导语：蛋的两种打破方式，食物与生命；人生同样如此，外部破圈是压力，内部破圈是成长。如果你等待别人来破圈，那么你只会成为他人的食物；如果你能自己内部打破圈，你将会发现自己的成长就像是一次重生。本文将详细讲述破圈的概念以及背后的文化光谱，让我们一起来了解吧。

今天我们来探讨一下破圈这个话题。现在破圈这个词非常流行，它指的是某个人、某个作品或某个品牌突破原有的小圈子，被更多的人所知晓或接纳。早期，这个词主要用于饭圈或演艺圈，现在已经广泛应用于各种IP化领域。简而言之，破圈就是知名度突然飙升，变得非常火爆，成为大家都知道的事物。很多人都希望能够破圈，但却无法找到方法，无法真正实现破圈。还有些人，不小心破圈了，却不知道如何利用这个机会，反而被破圈带来的流量反噬了。还有一些人，不仅能够成功地一步步破圈，还能充分享受破圈带来的流量红利。你是属于哪一种人呢？在我看来，最惨的是第二种人，他们不小心破了圈，却因此遭受了很多困扰。真正能够成功的是第三种人。那么，如何才能成为第三种人，而不是前两种人呢？这并不取决于外部条件，而是取决于内部，取决于你的产品或内容所打造出的文化。破圈，实际上是指文化内容在不同群体中加速流动。这里的文化内容泛指各种文化符号、角色、议题和故事的流动和分享传播，这些都属于IP领域的范畴。因此，破圈的本质就是IP化的加速。最终的决定因素是人与人群之间的接受和分享。哪一类人会最先欣赏你？哪一类人最喜欢你？哪一类人在传播你？哪一类人在围观你……这张“IP人群圈层图”简明扼要地概括了破圈所影响的三类人群：核心粉丝、普通粉丝和大众围观者（路人）。破圈的热度取决于核心粉丝的热情度、普通粉丝的接触度和大众路人的好奇度，这三个度量指标可以概括为“小众狂欢，大众围观”。

除了人群身份之外，还有两道墙壁的高度非常重要：内次元壁和外次元壁。内次元壁是核心粉丝和普通粉丝（读者）之间的区隔；外次元壁是读者（已经接触过内容）和路人（几乎没有接触过内容）之间的区隔。次元壁决定了影响力的大小。次元壁实际上就是人群的分类和彼此间的壁垒。次元壁越高，破圈的难度就越大。如果内次元壁太高，普通粉丝的数量就会很少，路人更少，这样就很难实现破圈。如果外次元壁太高，破圈就不容易，但只要圈内的人数足够多，品牌或IP仍然可以享受到大量粉丝的红利。现在，我将根据下图中的破圈光谱表，一一讲述多个代表品牌的人群与壁垒以及破圈的模式。让大家更全面地了解破圈的基础知识、如何破圈以及如何让破圈带来发展而不是阻碍。你可以根据自己的特点选择光谱上的位置，但如果破圈的时机和方式与你所处的位置不匹配，就会带来很多麻烦和隐患。

破圈光谱表：不同品牌在光谱上的位置

B站、泡泡玛特的破圈之道

B站和泡泡玛特都是在破圈光谱的最左端：它们都是从非常小众的人群开始，经过逐层破圈才取得成功。尤其是B站，在早期就是一个纯粹的二次元视频聚集网站，甚至为了提高门槛，还特意设计了难度极高的二次元问卷，只有通过问卷的人才能发弹幕（这个规定至今仍然有效）。泡泡玛特也是如此，在发展的很长一段时间内并没有受到大部分投资者的看好，因为他们认为购买者和购买方式都太小众了。曾经有好几个投资者找到我，询问是否可以投资泡泡玛特，但他们最终都放弃了，因为他们觉得这个项目太小众了。这一类品牌如果过早地破圈，很容易被无关的流量和各种路人非议所反噬，反而会对健康发展造成伤害。很多过早出圈的小众产品或服务往往会很快消失。幸运的是，B站和泡泡玛特都在自己的领域里默默耕耘了很长时间，才开始逐层破圈，并且走得非常稳健。

他们之所以能够引发破圈效应，并非出于刻意，而是因为拥有一群非常狂热的核心粉丝，并且这些粉丝数量逐渐增多，引起了社会的广泛关注和热议。因此，他们最能代表的是“小众狂欢，大众围观”的现象。当然，在发展的过程中，他们也进行了内容的扩张，以吸引更多的人群：B站通过推出更多广受欢迎的UP主，而泡泡玛特则通过引入更多知名的国际大IP来吸引消费者。然而，在早期，他们所做的两件事情是让自己自然而然地破圈的关键：首先，他们将核心小众内容服务好，让核心粉丝感到热情和投入，并将他们视为自家人；其次，他们逐步扩大内容的影响力，而不急于追求数量上的突破，从而形成了逐步扩散的效应，引起了整个社会的关注。

