在品牌营销中，初创品牌常常研究成功的大牌做法，但往往收效甚微。这就好像古时的纸上谈兵一样，只看到别人的成功动作，却忽略了成功的前提条件。就像古代战争中驻扎在山上的军队一样，只有在粮草供应正常的情况下，才能取得胜利。同样地，在营销中，我们也需要保障一些前提条件。比如，广告中的情感输出需要建立在消费者已有的必要认知基础上。必要认知是消费者对品牌已有的记忆和认知信息，而附加认知则是品牌为了拉近与消费者距离而输出的情感和社会联想。只有在消费者已有的必要认知基础上，附加认知才能丰富品牌形象，让品牌更容易被消费者想起。因此，在营销中，我们需要考虑并保障这些前提条件，而不是简单地模仿别人的成功做法。

陌生品牌对于消费者来说是一个全新的概念，如果没有建立必要认知，附加认知就无法产生效果。大牌的营销策略在早期阶段都非常注重必要认知的建立。例如，麦当劳作为一个快餐品牌，注重传达快速用餐、高质量的形象，代表着乐观的生活态度和简单轻松的用餐体验。这些品牌在营销附加认知时，往往与产品本身的功能没有太大关联，而是为了丰富品牌内涵，刺激消费者的联想。例如，舒肤佳开展守护全国家庭健康的活动，苹果推动整个供应链履行社会责任等。然而，小品牌常犯的错误是在还没有植入必要认知的情况下，就投入大量的营销成本来传递附加认知。例如，伊利旗下的巧乐兹在几年前做过一个广告，模仿了德芙、明治等成熟大牌的风格。广告中，女爱豆在一个玩具童话城堡里用玩具遥控操控一个男生，营造了一种恋爱、甜蜜的感觉。虽然这个广告传达了恋爱的感觉，但没有回答消费者的根本疑问：为什么我要购买巧乐兹而不是其他品牌？这个问题正是品牌必要认知需要解答的核心问题。

为什么我要购买你而不是其他品牌？这可能是你的疑问。你可能会问，那我做广告创意就不能参考大品牌的做法了吗？当然不是。然而，我们首先要学习的并不是具体要做什么，而是要打好战斗中胜利的基础，就像孙子兵法所说的一样。以麦当劳为例，现在我们可以看到它的营销基本都与儿童相关，因为它的目标人群是家庭中的儿童和年轻人。然而，最初它是作为随着美国城际高速公路网快速发展而兴起的汽车餐厅，主打快速高质量的熟食，专门为开车来往的司机们提供服务。因此，从50年前开始，麦当劳使用了“You deserve a break today”这句广告语很多年，旨在契合当时劳资纠纷中为司机工人争取利益的价值观。麦当劳是如何吸引儿童成为消费者的呢？麦当劳的创始人克罗克和沃尔特迪士尼是老朋友，他在发展麦当劳时借鉴了很多迪士尼的做法，甚至使用了同样的团队。麦当劳聘请了设计迪士尼外观的人员来设计麦当劳乐园的外观，聘请了迪士尼的作曲家来制作麦当劳的广告。在麦当劳餐厅，有明亮的色彩，专门为孩子准备的运动场地、玩具和可爱的儿童套餐，与迪士尼的IP绑定的小玩具，几乎每一个细节都旨在给孩子留下愉快的印象。可以想象，如果麦当劳在几十年前开在高速公路旁，突然派糖邀请顾客来吃，那是毫无用处的，因为司机们并不对此感兴趣。现在，麦当劳能够将附加价值营销与儿童紧密联系在一起，前提是在过去的几十年中，从设施、产品到服务的各个方面都夯实了麦当劳带来欢乐的快餐的必要认知。我之所以花这么多篇幅来讲必要认知和附加认知的区别，是因为对于我们的大脑来说，在丰富和强化一个认知之前，需要先给这个认知找到一个合适的位置，而两者所需的技巧是不一样的。想象一下，如果你是一个面试官，面试者在进行自我介绍时一开始就说“我喜欢旅游，擅长运动，也喜欢打卡各种博物馆和展览”，你会有什么感觉？是不是觉得信息很分散，也很难留下什么印象？相比之下，如果面试者在说以上这番话之前说的是“我是一名大学生，主修社会学，辅修摄影”，你对他的印象就具体了很多，会产生诸如“学习文科的学生擅长运动，真是多才多艺”的联想。这是因为面试者通过大学生这个身份和学习的专业在你的脑海中找到了储存位置，所以以此为延展的兴趣爱好才很容易被理解和接受。对于品牌营销来说，也是一样的道理。如果消费者都不知道你是做什么的以及为什么要购买你，那么品牌的精神和文化就会毫无意义，很容易被遗忘，因为这些信息在大脑中根本没有储存位置。然而，如果有了必要认知，再加上丰富的附加认知，就让你更容易被记住和想起来，这两者是相辅相成的。对于人类的记忆而言，必要认知主要包括性别、姓名、职业等。那么对于品牌来说，有哪些信息是消费者必须要记住的呢？

新品牌营销的必要认知

产品品类的重要性

产品品类是消费者对一个产品的第一印象，对于新品牌来说，清晰地定义产品所属的品类非常重要。品类的定位对产品的成功与否有着重大影响。例如，索尼的AIBO机器狗最初定位为"机器人"，但市场反应平平。后来，索尼改变宣传策略，将其定位为"宠物"，取得了巨大成功。同样的道理，斯沃琪(Swatch)将手表定位为饰品，并通过设计、季节和潮流变化等策略成功突围。因此，一个新品牌要么成为某个品类的第一，要么创造一个能做第一的新品类，并清晰地传达给消费者。

