近年来，中国潮玩在网络上引起了热议，并迅速走红海外。从妖娆花、复读鸭到跳舞仙人掌、莲花生日灯以及盲盒手办等，这些潮玩成为了国人引以为傲的文化输出。其中，泡泡玛特作为国内潮玩市场的领军企业，正迅速扩张到海外市场。今年6月，泡泡玛特首次进军美国线下市场，随后在7月2日在韩国首尔开设了首家海外旗舰店。这一系列举措使得中国潮玩在海外市场越来越受欢迎，那么它的成功之处在于何处呢？

中国潮玩的海外市场扩张非常迅速。例如，电动仙人掌在埃及成为最畅销的玩具，价格暴涨150%。而在中国国内，这类玩具的价格通常只有30至60元，而在海外却高达数千元。这种魔性玩具的吸引力不言而喻，它不仅会扭会唱会学说话，还能跟着音乐节奏摇摆，深受年轻人的喜爱。

与通过社交平台走红的网红玩具不同，盲盒手办企业更注重策略和规模。在中国，盲盒手办已经成为潮流玩具的主流，而泡泡玛特作为其中的代表，通过十年的发展，已经在全球范围内布局了23个国家和地区的线下零售渠道。泡泡玛特在海外市场的发展势头也十分强劲，2021年海外收入同比增长了85.2%。泡泡玛特的全球化战略正在全面提速，预计今年海外门店数量将达到40家，收入将达到去年的2至3倍。

泡泡玛特的成功离不开其先发优势和完整的供应链体系。它积极布局海外市场，先后在伦敦、新西兰、美国等地开设了门店，进一步推动了其全球化战略。尤其是进军北美市场，对泡泡玛特来说意义重大，标志着其全球化战略进入了全面提速阶段。

总之，中国潮玩在海外市场的火爆程度不容小觑。通过不断扩张海外市场和提供具有吸引力的产品，中国潮玩企业如泡泡玛特正获得越来越多的流量和关注。这些成功的案例证明了中国潮玩在海外市场的巨大潜力和吸引力。

泡泡玛特的海外市场布局受到了泡泡玛特的影响，在过去的两年中，国内头部潮玩品牌，如52TOYS、寻找独角兽、十二栋文化等，都积极进军海外市场。这一现象加速了中国潮玩IP的国际化进程。现在的问题是，他们是如何吸引国内和海外消费者的呢？我们可以从产品、营销、IP、人群和渠道这五个方面进行探究。

首先是产品方面。一方面，这些潮玩产品的造型既可爱又有趣，能够触动现代人的笑点和情感需求。例如复读鸭、跳舞仙人掌等玩具，让外国友人纷纷感叹“太好玩！”“很解压！”。它们的反差萌不仅给人带来娱乐效果，还能让玩家感到轻松和治愈。另一方面，这些产品设计精良，懂得挖掘和整合艺术设计资源。如今，“设计师原创”、“艺术家联名”、“限定款”等元素已足以吸引年轻消费者。泡泡玛特在这方面领先于行业，与26位知名潮玩设计师签约，并与超过350位艺术家保持密切联系。通过授权与全球28位才华横溢的艺术家合作，将艺术、设计、潮流、绘画、雕塑等多种元素注入到一个小小的玩具中。

其次是营销方面。采用充满惊喜的盲盒模式，能够刺激消费者的好奇心。在亚洲，扭蛋和盲盒玩法已流行了几十年，但对于欧美的消费者来说，这是一种新鲜的玩法。通过特定主题和随机获取玩偶的方式，吸引了消费者的猎奇心理，盲盒因此受到热烈欢迎。此外，这些潮玩产品的价格普遍较为便宜，花小价钱就能买到大快乐。近年来，以年轻人为主的消费群体越来越广，他们追求个性化、新奇小众的东西。中国潮玩的价格和形式多样化，除了一些意外走红的潮玩价格较高之外，大众消费的潮玩价格主要集中在几十元到几百元之间。这种价格能够让消费者以较低的成本获取到自己喜欢的产品，因此非常吸引人。

