喜茶与《梦华录》联名合作，探索影视IP营销
喜茶最近宣布与一部古装题材的影视剧展开了以《甄喜传》为主题的联名合作。作为新兴消费市场中的知名企业，喜茶不仅以强大的产品实力著称，同时也以善于玩乐的形象为人所知。而与不同领域合作已经成为喜茶的惯例。近期，喜茶更是倾向于与影视IP进行合作。例如，今年7月，喜茶与腾讯平台热播的古装剧《梦华录》进行了一次成功的联动合作。据了解，联名产品上线当天销量就接近30万杯，一周内突破了140万杯，打破了喜茶此前的联名销售记录。这次合作也在微博等社交媒体上引发了很多热议。喜茶背靠《梦华录》这一IP的联姻成功地将传统茶文化带入了现实世界。这次喜茶与《梦华录》的合作也得到了行业的认可，获得了2022腾讯IN创新智慧营销奖的最佳IP营销奖。
当前的营销逻辑认为，品牌吸引消费者的最好方式是通过内容娱乐化的方式。从深入了解整个营销事件后，我们可以发现，一个成功的案例并不是偶然的。在Morketing看来，借势IP联名的成功需要合作双方具备专业度和配合度。同时，在具体的营销策划与执行过程中，还需要更多的创意和策略，只有这样才能将合作变成成功的案例。
喜茶之所以选择与古装影视剧《梦华录》进行联名合作，原因有几方面。首先，对于喜茶和《梦华录》来说，这是一场调性契合的合作。《梦华录》的故事背景正是中国古代茶文化兴盛时期，饮茶成为人们生活的一部分。女主角赵盼儿是一个茶铺娘子，剧中还展现了当时的饮茶和斗茶情景，将中国传统茶文化展示给了大众。而喜茶作为新茶饮行业的开创者和推动者，致力于推动茶文化的年轻化，希望将茶文化融入现代生活。因此，双方在弘扬中国茶文化方面有共同的目标，这也是合作的基础。
其次，从腾讯视频的影视IP《梦华录》来看，它满足了喜茶对于流量价值和品牌价值的需求。《梦华录》作为一部热门剧集，在开播后迅速成为全网各大数据榜单的冠军。腾讯最新财报也显示，《梦华录》在2022年6月的全网播放量排名第一，腾讯视频移动端的日活跃账户比最接近的竞争对手多出20%以上。这一点间接证明了《梦华录》的火爆程度。此外，剧中的商业化概念与喜茶的品牌价值观相契合，喜茶通过与剧中茶文化的结合，实现了与剧集的“精神共振”。因此，喜茶不仅可以借助《梦华录》的流量和曝光，还能与剧集所传达的价值观进行更深层次和长期的联动。
对于IP联名的成功，关键在于双方的合作，需要在内部快速反应和协调，实现顺畅的文化转化，并在众多品牌合作中突出自身的亮点，突破圈层。喜茶与《梦华录》的成功合作的背后是双方的努力和创意。
调性契合的“双向奔赴”容易实现，具有一定流量的热播影视剧也很多，那么喜茶与《梦华录》的合作为什么可以成为成功的案例呢？Morketing将这次合作的具体执行策略分为两部分：“本手”和“妙手”，通过深入剖析这次联名合作的表面和本质，给予其他品牌一些借鉴意义。现在我们先来看看“本手”，即快速曝光与破圈的策略。
在快速植入方面，《梦华录》商业化团队提前对重要的IP进行了图库设计和开发，甚至为不同行业准备了素材应用策略的先手准备。当双方敲定合作后，喜茶迅速通过在线广告在《梦华录》中进行了植入。例如，通过喜茶瓶装果汁茶系列产品的卖点，如“一半果汁一半茶”，提高了用户的印象；在剧中，还充分挖掘了剧情场景和产品的卖点，实现了频繁的用户接触和大规模曝光。与其他IP相比，影视IP营销的核心价值在于品牌力的延展。在剧中的品牌植入只是第一步，剧外的联动营销同样需要有亮点，这体现在准确而契合的品牌联动与体验上。
为了配合这次联名合作，喜茶还推出了定制产品、创意周边、主题门店、快闪活动等，为消费者带来了全方位的线上线下体验。产品方面，推出了两款风靡全网的创意特调：梦华茶喜·点茶和紫苏·粉桃饮。这两款产品分别与《梦华录》中的“茶百戏”和“紫苏饮子”相呼应。而体验方面，则更多地体现在线下。在《梦华录》剧中，古代文人墨客的品茶、会友、赏曲、焚香、啸乐等传统茶文化被喜茶搬到了现实门店和快闪互动中。据悉，喜茶不仅在广州、成都、北京、深圳的四家门店推出了【喜·半遮面】主题茶楼，让消费者可以喝茶、数杯、赏曲，还为更多的剧迷提供了线下打卡互动点。这种与《梦华录》场景紧密结合的活动，让消费者真实地感受到了沉浸式的追剧体验，进一步延伸了IP的价值。正如开篇所说的，成功的“爆款”案例并非偶然，上述的“本手”只是基本操作，更多的关键在于那几招“妙手”。Morketing认为，就这次案例来看，有三个“妙手”：借势影视IP的场景化内容、实时回应消费者情绪和“野生代言人”的出现。**
