大部分品牌都会遇到两种问题，这些问题会导致用户和品牌在表达和理解上存在差异，从而产生互不理解的情况。这种互不理解主要体现在品牌想要表达的内容不够统一和清晰，以及产品、品牌、销售各方意见难以统一。对于第一种情况，一个例子是一个果酒品牌想要传达女性饮酒文化，但是无论是内部团队还是用户，都无法清晰理解如何定义这种文化以及如何进行表达，导致品牌调性和视觉出现混乱。类似地，一个护肤品牌在传达自己的品牌形象时也出现了问题，他们希望传达的是快乐，但是对于这种快乐的具体定义却没有设定清楚。这些概念需要明确的设定，否则团队和用户都无法理解。

对于第二种情况，一个家清品牌的运营团队希望不断推出新产品，以激发不同用户和场景的需求，而品牌创始人则经常为如何权衡整体品牌角度而纠结。例如，什么时候应该推出新产品以刺激销售？什么时候应该专注于经典款并进行优化和迭代？什么时候适合进行产品联名？这些问题都没有得到明确的解答，导致内部资源难以协调。解决这些问题就像进行入职培训一样，需要有一些规范和限制，让团队明白品牌的各个板块应该如何配合。只有内部明了，才能形成合力，从而提升用户的体验和感受。

品牌设定是以用户感受为目标的，它决定了品牌在短期内的战略，并决定了内部资源的调配。品牌设定就像一个人的行为准则，决定了不同板块在团队内的地位和定位。例如，对于观夏来说，内容是其品牌核心的战略，因此在语言、视觉、空间和公众号上投入了大量资源。观夏对于内容有特定的要求和设定，这也反映在他们的团队构建上。观夏是少数能在品牌体验店开业之前就投入资源拍摄并记录门店施工过程的品牌。这种资源分配和团队的上下对于品牌设定的明确理解是密切相关的。

品牌设定和产品开发、SOP（标准操作规程）一样，需要逐步测试和形成规范。实际的设定比我所列举的更加复杂，可能需要借助图片或视频进行说明。通过这样的讨论，团队对于品牌的理念和定位等模糊的概念会逐渐变得清晰且统一。

如何进行品牌设定？

理念与文化设定

品牌的理念与文化决定了其设定的上限，以及用户所感受到的程度。很多品牌想要传递东方、中式、国风文化，但却没有对文化进行深入阐释，导致最终传递给用户的只是表面的文化感。因此，在品牌设定中，我们需要明确品牌想要传递的国风、东方文化是源自于中国传统文化的哪一部分，是否有相关典籍和历史故事，以及背后所体现的寓意、理念和价值观。此外，品牌对选取的文化是否有独立的见解，并且想要通过这一文化向用户传递什么样的理念，是否与现代人的生活和工作产生联系，具有何种现实意义，都需要进行清晰的思考。

快乐的定义与传递

品牌对于“快乐”的定义是什么样的？是走心的、含蓄微笑的开心，还是带有运动、阳光属性更爽快的开怀大笑？快乐出现在什么样的场景下？是独处还是多人场景？是居家还是公共场所？是独自享受还是朋友分享？这种快乐针对什么类型的用户？他们身上往往有什么特质？在生活中，哪些事情容易让他们感到快乐？通过对这些问题的深入思考，团队将更清楚地理解品牌想要传递的内容。

产品设定

在整个品牌设定中，最重要的是产品设定。产品作为品牌的盈利点，承载着向用户提供核心价值的任务。因此，在产品设定中，我们需要确立一个完整的构架和思路，而不仅仅是跟风或迷失方向。在品牌的产品线中，至少需要设置销量和品牌产品这两个维度，以同时满足营收和加深用户对品牌的认知。除此之外，还可以考虑其他维度的产品设定，以提供更多样化的价值给用户。

销量产品是指品牌中销售额最高的产品，它们满足大多数人的需求，并且能够代表整个品类。品牌产品则着重于体现品牌理念，将品牌的独特性融入产品中，有时甚至是多个产品共同展现的品牌感受。以花西子为例，空气蜜粉和眉笔是销量产品，而苗银礼盒则是品牌主导的产品。三顿半的产品线构成相对完整，以双十一时的产品线为例。三顿半想要表达的理念是探索星球风味，这句话本身很难让用户理解，但它通过与不同地域的先锋咖啡师、咖啡馆合作开发产品来实现，涵盖了云南、日本、泉州等地，既表达了品牌对真实的“探索风味”的追求，也展示了对咖啡品质的专业追求。我在20年收到的三顿半双十一礼盒中，最深刻的是那张印有星球呼吸香氛的卡片，它复制了国外某个咖啡豆产地的自然气味，让我立刻感受到了“探索风味”的感觉。这样的产品设定会让团队成员在工作中明白每个产品的价值和意义，减少争论，也让用户获得更全面的品牌体验。

产品线设定的最佳方式是将品牌视为一个整体产品，其中的每个产品都相互关联。销量产品就是品牌产品，每销售一个产品，都会让用户对品牌有更深的印象。以太阳家宠物食品的品牌升级为例，当我们将品牌定义为“简单食品”并对视觉体系进行重塑时，符合“简单”原则的产品都在包装的右上角带有特定的黄色“简单食品”角标。太阳家最畅销的鸡鸭肉干产品，在以新的形象呈现给用户时，也成为了品牌产品。

