之间交流的重要渠道，但很多品牌却将其当作变现的手段，导致消费者流失。然而，私域的用户已经是品牌的消费者，所以我们应该思考如何提供对消费者有价值的内容，而不是将其变成广告或客服群。用户是活生生的人，他们购买产品是基于某些需求，而这些需求可以转化为内容。私域是一个让消费者更多了解品牌的好机会，因此品牌的价值观和故事都是可以与消费者沟通的内容。

组织架构和考核

很多创业者对内容团队的考核感到困惑。考核ROI（投资回报率）时，只看销售额是否增加并不全面，刷数据也并非好方法。有些老板给我看过他们商务团队投放的列表，阅读量很大，但店铺的搜索量几乎没有变化，这使他们觉得小红书的种草效果不好。然而，他们没有意识到阅读量的增加是刷出来的，这就是只考核数据的弊端。如果只关注数据和爆文率，那么内容、场景和受众都会同质化。在考核ROI时，如果只有单一渠道，可以在3个月内评估投入产出比。但如果时间太短，ROI的数值肯定不会很高。

结语

品牌可以通过内容来传递信息，营销也可以通过内容来实现。对于品牌而言，建立一个稳定的增长体系，并将内容与品牌长期捆绑在一起非常重要。只有良性的增长才能带来品牌的成长。