首先，借势影视IP的场景化内容，配合剧集的爆发节点，实现跨周期和跨圈层的传播。与其他IP相比，影视IP天然具有场景化的优质内容，这让观众产生了身临其境的感觉。通过与《梦华录》的合作，喜茶将品牌与剧情内容紧密结合，并根据剧情的节奏，在播出周期内制造了多次阶段性营销事件，实现了内容的跨周期和跨圈层传播，从而获得更大范围的流量转化。同时，剧外的互动也是全面而立体的，这让借势影视IP联名的品牌的营销活动更具互动性和立体性。
其次，从联名预热到“喜茶崩了”，敏捷配合并回应用户情绪，将“突发事件”转变为传播素材。尽管喜茶并非在剧集开播前就确定了合作，但巧妙地将这种“滞后行动”成功转化为“大众期待”。在官方宣布合作之前，已经有不少剧迷在弹幕中表示希望《梦华录》能与喜茶等茶饮品牌联名，将剧中的茶饮文化变为现实。喜茶巧妙地抓住并利用了大众的期待心理，在最初的暗示和后来的官方宣布中，通过官方微博与用户不断进行话题互动。通过不断激发和回应用户的呼声，喜茶与“录人”之间的距离拉近了，同时也成功地回应了用户的情绪，与用户在精神层面产生了共鸣。当精神共鸣出现时，营销的效果也就水到渠成。而“喜茶崩了”的话题更是成为营销活动全面展开的一个关键节点。据悉，由于联名产品供不应求，喜茶的点单小程序一度崩溃。这不仅让成功下单的用户愿意分享他们幸运的经历，也让希望尝试新品的用户更加期待。喜茶巧妙地将这个“问题”转化为传播素材，进一步放大了联名的声势，实现了多维度的破圈。
最后，值得一提的是，《梦华录》主演刘亦菲也积极参与了这次跨界传播。在大剧播放数天后，刘亦菲以赵盼儿的扮演者的身份，惊喜现身购买喜茶与《梦华录》联名特调产品，并自发在微博上成为喜茶的“野生代言人”，引起了无数“录人”的共情，进一步放大了IP的势能。
让喜茶在这次影视IP营销中成功跨界到了明星营销，有机会利用联名内容，跨圈撬动粉丝经济。这也从另一个角度证明了喜茶与《梦华录》合作的影响力与价值。内容营销2.0的关键在于善用热门内容的复利效应。一场成功的联名合作的首要目标就是曝光与转化。据了解，喜茶与《梦华录》联名产品上线7天内，单店7天最高售出5154杯，首周销量突破了140.4万杯，其中的“紫苏·粉桃饮”更是连续7天成为喜茶产品销量的第一名。而在宣布联名合作后，喜茶的微信指数增长了260%。但在内容营销2.0阶段，特别是借势更具有文化底蕴的影视IP，除了前期的曝光与转化，品牌还应关注后期的认知与共鸣。认知和共鸣的最终目的是为了占领消费者心智，让品牌的价值观在消费者心中深深扎根，这便是好内容的复利价值。举例来说，一部同时具备流量基础和文化属性的影视IP，本身就具有热度。随着剧集的播放，与茶文化相关的话题和喜茶联名梦华录等热搜开始出现，并在微博等社交媒体上引发裂变，进一步增加了曝光。这也证明了喜茶与《梦华录》成功地将中国历史上丰富多彩的茶文化带入现实并成功传播。此外，除了产品本身，喜茶还推出了限定追剧套餐，包括口罩、徽章、贴纸等周边产品。这不仅为用户带来了短暂的味觉和视觉体验，还留下了长久的记忆点，进一步提升了IP联名的附加价值。事实上，能与IP产生化学反应的品牌的一个特点就是能找到广受欢迎的最大共同点，并将其放大。显然，《梦华录》背后的IP商业化团队成功地帮助喜茶找到了本次合作的最大共同点。
总的来说，品牌借势影视IP需要注意以下几点：首先，该IP是否有足够的知名度；其次，是否具备强烈的分享感和连接能力；最后，更重要的是，IP是否具有持久影响力，包括时间上的积淀和品牌价值的积淀等。如果只追求曝光和转化而缺乏精神共鸣的跨界联名合作，那只是内容营销1.0阶段的一种方式。而在追求品牌价值长期建设的内容营销2.0阶段，选择背靠具备流量属性、积淀属性和文化属性的影视IP，将成为品牌内容营销的放大器和加速器。
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