年轻人遁入佛门，寺庙营销如何吸引年轻人？
年轻人在寻求内心安慰的同时，也开始涌向寺庙，追求精神慰藉。寺庙成为了他们的热门打卡地点。数据显示，今年寺庙景区门票订单量同比增长近50%，其中80后和90后占比超过六成。这个现象的背后，折射出了年轻人的心理文化特征。
寺庙之所以成为网红，是因为它们懂得吸引年轻人。它们的营销手段可能比许多品牌都高明。寺庙的营销方式经历了影视剧营销、年轻化IP营销、社交媒体营销三个阶段。作为影视剧的常客，少林寺早就成为中国寺庙的代名词。而其他寺庙则通过不同的策略走红。比如灵隐寺通过新媒体编辑的招聘文案走红网络，吸引了众多网友的关注。法喜寺则借助灵隐寺的名气，通过“碰瓷营销”策略迅速走红。这些寺庙还抓住了年轻人的痛点，推出了各种周边产品，如佛珠手串、御守等，各有特色和差异化。它们利用产品的稀缺性和仪式感，吸引了大量年轻人的购买和关注。
寺庙之所以吸引年轻人，是因为它们击中了年轻人的情绪痛点。年轻人去寺庙，并不一定是真的信佛，更多是寻找精神慰藉。他们面临学习、工作、赚钱等方面的焦虑。寺庙成为了他们解决焦虑的场所。例如，一些年轻人为了工作顺利而来烧香，而并不在乎寺庙里供着的菩萨管的是什么事务。这种现象被称为“倦怠社会”和“安慰剂效应”。
对于品牌来说，寺庙营销提供了一些参考。品牌可以借鉴寺庙的营销策略，精准定位年轻人群体，击中他们的情绪痛点，传递与年轻人共鸣的文化理念，并通过创造消费场景来吸引年轻人的关注和购买。寺庙的成功经验告诉我们，品牌需要与年轻人建立情感连接，让他们产生共鸣和认同感，才能在竞争激烈的市场中脱颖而出。
这一波佛系热潮和2019年的躺平热潮看似截然不同，实际上背后的原因是一致的，即现代社会的压力和竞争给年轻人带来了焦虑和不安。那些还在奋斗中的人感到焦虑，他们通过求神拜佛来缓解眼前的压力；而那些无力奋斗的人选择躺平，躲进自己的舒适区。我们听到过太多次了，每一年都是最难就业季，每一代都是最困难的一代。尽管这种内部竞争还没有导致阶级固化，但社会的内卷程度已经让人感到倦怠。韩裔哲学家韩炳哲在他的书中将目前这个充满积极性和竞争效应的社会定义为“倦怠社会”。在不断超越自己、不断实现自我中，过度的积极性迫使我们消耗自己，而倦怠和焦虑则是一体两面。
大家在寺庙里寻找的不是解决现实问题的方法，而只是一次释放焦虑、安慰心灵的机会。这也是许多消费品牌所打造的一张牌，通过满足情感需求、缓解焦虑来卖出产品。在“安慰效应”的作用下，即使实际情况没有改善，由于用户“预期”或“相信”改变会发生，人们的状态也会得到缓解。
当每个品牌都想吸引年轻人时，如何将“情绪价值”实际化呢？寺庙文学在年轻人中的热门现象再次提醒我们品牌营销中情绪价值的重要性。然而，许多市场营销策划常常让人觉得平淡无奇。那么如何更准确地触动年轻消费者的情绪点呢？结合前文中的“倦怠社会”现象和“安慰效应”的概念，经过市场案例研究发现，获得积极反馈的品牌普遍遵循一个原则：对内探索人们的身心灵需求，对外追求“小确幸”。换句话说，无论采用何种营销形式，无论是通过影视化、碰瓷营销等手段，品牌至少需要在表达自身价值观或理解用户之间，擅长其中一种。我们都记得2016-2018年网易云音乐几乎每年都能引起热搜的“节奏大师”。在与竞争对手的版权战争中，网易云通过地铁乐评、年度听歌报告、荣格心理测试、音乐人格等活动一次次刷屏，月活跃用户不断增长，正是因为抓住了用户渴望被理解和表达自我的深层需求，以陪伴者的角色进入人们的生活。对身心灵需求的探索当然不局限于音乐产品，实际上，一些品类本身就蕴含着值得挖掘的情绪价值。比如运动品类，不管是鞋服箱包还是健身平台，都承载着一种体育精神。要实现差异化，关键在于品牌选择的视角。因此，我们可以看到许多知名品牌都从微小的切入点出发来表达自己的价值观：耐克以旁观者视角传递一种洒脱的态度，鼓励用户勇于发掘潜能；安踏以自我实现视角，强调坚持和超越自我；而运动健身平台KEEP则主张“自律给我自由”，试图表达一种思辨精神：自由源于自信，自信源于自律。对外寻求“小确幸”的品牌也很多。以泡泡玛特为代表的IP潮玩，汉服、JK、洛丽塔等元素，迪士尼和北京环球影城等主题乐园。尽管玲娜贝儿和打工人生活在不同的次元，但她可爱、腹黑又多变，不需要去刻意上升到价值层面，仅仅存在就能给人们一个拥抱，从而安抚人心；尽管抽泡泡玛特的盲盒全靠运气，但养娃的乐趣和“集邮”机制让人上瘾。这些品牌的产品形式千变万化，但共同点是它们洞察到人们的情绪需求，包括陪伴、支持、转移、解决和表达，通过交叉组合找到品牌的定位。因此，从几十元的潮玩到数万元的IP物件，从百岁以上的IP到近年兴起的盲盒类别，都能给目标用户带来一定的“意义感”和“仪式感”。在物质供应爆炸的时代，人与人之间的真实连接非常珍贵，愿意倾听、努力治愈人们精神负担的品牌也是稀缺的。每个时代都有要回答的问题，无论品牌选择对内还是对外的探索，都不应局限于现有对“情绪价值”的模式化理解，也不应因社会风向的变化而感到焦虑——今天流行佛系随缘，不知哪天狼性文化又会重新流行起来。就如“时尚是个循环”，人的情绪也在不断流转。更多时候，品牌应从真诚出发，选择自己所信任的道路，并获得意想不到的回报。
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