品牌广告的症结与启发
关于品牌营销，有一个案例给我们带来了一些启发。这个案例是关于一支关于“女性发型史”的视频的，相信很多人都已经看过。但我并不是想谈论这支视频的制作质量，而是想谈谈在视频传播过程中的一些启示。我在抖音、视频号、B站信息流中多次看到了这支视频，但每次都没有耐心完整地看完。直到这支视频在推特上火了起来，有人评论“看到最后”，我才耐下性子直接跳到了视频结尾部分。视频最后展示了一个内容题材的反转，讲述了一个因染发而受到网络暴力的女孩的故事。而视频前面的“女性发型史”内容，其实是为最后的反转做铺垫。这种表现手法很像传统的广告片，将“染发自由”类似于品牌价值，总是放在结尾来进行主体升华。
这个视频的转化率其实非常低，即使有人评论“看到最后”，许多人还是会直接跳转到视频的结尾部分。这实际上意味着，这支长视频的转化效果很差，而且中间大量的信息几乎是多余的。这也反映了当前品牌传播的问题，并给我们带来了一些启示。
第一、放弃制作长视频广告。三年前我们就建议品牌不要制作长视频广告，因为除了线下活动、发布会等特殊场景可以使用长视频广告外，我实在无法想象在哪种情况下，用户会有耐心看完几分钟的品牌广告。广告内容长度的变化与用户的注意力时长息息相关。在自媒体、短视频的影响下，用户的注意力越来越分散，很难集中。这也是为什么当下大众越来越焦虑的原因，一方面注意力不集中，另一方面又有越来越多的信息充斥社交媒体。在大众注意力集中时间变短的背景下，制作长视频显然是逆势而行。我们接触过很多广告营销团队，可以直言，制作长视频的内容很少真正走红，长视频更多地成为品牌交差的“成果物”，并没有真的形成传播效应。长内容的消退也体现在娱乐性图文、H5、音频等多种媒介上。如今很少见到以前红极一时的神反转公众号广告，长条漫的数量也明显减少，H5现在更多地被用作邀请函、表单工具等功能性互动内容，而播客这类长音频内容目前还只能在小众阶段。当然，长内容仍然有独特的价值，我们偶尔还能看到长内容、甚至长广告的突破。比如前段时间，我们注意到蕉下的《惊蛰令》广告受到了很多人的转发，取得了不错的传播成绩。
我们之前对《惊蛰令》进行过分析，发现它并不是一个故事，而是一支音乐MV，通过音乐的形式不断刺激和引导用户观看下去，再加上制作水准可圈可点，才实现了传播的突破。但事实上，即使蕉下的广告传播成功，我个人实际上已经忘了《惊蛰令》要传达的品牌内容是什么，相信很多用户也是这样，记住了品牌广告，但忘了品牌想要表达和传递的内容。因此，长视频内容至少存在三个问题：用户没有耐心看完、好内容与品牌价值结合难度高、制作成本高。尽管有一些突破的案例，但我们仍然不建议品牌制作长视频内容。
第二、重复洗脑并不能提高广告效果。过去有一种理论认为，一个广告信息要引起潜在用户的注意和阅读，需要进行大约7次左右的曝光。比如在电视上、电梯里、手机上、线下门店等多个触点上多次播放广告，才能让用户真正感兴趣并阅读广告内容。但在当今信息爆炸的时代，如果广告内容没有真正触动用户内心，重复播放再多次也是徒劳。如果是无效的广告内容，重复传播只会浪费预算，用户并不会因为重复次数多而真正认可品牌。例如在2019年，分众传媒提出了“超叠加营销”理论，认为这是解决当前品牌传播困境的“核武器”。所谓“超叠加营销”就是在分众的电梯场景中，全天候播放同一品牌的重复性广告片，通过广告内容与特定场景、特定时间的结合，实现超叠加效应，为品牌打开一条直达用户的高速信息通道。
