"走进世界杯，却难走进世界" - 2022卡塔尔世界杯如火如荼进行中。尽管中国队未能参赛，但中国企业在世界杯舞台上却遍地开花。根据伦敦的数据分析和咨询公司Global Data的数据，中国企业在本届世界杯中投入了高达13.95亿美元的赞助费，成为最大的赞助商，超过了美国赞助商的11亿美元。世界杯的赞助商主要分为三个级别：FIFA全球合作伙伴、世界杯赞助商和区域赞助商。中国企业在这三个级别中都有代表，展现出在国际舞台上的影响力。自从2010年南非世界杯以来，中国企业在世界杯赛事中一直扮演着重要角色。中国企业似乎比国家足球队更热衷于冲向国际舞台，这种高比例的赞助商占有率让人惊叹。

国际化的吸引力

中国企业对国际市场充满了无限的吸引力。发达国家市场规模大、利润高，而发展中国家人口众多、需求潜力巨大。这种国际化的吸引力驱使着许多企业提出了"走向世界"的口号。蒙牛、万达集团、海信等企业都表达了进军国际市场的愿望。蒙牛将其口号升级为"世界品质，天生要强"，万达集团提出了"国际万达，百年企业"的口号。海信集团董事长林澜表示，连续赞助全球顶级体育赛事是海信坚定不移建设全球自主品牌的信念，而体育营销则是海信国际化征程中最有效的路径。这些企业在国际舞台上展现出了强烈的国际化野心。

体育营销的重要性

在全球营销市场上，体育占据了近七成的份额。从超级碗到世界杯，企业早已认识到"体育搭台，经济唱戏"的道理。除了之前提到的企业，其他中国企业也积极参与国际赛事。万达集团成为中国首个国际足联顶级赞助商，并投资了8.5亿美元赞助四届世界杯赛事，包括2018年的俄罗斯世界杯、2022年的卡塔尔世界杯以及2026年和2030年的世界杯。蒙牛赞助世界杯的目标是打造更具全球影响力的中国品牌。通过体育营销，这些企业希望提高自己的声誉和知名度，为自身业务的发展打下坚实基础。赞助国际赛事的目的，自然是为了在国际市场上做好生意。

真实的国际化

实现国际化的定义是利用全球资源，实现成本最小化和利益最大化。然而，目前许多中国企业在这方面仍存在困难。虽然万达集团在海外进行了一系列的收购和投资，但最终却出售了所有海外地产项目，使得国际化的努力似乎又回到原点。王健林曾提出将中国酒店品牌打入全球的梦想，但现实却表明，这并不容易实现。虽然中国企业在国际赛事中崭露头角，但真正实现国际化还有一段路要走。

通过体育营销，中国企业在国际舞台上展现出了强大的实力和影响力。然而，实现国际化需要更多的努力和时间。中国企业应该持续提升自身的全球竞争力，通过创新和品质的提升，赢得国际消费者的认可和信赖。只有这样，才能真正走向世界，成为真正的国际品牌。

本届世界杯，蒙牛投入了6000万美元进行赛事赞助。卢敏放表示，蒙牛一直在努力开拓更多、更大的海外市场，以提升其在价值链上的地位。根据蒙牛2022年半年报，其海外地区的营收同比增长超过74%，尽管增速非常不错，但总金额仅为17亿元，占比仅为3.6%，相对于总收入477.2亿元来说。与蒙牛竞争激烈的伊利虽然没有赞助世界杯，但签约了阿根廷队、巴西队、西班牙队、葡萄牙足球队，并签约了内马尔、C罗、贝克汉姆、武磊等球星作为品牌代言人。伊利在2021年以1101亿元的收入成为亚洲首家营收突破千亿的乳企，并朝着2025年进入全球乳业前三、2030年成为全球乳业第一的中长期目标不断前进。2022年上半年，伊利海外市场收入增速高达58%，进一步加快了发展步伐。然而，伊利海外市场的收入金额始终没有在财报中体现出来，这也意味着这部分收入并没有起到太大的作用。海信被许多网友调侃为"中国第一，世界第二"，但实际上它是在国际化经营方面表现出色的企业。根据奥维睿沃发布的2022年1~10月全球电视品牌监测数据，海信电视全球出货量同比增长18%，跃居世界第二。从收入占比上来看，海信的海外业务收入为231.6亿元，占比34.28%。根据同花顺iFinD的数据显示，2021年海信家电海外收入的营业成本为211.84亿元，毛利率仅有8.53%，只有国内收入毛利率的一半不到。这一年，海信家电创下了历史最高的营业收入记录，但净利润却达到了自2016年以来的最低水平，其中很大一部分原因是海外投入过多导致整体净利润下降。一些企业虽然参与世界杯，看起来是在扩展国际市场，但实际上更多的是利用赛事热度占领国内消费者的心智，并没有真正将业务拓展至国际领域。与真正国际化的对手相比，许多中国企业的国际化还只停留在口号上。

向对手学习

我们可以从其他世界杯赞助商身上看到国际化的差距。除了中国企业和卡塔尔企业，国际足联合作伙伴还有阿迪达斯、可口可乐、现代和VISA；而国际足联世界杯赞助商包括百威啤酒、BYJU、CRYPTO和麦当劳。让我们随便挑一个来看看。根据业绩报告显示，尽管2022年第三季度阿迪达斯在大中华区的营收下降了26.6%，但由于欧洲、中东和非洲地区的收入同比增长了7%，北美的营收同比增长了8%，以及公司DTC渠道的两位数增长，阿迪达斯的总收入仍然实现了11%的同比增长，达到了64.08亿欧元。再来看看阿迪达斯的老对手、世界杯赞助商中球衣数量最多的耐克公司，在大中华区同样受到困扰的情况下，其他地区的收入保持了强劲增长，也确保了公司第三季度业绩好于预期。公司的营收达到了108.7亿美元，同比增长了5%。与中国的邻国韩国现代汽车销量超过389万辆，相比2020年增长了3.9%。在韩国以外的市场，现代汽车销量超过了316万辆，相比2020年增长了7%。国际销售占比高达81.32%。再来看看世界杯中的中国企业的国外竞争对手们。比如乳饮行业中的雀巢，今年前三季度，雀巢全球总销售额为691.32亿瑞士法郎（约5235.0207亿元人民币），其中在北美洲、欧洲和亚洲都有销售，而大中华区的销售额只占全球总销售额的5.56%，排名最后。与中国企业主要专注于国内市场的策略不同，这些真正国际化的企业更加注重多元化，即使某个区域的收入不理想，也可以通过其他地方的补充来保持整体稳定。因此，无论是在生产的本地化还是销售额方面，这些企业的国际化更加实质，更值得中国企业学习。相比之下，许多中国企业的国际化产业链还远未形成。根据国家统计局的数据，2022年1~10月份，社会消费品零售总额为360575亿元，同比增长0.6%。其中，除汽车以外的消费品零售额为323702亿元，增长0.5%。这表明，中国的消费品存量市场已经接近饱和。因此，中国品牌的未来可能只有两条出路：一是在国内市场上继续发展；二是将目光转向国际市场，寻求新的增长机会。

目前的形势显示，如果不敢冒险进军海外市场，只局限在国内市场的竞争中，即使在世界杯上投入再多的资金，最终的买单还是由中国的消费者来承担。内部竞争已经到了尽头，我们需要尽早开拓外部市场。