第三是IP方面。中国元素的潮玩产品对海外对中国文化感兴趣的人具有吸引力。带有中国元素的潮玩产品让海外消费者对中国文化更感兴趣。例如，泡泡玛特参加了美国DesignerCon潮流艺术盛会，并展出了多个中国本土设计师创作的潮玩IP系列产品，其中DIMOO、Yuki、Hirono等IP形象大受粉丝欢迎。此外，IP的孵化也促使商业模式从2B转向2C。早期进入海外市场时，泡泡玛特面临自身海外影响力小、对海外业务不熟悉等问题，只能选择线下展会、跨境电商和经销合作等方式，探索在海外市场实现业务落地的可能性。但现在，泡泡玛特通过推出泡泡玛特App“POP MART Global”，在海外市场上线了线上商城和社区功能，实现了与海外用户的直接互动。

最后是人群方面。国潮文化和产品创意符合海外年轻人的审美。潮玩产品融入了中国文化元素，对于那些对中国文化感兴趣的海外年轻人来说，具有独特的吸引力。通过将国潮文化和产品创意结合起来，这些潮玩品牌能够给海外消费者带来新鲜感和刺激。

综上所述，泡泡玛特等国内头部潮玩品牌在海外市场布局中，通过独特的产品设计、创新的营销手法、有吸引力的IP形象以及符合海外年轻人审美的产品，成功吸引了国内外消费者的关注和喜爱。他们的成功经验可以为其他潮玩品牌在海外市场的发展提供借鉴和启示。

在当下，Z世代和女性成为了潮玩盲盒消费的主力军。融入了国潮文化的盲盒手办不仅被中国国内的年轻人带火，同时也迎合了喜欢中国文化、追求个性创意和消费品质的海外年轻消费者的口味。

渠道

首先，线下门店选址优越。以泡泡玛特为例，一方面选址于核心目标用户群体聚集的商圈，另一方面则通过新颖时尚的店铺陈设，去强化消费者触达并实现用户转换。在海外线下门店开设之前，泡泡玛特会先通过机器人自助商店探路，然后再在有明确需求的国家地区开设店铺，这一行径受到了海外消费者及合作伙伴的一致好评。今年6月18日开业的美国首家快闪店位于加州最大、全美第三大地标性购物中心——加州南海岸广场购物中心，是美国年轻群体及潮流爱好者的聚集地。今年7月2日开业的韩国泡泡玛特旗舰店坐落于韩国年轻人最喜爱的购物场所之一的首尔弘大西桥洞。

其次，线上电商加速布局。泡泡玛特自2019年起就先后入驻主流跨境电商速卖通、亚马逊平台、Shopee平台；同时为了提高渠道自主性及更快打出自身品牌知名度，泡泡玛特还通过官网上的自建站进行销售。另一个潮玩头部品牌52TOYS也在2020年入驻日本亚马逊，并迅速打开了日本市场。

还有社交平台的助力。中国潮玩在海外走红离不开海外社交和视频平台的功劳，比如，“跳舞仙人掌”就在TikTok上火得一发不可收拾，在相关标签里，就有350多万的播放量；莲花生日灯更是引得海外网友频频打call。

借助展会推广潮玩文化。展会是潮玩品牌收获粉丝最直接的方式。除了国内的潮玩展，泡泡玛特还参与了不少海外展会，如2020年2月，泡泡玛特参加日本东京Wonder Festival展会，旗下IP形象获得当地粉丝喜爱。当年8月，泡泡玛特在日本开设首台机器人商店，日本官方网站也正式上线运营，之后相继开出多家快闪店，销售表现和消费者反馈良好。同行业中，52TOYS也受邀参展了海外的各种大型潮玩手办、动漫和IP授权类展会，如美国动漫展SDCC、玩具展 DCON、日本的手办展WF冬/夏等。