在其他一些行业中，品牌提供的产品是多维的。以餐饮业为例，空间和用户体验与食物同等重要。在我们对有喜屋品牌进行升级时，场景概念“快乐能量屋·消灭不开心”成为了与其他品牌区分的重要产品。

有些品牌的理念相对抽象，仅通过购买实体产品很难完全理解。我喜欢的两个品牌，素然旗下的买手店IN THE PARK和服装品牌ZUGZUG就是如此。IN THE PARK想传达的是“公共、平等、开放”，而ZUGZUG想传达的是“来自生活的想象力和创造力”。他们两个品牌的产品设计风格确实如此，当你只购买一件衣服或一个单品时，很难完全理解品牌理念，因此这两个品牌采用了展览、活动和杂志等方式让你去感受。

在这些品牌中，所有的产品都相互关联，用户感受和体验到的是一个完整的品牌产品。

语言是建立用户对品牌感受的最低成本方式。许多品牌常常感到自己形象模糊，缺乏个性，这部分原因是因为视觉和语言的平衡不足。然而，语言作为品牌最常用、最频繁的沟通方式，很多品牌却忽视了它的重要性。

改写后的内容：

在我们常见的认知中，我们通常认为广告口号是品牌的语言，但实际上，品牌与用户之间的日常沟通所使用的语言要比广告口号更加丰富。语言设定在包装、公众号、自媒体平台等高频词接触用户的日常语言方式中起着重要作用。在进行语言设定之前，首先要明确品牌语言的调性风格，确保与品牌本身的理念和调性高度一致。例如，蕉内品牌表达的“体感科技与基本款”，语言上也是精确简练，甚至带有科技感。

将品牌看作一个人，语言设定就是这个人的说话方式和习惯，甚至是他的口头禅。他可能是一个沉默寡言、有距离感的人，每次说话都简明扼要，毫不啰嗦，给你留下很多想象空间。他也可能是温柔细心的人，每次都会站在你的角度考虑问题，说话温柔体贴，让你感到温暖安心。说话方式不仅指明了品牌应该如何说话，还提醒我们品牌不应该说些什么。在一些品牌公众号推文中，常常出现打折、促销、互联网用语和热点事件等内容，客观地说，有些品牌的调性并不适合谈论这些内容，如果非要说，也应该转化成适当的语言和内容。

另一个重要的方面是语言识别，这是通过长期的控制和塑造形成的。字数和动词是其中的两个元素。新锐品牌如闻献，几乎每篇公众号推送都只有4个字。虽然一两次不会觉得，但长期下来，结合语感，就会形成品牌语言的识别。大品牌如耐克，在广告中常常使用动词。我们通过调性风格、说话方式和文字识别来进行语言设定，无论是品牌包装上的文案还是客服话术，语言都成为了与用户沟通的重要工具。

空间设定：空间效率还是体验优先？

一些品牌在选址、设计和装修时往往没有充分考虑空间对品牌的意义。在喜茶内部，不同门店的级别也不同，最高级的体验店装修成本可以达到300-500万。因此，我们需要在一开始就设定好空间对品牌的意义。如果现阶段的目标是店铺数量和效率，那么应该考虑如何实现标准化和模块化，如何更快地进行装修和复制，以及什么样的面积可以达到最高的效率。同时，还需要考虑选址和租金成本在现阶段的合适性。我们曾经做过不止一个项目的空间设计，最初以体验为核心，但逐渐转变为效率为先，最后的结果是两者都没有兼顾，白白浪费了成本。

体验设定

体验可能是品牌在实体产品之外给用户留下最深刻印象的机会。在进行体验设定之前，首先要弄清楚用户和品牌之间发生了哪些体验环节。可以将整个品牌的体验流程以用户视角写在一个白板上，无论是线上还是线下，写出用户在每个体验点中可能感受到的内容。然后，我们可以判断品牌希望用户感受到什么，以及哪些点会让用户感到麻烦，影响对品牌的整体印象。通过整理体验流程，我们可以有针对性地进行设定，并设计出让用户在一次体验中印象最深刻的地方，也就是峰值体验点。这个点可能是包装的打开方式，也可能是门店里的一个装置，甚至是产品本身的外观。

品牌是面向用户的一次长期创作

两年前，我们公司的服务中还没有品牌设定的概念，只是在确定策略方向后，大致解释了品牌的故事、产品、视觉、语言和活动等内容，让双方对整体品牌有更深刻的共识，然后基于这个共识，进入实际的视觉和语言创作阶段。然而，由于各种原因，当我们完成品牌全案后，大多数情况下品牌会逐渐偏离我们之前确定的形象，甚至严重影响商业模式。再精准的策略和差异化，如果无法创造性地与用户进行持续沟通和表达，就只能停留在企业的高层会议中。品牌是面向用户的一次长期创作，品牌设定是一种以终为始的创作执行设定。它基于策略和定位，告诉团队内部伙伴，品牌应该以什么样的姿态和航线驶向终点，是品牌行动和决策的重要参考依据。那些在很长一段时间内用户对其印象一致的品牌，是通过怎样的品牌管理实现了高度的统一性，这方面的管理工具可能有类似于“品牌设定”的内部机制，我无从得知。

希望以下内容能够对您有所帮助。

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