品牌和广告在直接面向消费者时，离不开彼此的关系。然而，广告在大多数用户心中并不受欢迎，这可能是由于广告会分散我们的注意力，打断我们的思路，尤其是在我们追剧、追综艺的时候。此外，广告制作需要成本，这导致产品价格上升，最终由消费者承担。还有一些无良商家制作的广告质量非常差，给人精神上的污染，让人反感。然而，现在广告的形式多种多样，其中也有一些赏心悦目的广告，能够打动人心，促使人们购买商品。成功的广告不仅在形式上易于接受，还深谙消费者心理学，通过合理的引导方式引导消费者走入消费"陷阱"。制作一则受欢迎的广告并不容易，但是避免一些常见的错误对于提高广告的接受度非常有帮助。虽然被消费者喜欢的广告不能一定带来销量，但是提高销售才是更重要的目标。有些人可能会认为喜欢的广告一定能提高销售，但事实并非如此。以2010年初英国金融危机时的一个例子来说明，一个名为"猫鼬对对碰"的广告在推出后广受好评，猫鼬形象可爱讨喜，获得了用户的喜欢。而与之竞争的广告，主角是一位被称为"比价歌神"的歌唱家。然而，"比价歌神"广告让观众感到讨厌，甚至成为最令人讨厌的广告之一。然而，这个例子的最神奇之处在于，尽管大家都喜欢猫鼬广告而讨厌"比价歌神"广告，但数据显示，"比价歌神"广告实现了逆袭，使比价网成为市场份额排名第三的黑马，超过了市场对比网。这个结果让人大跌眼镜，但是从心理学的角度来解释，情绪和认知并不总是一致的。虽然观众喜欢猫鼬而讨厌"比价歌神"，但是"比价歌神"更有效地将广告信息推送给了用户，而观众的喜爱和厌恶情绪只针对猫鼬和"比价歌神"两个形象，并未上升到品牌层面，最终导致了意想不到的结果。因此，被消费者喜欢的广告并不能一定带来销量。说服模型认为，广告的目的是向消费者传递简单、理性、具有说服力的信息。然而，这种硬广告形式如果出现在电视剧或者短视频中，会显得特别突兀，被观众一眼识别为广告，甚至可能产生厌烦情绪。难道就不能更加软性地植入广告吗？在说服模型理论中，软性植入的创意虽然更易被观众注意到，但成本更高，效率也不如直接形式高。因此，软性植入往往被硬广告所取代，但结果往往是负面的，因为越想打广告，广告最终对推广效果的影响就越大。有些品牌或商家选择硬广告植入，认为广告创意的引导效果不佳，这也是有道理的。要吸引消费者的注意力，首先需要明确什么样的内容才能成功吸引他们的注意力。根据专业的定义，注意力是用清晰鲜活的思维记住同时出现的信息。如果信息出现了但消费者却没有意识到自己在感知该信息，那么这则内容就没有成功吸引到消费者的注意力。因此，一些广告创意往往无法引起消费者的注意，即使形式更易接受，但在转化方面的效果也会大打折扣。想要打造成功的广告，有三个秘诀：周边曝光、情感共鸣和创意独特。

所谓周边曝光，是人眼的一种功能。在聚焦过程中，我们能够感知到三个区域的内容。第一个是中心凹区域，即视焦左右约2度角的视线范围，一般可辨识6～8个英文字母。第二个是中心凹旁区域，即视焦左右约5度角的视线范围，一般可辨识15～20个字母。第三个是周边区域，即中心凹旁区域之外。在中心凹旁区域内的信息能够被辨识和注意到，而在周边区域的信息只能被辨识，不能被注意。将信息呈现在眼睛的周边区域，被称为周边曝光。为什么要重视周边曝光的作用呢？因为这些区域的广告内容与硬广、植入不同，能够在不被消费者抵触的情况下，潜移默化地影响消费者行为。早在1997年，研究人员就做过类似的测试。他们将电脑上的PPT分为三部分，中间和右边是与广告无关的内容，而左边则是一则产品广告。参与者需要阅读中间的内容并回答问题，而对照组则是三个部分全部是与广告无关的内容。一段时间之后，参与者会被要求回答一些与购买决策相关的问题。结果表明，实验组的参与者因为周边视觉范围内感知到了一些广告信息，在购买时更青睐于左边栏的产品。如今，在网络广告中，周边曝光效应被广泛运用。

内隐学习是认知心理学的一个重要概念，指的是在不知不觉中获得某种知识，习得某种规则。这个概念是在上世纪80年代由心理学家亚瑟·雷伯提出的。在当时，这个新概念引起了不小的轰动，因为在我们一般的认知中，学习必须要全神贯注，如果不投入足够的注意力，是很难记住学习的内容或技能的。但是这项理论却给出了不同的答案，研究表明内隐学习的效果有时甚至比主动学习效果还要更好，同时它在广告中的运用也很广泛。在英国移动网络竞争激烈的90年代末期，几乎所有运营商都在努力提高自己品牌的知名度。沃达丰通过资本重组成为了当时国内最大的运营商，而移动网则过得比较艰难，甚至被迫改名为O2。O2管理层认为通过霸屏的方式去抢占市场是打不过沃达丰的，于是他们斥重金打造了一系列广告。这些广告使用了大量日常生活中非常常见的元素，并在结尾加上自己的广告语—探索你的潜能。最终结果出现了数据与表象不一致的情况，在被调研的用户中，很大一部分人无法将广告内容和O2本身联系起来，但是O2却在四年内吸引了1700万用户，超越了沃达丰，成为了英国最大的移动网络公司。这说明这些广告效果真的很好，但为什么用户的反馈与结果相反呢？那是因为采访式的调查无法测查到人们的内隐认知。用户说不出水和O2有什么关联，但却会在看到水的时候自然地想到O2，这就是内隐认知在广告中的奇妙作用。

情绪和认知，究竟是先有认知才会产生情绪，还是情绪先入为主影响认知，一直存在争论。然而，心理学家扎荣茨通过实验证明，情绪反应总是自发地先出现，而且由于是生理原因无法避免。这一发现很快被应用到广告领域，情绪沟通的价值也被进一步放大。例如早些年多乐士的墙漆广告，听到就让人感到欢快；雪碧的“透心凉，心飞扬”，炎热夏天看到雪碧就能感到凉爽，从而降低了烦躁的心情。这些广告都能够影响消费者的情绪。利用情绪来扬长避短的案例也不少。英国的皇冠卫生纸一直以“柔软、强韧、够长”为卖点，但基本上这是所有卫生纸品牌的通用卖点，而且还有像“健力士”这样的品牌，在各个维度都比皇冠牌要强。但是皇冠卫生纸的营销策略很聪明，他们在广告中使用一只可爱的拉布拉多犬作为主角，小狗会在卫生纸上睡觉，叼着卫生纸玩耍。英国家庭非常喜欢养狗，看到拉布拉多犬就自然联想到柔软、舒适的触感，更向消费者传递了家的温暖感。这样的情绪沟通也让皇冠牌卫生纸的销量持续攀升。但是在采访调研时，很多人都不承认自己是被这只拉布拉多犬影响，只是因为皇冠牌卫生纸更柔软、更强韧，这就是情绪沟通产生的有效引导作用。

广告成功的秘诀在于诱导消费者的潜意识，避开了消费者的理性审查，从而影响消费者的购买行为。虽然只有少数人会真正从事广告行业，但如果你能了解广告背后的秘密，就能更理性地掌控自己的消费行为。同时，我们也可以学着从中思考，如何向他人推荐自己的产品、想法，甚至是推销自己这个人。