未来的出海之路

出海，是中国潮玩品牌为了继续保持高速发展，寻找更广阔的市场而作出的选择。就目前来说，海外于中国潮玩而言算得上是一片星辰大海。根据《弗若斯特沙利文报告》，全球潮玩市场规模从2015年的87亿美元，增长至2019年的198亿美元，增速迅猛；预计2024年可达418亿美元。

然而，面对竞争激烈的海外市场——潮玩历史悠久的日本、有着“潮流集散地”之称的韩国、深耕潮流文化的北美地区，以及还未被完全开发的众多新兴市场，都有着自己独特的魅力和优势，中国潮玩的出海之路能够走多远？其出海之计又将如何助力中国文化出海，打造文化自信和软实力？在这条路上，并没有所谓的“标准答案”，总的来说，文化产业评论（ID：whcypl）认为可以从以下三方面着手。

1. 推陈出新，保持自身文化IP的核心竞争力

中国潮玩的核心竞争力之一是文化IP，而更核心的竞争力，是准确而创新地阐释文化IP。潮玩出海归根到底是文化出海，将中国的文化IP形象展示给世界应该成为这条赛道上所有行业选手的使命。伴随着国潮的兴起，潮玩产品也成为中国优秀传统文化传承和活化的重要载体，比如在潮玩产品融入中国戏曲，神话故事等等。以52TOYS为例，其在2018年推出国潮产品“超活化系列”，该系列以“超越传统、活化历史、传承文化”为理念站在全新视角诠释中国文化，将历史文化与现代文化进行创意融合；并与《国家宝藏》栏目、丝绸之路电影节开展合作，探索推动中国传统文化IP的活化模式。52TOYS旗下的IP之一罐头猪LuLu也在今夏推出“玩转西游系列”，呆萌的形象蒙上西游记古典的色彩，深受粉丝的喜爱。

2. 因地制宜，孵化海外原创IP，深度挖掘海外文化元素

不同地区的消费者对于潮玩的风格有不同的喜好。比如日韩地区偏好可爱动漫风，欧美地区则对科幻、英雄主义题材更感兴趣；在日本潮玩市场中，男性消费者更加喜欢高达、海贼王一类的酷炫模型，女性消费者则更加爱好以盲盒为代表的惊喜类玩具。因此，中国潮玩品牌在出海过程中需要因地制宜，根据不同市场的需求和喜好，孵化海外原创IP，并深度挖掘当地的文化元素，以更好地吸引和满足消费者的需求。

潮玩品牌应以顾客的喜好为出发点，采取差异化的产品策略，注入和孵化原创IP，以赢得更多海外消费者的喜爱。跨界联合是潮玩品牌常用的宣传推广手段，通过与海外知名品牌和艺术家合作，推出限定款产品，以提升品牌知名度和美誉度。例如，2021年泡泡玛特与MakeUpForEver合作推出了全新蜜粉+熊喵热潮盲盒，2022年与优衣库合作推出了“WE ARE THE MONSTERS”合作系列UT，引发了消费者的抢购热潮。这些跨界联名活动不仅吸引了新的消费者，还增加了潮玩产品的稀缺性。未来，中国潮玩行业的跨界联合将逐步常态化。选择出海是潮玩企业具有前瞻性的战略布局。在出海过程中，需要考虑目标市场的经济发展状况、民众消费能力、对潮流的敏感度和需求度等因素。中国潮玩的流行背后，是民族自信和文化自信逐渐展现的过程。我们可以期待中国潮玩品牌未来在海外市场上的表现，并期待中国潮玩品牌与海外消费者之间的关系的进一步发展。参考资料：36氪：《中国潮玩品牌的海外“理想国”》IP财经：《深度丨中国潮玩出海记》中国社科院，《2021中国潮流玩具市场发展报告》原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/y0NCzh7r4X8VSjYhrL_Hhg