新消费品牌的下沉市场之路
一线城市已经无法满足新消费品牌的扩张需求。随着市场饱和、价格竞争激烈、资本市场不景气，新消费品牌开始寻找新的发展机会，其中挖掘下沉市场成为重要的策略之一。去年以来，虎头局、喜茶等新消费品牌纷纷调整经营模式，通过加盟与合作的方式进军非一线城市，希望在这些城市中挖掘利润空间。通过下沉市场的开拓，新消费品牌有望找到增长的新契机。一二线城市的黄金增长时代已经过去，现在下沉到县城是否能成为新消费品牌的第二曲线呢？
资本市场的寒冷和营收下降是新消费品牌加速下沉的原因之一。新消费品牌需要讲述新的故事，因为行业已经从爆发期逐渐降温。根据克劳锐的数据显示，除了1月和3月的融资金额超过50亿元外，其余10个月的融资金额几乎都在20亿元左右，12月的融资金额仅为11.59亿元，创下历史最低值。喜茶在2022年大规模裁员，涉及员工数量达到总员工数量的30%，部分部门甚至被整体裁撤。此外，据公开媒体数据显示，2022年上半年，新消费赛道只发生了241起融资事件，累计金额仅过百亿，与2021年相比几乎减半。受疫情等外部因素的影响，许多依赖线下业务的新消费品牌面临着经营困境，许多品牌开始关闭部分门店以减少亏损。此外，新消费品牌还面临着市场份额被传统品牌瓜分的问题。新消费品牌往往缺乏传统品牌的品牌底蕴和产品优势，产品生产主要依赖工厂代工，生产门槛较低，可复制性较强。因此，不仅新品牌层出不穷，传统品牌也能够凭借供应链能力迅速生产产品。例如，农夫山泉加速布局气泡水、茅台推出年轻人喜爱的冰激淋产品等，这些传统品牌凭借庞大的经销商体系和品牌力快速占领了市场份额，对新消费品牌产生了冲击。因此，新消费品牌需打破固有的经营思维，在下沉市场寻找新的发展机会。
在当前情况下，新消费品牌面临两个问题，即缺乏资金和一二线市场的饱和。在这种情况下，品牌开始将重点转向低线城市，通过加盟与合作的模式，控制成本，为品牌在低线城市的发展提供可能性。例如，喜茶宣布计划在非一线城市以合适的店型开展事业合伙业务。原先的喜茶直营店位于商业中心，租金高，消费也较高，限制了门店数量的扩张。而事业合伙门店的面积控制在37.6-45平方米之间，避免了直营店的大店模式，从而降低了下沉市场的经营成本，提高了毛利率。更低的经营成本使得喜茶加盟店的扩张速度更快，这种模式让公司以更轻的方式进军下沉市场，实现规模优势，最终提升整体营收。瑞幸咖啡也选择了加盟模式，通过开放加盟权向三四线城市拓展。根据公开数据显示，截至第三季度，瑞幸的加盟店达到了2473家，占总门店数的31.5%。小城市的加盟店给瑞幸带来了快速的收入增长。因此，下沉市场对于新消费品牌来说是有利可图的，因为下沉市场的年轻人生活压力较小，可支配收入较多，而且人口基数远高于一二线城市。通过推出价格相对较低的针对性产品，有很大的市场需求可以挖掘。在营销方面，新消费品牌在下沉市场主要注重低价和本地化。例如，钟薛高推出了平价的子品牌“钟薛不高”，产品定价在3.5元，主要面向下沉市场。喜茶也降低了产品价格，主流产品的价格维持在19元到29元之间，并新增了9元到19元的低价产品。
新消费品牌的发展目标是为了吸引更多的消费人群，满足不同层次的消费者需求，实现业务多元化的布局。为了进入下沉市场，品牌们通过打造子品牌和推出新的产品线来吸引年轻消费者。他们利用短视频平台和直播等方式快速吸引小城市年轻人的关注。例如，通过线上方式推出的折扣活动吸引了小镇青年的眼球，为线下店铺带来了新的客群。整体来看，新消费品牌进入下沉市场的方式主要是通过加盟与合伙的模式，吸引第一批年轻消费者，从而带动线下门店产品的销售。然而，这种方式在供应链和管理方面面临着巨大的挑战。
在开放加盟快速下沉的同时，新消费品牌的内部管理需要面临新的难题。需要从人员培训、门店监管、食品安全和供应链搭建等各方面进行重新规划和适应。例如，喜茶采取门店分红机制的加盟店铺需要保持品牌的产品力和品牌力，因此需要制定一套自上而下的管理标准，并提供管理人员和员工的培训。与加盟店铺的整体监管也存在困难。蜜雪冰城因食品问题多次被处罚，这对于一个拥有众多门店的品牌来说是一个很大的问题。随着加盟店铺数量的增加，个别店铺的监管问题可能带来负面影响，这是品牌不愿看到的。
在下沉市场的店铺运营中，商品供应也是新消费品牌的一个难题。新消费品牌的线下店铺主要集中在繁华地段，而下沉市场的繁华地段有限，为有限的店铺专门搭建中央厨房和物流体系对品牌来说不划算。因此，在保持产品和原材料品质的同时，平衡好供应链的搭建成本是品牌下沉的关键。
在消费者方面，低线城市的本土品牌往往通过培养熟客带来新客户的增长。因此，小城市的消费者对新消费品牌的接受意愿相对不强，甚至在尝试一次后仍会选择自己熟悉的本土品牌。这就导致新消费品牌初次进入下沉市场时可能会遇到困难，难以保证消费者的忠诚度。此外，下沉市场的人口密度并不大，如何增加消费者的到店频率也是新消费品牌必须考虑的问题。
总的来说，新消费品牌进军下沉市场面临着人员、货物和场地等多方面的挑战。品牌需要在本土化的品牌中争取消费者，并实现长期保持。在供应链方面，品牌需要确保产品品质，并控制供应链建设的成本。在销售渠道方面，合理规划店铺选址，并对加盟店铺进行有效管理。最后，新消费品牌必须调整经营思维，适应下沉市场的用户需求和行为，以降低成本，提高效益。只有努力适应目标群体的需求和喜好，才能增强他们的消费意愿。随着小城市的发展，“小城青年”的接受力和购买力也在不断提高。当新消费品牌为小城市带来新的产品和新的玩法时，行业在下沉市场的新故事会越来越有新意和精彩。
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