Keep奖牌：爱情买卖与社交货币
见证恋情的Keep奖牌
如今，对于年轻人来说，一句简单的“我爱你”已经不足以表达他们的情感。在这个社交媒体盛行的时代，一个小小的奖牌比起轻飘飘的言语更能让他们感受到真实的爱意。这也是大学生杨薇决定让男朋友为她跑Keep奖牌的初衷。她在小红书上了解到这种奖牌的存在，特别被那块与三丽鸥联名的玉桂狗奖牌所吸引。为了拥有这块奖牌，她下载了Keep，并按照指引找到了相应的活动页面。规则上写着，要获得奖牌，至少需要跑完2.023公里，并在一次性完成的情况下。对于体测800米常年不及格的杨薇来说，这是一个痛苦的挑战。然而，她在小红书上了解到，许多姐妹们选择让男朋友代跑，同时也是为了测试对方对自己的真心。于是，杨薇与男朋友商量，让他花费39元的报名费，在一个下午的时间里，在操场上跑完相应的公里数。最终，她如愿以偿地获得了这块“见证爱情”的奖牌。现在，杨薇已经拥有了多种不同IP的Keep奖牌，包括玉桂狗、魔卡少女樱、三体、小王子等，而这些奖牌都是由男朋友为她跑来的。她说：“我和男朋友约定，每个月为我跑一块奖牌，这不仅有仪式感，还能加深我们之间的感情。”
对于年轻人来说，Keep奖牌所带来的意义远远超出了奖牌本身。一方面，获得奖牌给他们带来了满足感，让他们能够在社交平台上引起关注；另一方面，奖牌也成为了一些情侣之间的爱情测谎仪。在Keep APP中，奖牌挑战赛已经从原来的“活动中心”板块移到了首页的“运动购”栏。用户可以在这里选择不同IP和样式的奖牌活动。例如HelloKitty、巴斯光年、三眼仔、奇奇蒂蒂等知名IP奖牌，还有樱花甜梦、镜面未来、天使与恶魔之剑、朝圣天路等原创奖牌。
Keep奖牌的“爱情买卖”
Keep奖牌是一种特殊的奖励，通过参与运动活动并完成相应的挑战，用户可以获得这些奖牌。不仅仅是汗水，用户还需要付出一定的费用才能获得。举例来说，目前有21573人参与了“之盛放之约|魔卡少女樱线上跑第二弹”活动。该活动提供了不同的活动组别供用户选择，包括1KM、4.01KM、10KM和20KM四种不同的距离。用户可以购买不同的奖牌套餐，包括39元的“实体奖牌套餐”和19.9元的“虚拟奖牌套餐”。每种套餐都会附带路线皮肤和动态贴纸。但是，用户必须按照规定完成相应的挑战才能获得奖牌。换句话说，只有完成对应的公里数，才有资格购买奖牌。
Keep奖牌，成为社交平台的宠儿
Keep奖牌在社交平台上成为了受欢迎的话题，给人们带来了运动后的优越感和成就感。在小红书上，拥有超过20块奖牌的用户非常常见。一些用户甚至将奖牌制作成展示框、钥匙链、挂坠等饰品，并分享在社交平台上，受到很多评论和点赞。在抖音上，除了用户自己发布的奖牌相关视频，还有很多中间商在售卖二手奖牌。这些二手奖牌主要是绝版奖牌，价格比在Keep商城购买要高出不少。这些奖牌在二手市场上也有一定的销量，虽然不算很高，但是也说明了奖牌对于二手商来说是一个商机。除了二手商，一些大学生也在闲鱼上代跑Keep活动。他们会按照不同的公里数收取费用，然后通过提供自己的Keep APP账号密码来完成代跑。这些代跑业务非常流行，仅在闲鱼上就有上百个类似的服务。
Keep奖牌，带来商机和关注度
Keep奖牌已经成为年轻人之间的一种社交货币，不仅为Keep公司带来了红利，也为二级市场带来了商机。在Keep的APP中，奖牌活动已经提升到了一级页面，晒奖牌成为了社区内的重要组成部分。很多用户会展示他们获得的奖牌和附带的线上马拉松证书，并以此展示他们的成就。同时，活动中心页面也充满了各种奖牌挑战赛。例如，“HelloKitty定格心动|甜蜜限定线上跑”和“天使与恶魔之剑|超级女孩supergirl系列线上跑”等活动已经有很多人参与。仅这两项活动的收入就已经达到了千万元左右。另外，据赛事月历显示，即将开始的“恋爱魔法|爱在靠近系列线上跑”活动已经有3862人订阅。根据Keep的招股书显示，从2021年10月到2022年5月，参与活动的付费用户超过了110万人，活动登记费所产生的商品交易总额超过了5000万元。显然，奖牌业务为Keep带来了足够多的关注度和收入。
奖牌业务暂时缓解燃眉之急
虽然奖牌业务给Keep带来了一些收入和关注度，但对于立志成为全球最大的智能健身平台的Keep来说，奖牌的红利只是暂时缓解了一些困境。根据Keep的招股书显示，在2019年至2021年的营业收入分别为6.63亿元、11.07亿元和16.19亿元，但同时也出现了巨额亏损，分别为7.35亿元、22亿元和29亿元。Keep解释说，这是因为他们在流量获取和品牌推广方面增加了支出，以进一步获取、激活和留住用户，从而对长期盈利能力充满信心。
这意味着，为了留住用户，Keep在营销方面增加了投资。今年，Keep计划与更多热门IP合作，在奖牌业务上加大自营投入，包括设计资源、运营资源和内部的激励机制等。尽管在运营与营销方面增加了开支，但在用户端的转化率并不理想。根据去年9月Keep更新的招股书显示，2019年、2020年、2021年和2022年6月30日的六个月中，Keep的月平均会员留存率分别为70.8%、73.3%、71.7%和69.4%。显然，在经历了2020年疫情期间人们对居家运动需求的高峰后，会员留存率出现了下降的趋势。在采访过程中，很多用户也表示，对Keep的会员内容兴趣不大，因为类似的内容在小红书、B站等平台上都有免费的替代品，唯一吸引他们的是奖牌业务。实际上，为了吸引用户付费，Keep投入了很多心思。去年年初，Keep大力推广自己的“Keepland”健身房业务，声称已经完成了2022年与北京100家健身房合作的目标，并计划在2023年扩展至150家。然而，招股书显示，2019年、2020年、2021年和2022年第一季度，Keepland业务收入在Keep同期总营收中的占比分别为4.5%、1.9%、1.9%和1.7%。这证明了，健身房给Keep带来的回报并不如人意，而这项业务在去年9月更新的招股书中鲜少提及。此外，Keep还推出了健身课程、轻食餐和健身器材等产品，希望能推动用户消费。然而，在这些健身产品的市场上竞争从未停止，像薄荷健康、咕咚等健身运动平台也纷纷推出了自己的产品，而淘宝、京东等平台也在争夺用户的心智。在面对内外压力的同时，奖牌业务的火爆固然能为Keep带来新用户和新机遇，但就平台的长期发展而言，解决如何留住奖牌引流而来的用户、在众多健身产品中打造差异化，并提高营销费用的效果等问题才能使Keep获得港交所的认可。微信公众号：AI蓝媒汇（ID：lanmeih001）
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