NFT数藏和苹果手机在初期都面临着较高的科技壁垒，因此它们在破圈光谱中处于相对靠左的位置，但并不是最左端。它们都属于一开始就广为人知、潜力巨大，但实际使用人数并不多的市场。破圈先于市场接受度，是它们最显著的特点。这种方式被俗称为“风口上的猪”，但我们需要明确的是，要想成功应对潜在的风险，产品的迭代更新能力和运营能力至关重要。因为这种情况下的风险是非常大的，包括期望与现实的差距以及打破旧规则所带来的原有利益圈的反击都可能对其造成巨大伤害。在数字藏品市场，一旦出现了“千藏竞争”，就会迅速出现大量的倒闭现象。而对于苹果手机来说，多年来苹果品牌在小众市场的耐心耕耘以及乔帮主的巨大声望起到了重要的推动作用。总之，在这种情况下，关键是思考如何抓住已经破圈的势能，然后采取类似B站和泡泡玛特的策略，吸引核心小众人群，服务好核心粉丝，让他们充满热情和投入，从而进一步巩固自己的品牌地位。

东方甄选和董宇辉之所以能够破圈，是因为它们通过企业和个人的转型进入了一个竞争激烈的市场。因此，首先要做的是树立自己的特色，并吸引一部分小众人群。差异化战略是它们的主要策略，接着要耐心地做好自己的差异化事情，即使在一开始可能显得有些与众不同，比如采用非主流的直播卖货手法。只要抓住核心小众人群，服务好核心粉丝，自然就会实现圈层扩散，因为他们所面临的认知壁垒非常低。他们的破圈更像是无心插柳的成果，是差异化战略的奖励。由于原王牌主播相继离职，市场迫切需要发现新的直播领军者，而东方甄选凭借独特风格、不刻意卖货以及新东方品牌的巨大影响力自然而然地被选中破圈。说实话，对于他们来说，这种破圈甚至有点早，完全是时势推动。因此，重要的是想办法让破圈效应保持平和，而不是继续扩大。无为而治，正是最好的策略。因此，东方甄选后续要做的事情其实并不多，专注于做好本职工作即可。对于董宇辉等主播，保持低调平和，不主动制造麻烦也是最佳选择。

王老吉和花西子之所以被放在破圈光谱的左侧，是因为他们在起步阶段并没有像大多数饮料或美妆品牌那样面向大众市场。比如，"怕上火"这个概念实际上只在广东市场被接受和理解，因此他们一开始只能在广东市场展开。而花西子东方美妆则选择了与主流国际美妆品牌不同的设计路线。因此，他们的第一步工作是吸引和培养小众人群的接受度，并建立核心粉丝群体。接下来的破圈过程是先保持不变，然后等待破圈的机会到来。而且，王老吉和花西子都是通过文化占位来赢得破圈的。王老吉的"不上火"之所以具有持久的号召力，实际上是因为从"定位"到"文化占位"的发展升级。虽然大多数中国人可能无法理解"不上火"的功效和好处，但其中所蕴含的中医中药文化价值让王老吉占据了一个独特而有魅力的中国文化位置，与可口可乐和百事可乐形成了明显的文化差异。而花西子东方美妆能够破圈，也得益于国潮风和新消费的文化浪潮，通过一系列设计精美、风格独特的产品和营销活动，迅速占据了一个独特而有魅力的中国文化位置。因此，他们的破圈都是通过"文化破圈"实现的。文化破圈是一个非常有趣的问题，特别是在过去的十年里，随着中国国力的增强和国人自信心的提升，我们经常看到成功的案例。文化破圈首先基于文化设计，然后通过文化IP进行传播，最终建立起一个超越产品本身效果的品牌文化地位。

元气森林和百事可乐之所以被放在一起讲，是因为它们的战略和破圈过程有着相似之处。元气森林通过推出零糖产品和借助年轻人二次元文化风来实现增长和突破，也占据了与可口可乐和百事可乐不同的文化位置。而百事可乐则同样以年轻人叛逆文化为基础，创造出与可口可乐完全不同的文化定位，成为全球第二大碳酸饮料品牌。它们都以年轻人文化为基础，都拥有一整套年轻化的社交货币和meme代码，都取得了快速增长和成功。