"超叠加营销"首秀案例易车，后来并没有得到分众重点包装宣传。我们认为，当初这个"超叠加营销"理论只是分众为了卖电梯广告而提出的，现在分众传媒已经几乎不再强调这个理论，可能是因为它已经被证伪了。事实上，广告是否洗脑、是否"超叠加"并不是决定营销成败的关键，关键是广告内容是否真正触达到用户真实需求。虽然有许多品牌在使用洗脑广告的套路，但有些品牌能够引爆话题、树立品牌形象，而有些品牌则只是花了冤枉钱，广告投放后没有留下任何印象。飞鹤之所以在传播上取得成功，首先是因为他们对中国宝宝的需求有精准的洞察，加上分众的投放，才实现了这一成功。如果广告信息本身与用户的需求无关，那么即使花费数亿进行洗脑式投放，效果也会大打折扣。然而，良好的洞察实际上是稀缺的资源，因此尽管分众每年合作的大客户众多，但在品牌案例包装中仍然重复讲述飞鹤、波司登、妙可蓝多等品牌的故事。
停止不必要的广告内容内卷已成为当务之急。随着整体内容制作水平的提高，内容行业也陷入了内卷的困境。那些"硬核"和"精美"的视频对于用户来说已经司空见惯，想要通过信息密度和制作精美来打动用户已经非常困难，已经到了技术瓶颈的地步。我们曾经在关于B站的文章《UP主跟B站“同归于尽”？》中分析过，内容的过度内卷实际上会导致内容偏离用户需求，反而降低了内容的效果。因为用户真正需要的不是"硬核"的内容，而是有用的内容，一味地追求制作和考据只会造成低效。我们一直认为品牌营销需要抓住大方向和策略问题，至于制作是否精美，在不影响品牌调性的前提下，并不是非常重要的事情。我们曾经遇到过一些品牌负责人，他们喜欢纠结广告细节，但如今已经没有必要了。关键是要抓住用户的情绪和痛点。以"女性发型史"视频为例，用户认可这个视频不是因为发型的还原度高，而是因为结尾的反转和主题的升华。换句话说，即使将这个视频的前半部分从3分钟缩减到2分钟，恐怕也不会有太大的影响，甚至更容易实现破圈传播。广告的"内容"应该让位于"选题"，角度和切入点才是撬动用户情绪的关键，而不是"内容"本身。制作再精致的广告，用户也很可能只会回复一句"厉害了"，并不能产生话题效应，这样广告的回报率就会很低。因此，我们常常抱怨品牌广告不划算、ROI算不过来，并不是因为品牌广告无效，而是企业采用了低效高成本的制作方式。我们曾经见过很多新兴消费品牌在获得融资后，大笔投入精致的品牌广告，高价聘请创意热门和知名导演拍摄，但实际上这并没有必要。
公关运营是品牌破圈的核心。广告效果的下降可以通过公关手段来弥补。例如，在"女性发型史"这个视频传播过程中，抖音、B站和视频号的信息流并没有吸引我继续观看，但是推特上的评论转发让我认真看了一下视频结尾。换句话说，信息流这种硬性的推送和视频号上的点赞远远不及KOL/KOC的评论和观点转发重要，而这本质上是一种公关传播手段。对于品牌内容的评论转发、内容解读和二次创作如今已经比品牌内容本身更加重要。业内经常建议品牌建立自己的内容资产，但更关键的是品牌需要建立自己的KOL/KOC朋友圈，通过内容影响圈层用户的观点、态度和情绪。因此，在"双微一抖"、小红书、B站等内容平台上，如果品牌官方的视频广告和图文广告没有进行付费投放，几乎无法通过算法成为爆款，真正能成为爆款的仍然是情绪感十足、观点鲜明的UGC内容。UGC实际上成为了连接品牌和用户的纽带，因此品牌营销需要直击用户需求痛点，但在公关运营方面，重点应该放在KOL和KOC的层面。可以说，品牌内容只有通过KOL/KOC的发酵，才有可能实现破圈。
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