竞争优势的表达

选择一个新产品时，消费者常常会考虑为什么选择这个品牌而不是其他品牌。新品牌在告诉消费者产品能够解决什么问题之后，需要明确说明为什么自己比其他品牌更出色。竞争优势最好是一个关键词，能够让人轻松记住，并与消费者完成的任务紧密相关。例如，一个新的电饭煲品牌可以强调其节能特性，以此与其他品牌区分。此外，一个成功的竞争优势往往是在品类中聚焦消费者关注但竞争者忽视的维度。通过在一个维度上聚焦，并提供其他品牌没有的特点，可以在市场中脱颖而出。

建立信任背书

信任背书是让消费者相信你所说的话的理由。例如，当你声称你的方便面能够更好地填饱肚子时，消费者为什么会相信你？因为你的方便面的面饼更重更大。信任背书有两种形式：中心路径和外周路径。中心路径是直接讲述品牌的客观性质，如产品的特点、性能等。而外周路径则是通过其他方式间接建立信任，例如通过使用明星代言或用户口碑等方式。无论是哪种方式，都需要给消费者一个充分的理由相信你所说的话。

改写后的内容如下：

新品牌营销的必要认知

产品品类的重要性

产品品类是消费者对一个产品的第一印象，对于新品牌来说，清晰地定义产品所属的品类非常重要。品类的定位对产品的成功与否有着重大影响。例如，索尼的AIBO机器狗最初定位为"机器人"，但市场反应平平。后来，索尼改变宣传策略，将其定位为"宠物"，取得了巨大成功。同样的道理，斯沃琪(Swatch)将手表定位为饰品，并通过设计、季节和潮流变化等策略成功突围。因此，一个新品牌要么成为某个品类的首选，要么创造一个能够成为首选的新品类，并清晰地传达给消费者。

竞争优势的表达

选择一个新产品时，消费者常常会考虑为什么选择这个品牌而不是其他品牌。新品牌在告诉消费者产品能够解决什么问题之后，需要明确说明为什么自己比其他品牌更出色。竞争优势最好是一个关键词，能够让人轻松记住，并与消费者完成的任务紧密相关。例如，一个新的电饭煲品牌可以强调其节能特性，以此与其他品牌区分。此外，一个成功的竞争优势往往是在品类中聚焦消费者关注但竞争者忽视的维度。通过在一个维度上聚焦，并提供其他品牌没有的特点，可以在市场中脱颖而出。

建立信任背书

信任背书是让消费者相信你所说的话的理由。例如，当你声称你的方便面能够更好地填饱肚子时，消费者为什么会相信你？因为你的方便面的面饼更重更大。信任背书有两种形式：中心路径和外周路径。中心路径是直接讲述品牌的客观性质，如产品的特点、性能等。而外周路径则是通过其他方式间接建立信任，例如通过使用明星代言或用户口碑等方式。无论是哪种方式，都需要给消费者一个充分的理由相信你所说的话。

卓越的部件和制作工艺

在手机摄像头像素和护肤品配方中，卓越的部件和制作工艺起着至关重要的作用。比如，手机摄像头的像素决定了照片的清晰度和细节表现，而护肤品的独特配方则能够提供有效的护肤效果。

品牌的原创地位和外部背书

品牌的原创地位是指品牌作为某个品类的创造发明者，拥有专家级的知识和经验。同时，品牌也通过外部、间接的信息来进行品牌背书，比如销量情况和历史传承。销量遥遥领先和百年品牌都是对品牌影响力的有力证明。

权威背书的重要性

品牌还可以通过权威背书来增加消费者的信任度和认可度。例如，品牌可以邀请著名医师或诺贝尔奖得主参与科研成果的开发，从而增加产品的权威性和可靠性。

极端场景化营销的吸引力

在碎片化信息时代，一种快速吸引眼球并引发传播的方法是"极端场景化"。比如，在遮阳伞的品类中，蕉下以防晒功能为消费者所熟知。虽然市面上已经有很多能遮挡紫外线的品牌，但蕉下给出了一个让消费者信服的理由——使用太空服材料，这种材料能够阻挡宇宙的各种射线，相信隔绝紫外线也不在话下。

另一个例子是荷兰品牌Vollebak，他们将科技发挥到极致，以户外品牌的形象推出能够适应"末日环境"的衣服。比如，他们的一款夹克采用了NASA为阿波罗计划研发的高阻燃材料PBI，可以抵抗火山熔岩、极端气候和化学物质腐蚀，甚至能够阻挡僵尸的攻击。这种极端场景化的产品能够吸引消费者的注意，并增加品牌的信任背书。

总结

在进行品牌营销活动时，仅仅在执行上做到位是不够的，更重要的是在消费者大脑中建立必要的认知。就像打仗一样，最后的胜利不仅仅取决于将领的指挥，更取决于其他更重要的因素。在品牌营销中，如果品牌没有将必要的认知根植在消费者心智中，再多的附加认知也是无济于事。因此，如果营销活动效果不佳，可以告诉老板，这是因为品牌的消费者还没有做好准备。