产品是大众所共享的，但核心受众却是少数人。破圈是追随文化新潮流的行动。因此，我们将它们定位在破圈光谱的中间。对于这些产品来说，破圈只是一种自然而然的战略和战术执行过程。可能没有明显的里程碑，只是一个又一个重要节点的攻破，人群的占领和扩散会逐步发生，然后突然有一天，大家就会发现他们已经破圈了。### 故宫淘宝、三星堆、冰墩墩这三个代表性的文化旅游IP，同时也代表了中国文化旅游产业发展的三个阶段。它们的破圈模式有一个共同点，那就是——文化作为基础，共情打破壁垒。强大的文化底蕴是显而易见的底气，故宫代表了中国5000年文化的完整结晶，三星堆代表了中国文化中最独特的一脉，冰墩墩则是中国冬奥会吉祥物，这些都是强大文化的象征。然而，仅有强大的文化还不够，中国拥有许多具有强大文化底蕴的项目。为什么只有少数IP能真正破圈呢？答案就在于共情力。共情力是使文化IP脱颖而出的关键。故宫淘宝成功的破圈突破口在于雍正帝可爱的形象和有趣的文章，引爆了一大批故宫衍生品。三星堆的破圈突破口在于其独特的文物，既像科幻电影中的古代出现，又具有现代人的时尚设计感，再加上与四川民俗、摇滚音乐和青少年文化紧密结合的产品设计......这些都使三星堆成为与现代年轻人最具共情力的文化旅游IP。而冰墩墩可以说是中国历史上各种世界级活动中最可爱的吉祥物，最率真、最天真，因此也具有最强的共情力，同时受益于时机、地点和人物的完美结合，成功地破圈。因此，有人曾问我，文化旅游IP的产品设计最关键的是什么？我的回答有两点：首先，选择具有最高文化价值的文化符号；其次，使文化符号与人们产生共鸣，实现共情。再来看看我们上周介绍的甘肃博物馆的马踏飞燕/神马来了，一个月前介绍的可达鸭的爆火之谜，以及一年前介绍的蜜雪冰城的雪王。它们之所以引人注目，是因为它们具有共情力。### 6.李佳琦和薇娅虽然已经离开直播行业，但仍值得研究和纪念。他们两人的破圈都是个人努力与时代潮流的结合，各有特色。李佳琦的粉丝群相对较小，以女性为主；薇娅的粉丝群更广泛，文化兼容性更高。因此，薇娅的观众和销售量比李佳琦更大。然而，李佳琦的共情魅力更强，粉丝更加狂热，因此更容易引起围观，结果就是李佳琦率先破圈，形成了巨大的破圈效应，使整个直播行业受到高度关注。因此，从这两个人身上可以清楚地看出：共情力决定了破圈的热度；而文化壁垒决定了破圈后的强度。### 7.农夫山泉和可口可乐是两个王者级品牌，我们将它们放在最后来讲。因为农夫山泉、可口可乐和B站、泡泡玛特这两组产品刚好占据了破圈光谱的两端——一端是从小众人群开始、有高层次障碍的逐层破圈；另一端一开始就完全面向大众市场，几乎没有障碍。相互映衬，形成两极。农夫山泉和可口可乐之所以位于最右端，是因为它们从一开始就针对大众市场，如果破圈太晚，很难取得良好的发展。对于在光谱右侧的品牌或IP来说，最好的方式是一开始就成功地破圈，建立大众知名度，然后逐步扩散到重点人群或重点市场。迅速建立大众知名度对于发展非常有利。农夫山泉在当年以最快的速度建立了“农夫山泉有点甜”的形象，不一定需要大规模破圈，但一定要占据差异化的市场定位。然后，通过一系列的成功进攻，取得一次次的成就，最终成为王者级品牌。可口可乐则是借助外来文化在改革开放初期的优势，迅速建立起自己的王者地位，并通过故事、广告和品牌运动不断巩固其领导地位。对于在光谱右侧的品牌或IP来说，破圈是向下扩散的过程。对于在光谱左侧，尤其是B站、泡泡玛特、元气森林和百事可乐来说，破圈更多地是指从青年群体向主流群体的“破圈”，向主流文化、成年社会靠拢，实现更大规模的用户增长。因此，再次强调一下破圈的定义：破圈是指文化内容在不同群体中的加速流动。“破圈”是与新的扩散人群建立文化联系的行为，本质上是一种文化现象。并且，“破圈”并不意味着没有圈，原有的文化仍然需要保持和加强，不能轻易削弱。因此，破圈既是“破”（交流融合），也仍然是“圈”（文化圈层）。曾经有人说过：“在网络时代，每个人都有5分钟爆红的机会。”但问题是，爆红会带来沃土还是毒药？这取决于你是否保持着自己固有的文化。如果你失去了自己的文化，爆红就成了一种毒药。如果你能保持良好的文化，破圈就会给自己的文化带来新的沃土......最后，总结一下：1、最好的破圈是专注于自身事务，自然而然地实现破圈，不要刻意追求；2、通过差异化的服务来做好自己的事情，满足小众受众的需求，让粉丝更加热情和投入；3、破圈的机会来源于文化势能的变化和共情的积累；4、破圈是一种交流融合的过程，但同时也要保持自己的文化圈子，因为破圈只是为自己的文化带来新的沃土，并不改变或削弱自己的文化。