如今有一个共识，即人口和流量等市场红利已经达到顶峰。然而，兵法先生认为，所谓的“红利见顶”只是市场发展达到了一个阶段的顶点，只要换个角度，改变一下思路，品牌仍然有很多机会增长和扩大影响力。以营销人最熟悉的“节点营销”为例。过去，大多数品牌和代理商在进行节点营销时，喜欢围绕节点话题，创造一个能与消费者产生情感共鸣的创意主题，例如春节关注家庭团聚，情人节传达甜蜜浪漫。然而，在当前的传播环境中，品牌们需要考虑的不仅仅是情感共鸣，还需要建立一条能够快速整合碎片化注意力的路径，并且转化效率也变得非常重要。因此，在回顾节点营销案例时，兵法先生发现越来越多的品牌开始转变他们的“借势策略”，比如去年，极狐汽车、荣威、林肯、一汽大众等汽车品牌与视频号演唱会合作，引发了一系列受关注的事件营销活动，有效地渗透到不同的消费群体。在最近的兔年春节中，视频号的“竖频春晚”独家赞助商金典、安慕希也借此机会实现了从曝光到购买的无缝闭环。面对越来越碎片化的注意力，借势热门节点永远是一个不容忽视的问题。我们可以以这些出圈案例为例，与大家讨论一些更高效的策略。

用更加中心化的内容占领现象化的节点

在当前的传播环境中，绝大多数的传播都是局限在特定圈层内的，能够触达的受众也非常有限。一方面，这是因为渠道分散，很难找到能够覆盖全国范围的中心化渠道和媒介。另一方面，由于大众的注意力越来越碎片化，关注的内容也千差万别，很难集中地传递信息。即使是像春节这样的现象化节点，即使创意再好、再出圈的品牌广告，吸引到的受众也是有限的。想要在这样的环境中脱颖而出，就必须将注意力集中在中心化内容上，比如春晚。自1983年成立至今，春晚一直是全球华人共同的年俗和文化记忆，是春节中最重要的仪式。为了满足观众不断变化的需求，中央广播电视总台在去年推出了微信视频号上的竖屏直播，为观众提供了全新的视觉体验和互动方式。今年的兔年竖屏春晚再次取得了巨大成功，吸引了超过1.9亿人围观，让线上的“年味”更加浓厚。通过给予带有唯一编号的中国色春晚门票以“仪式感”，将春晚这种中心化内容与微信这样的国民社交软件结合起来，实现了1+1大于2的效果，将更多分散的社交流量集中起来，以更简单直接的方式传递核心信息。

如果说赞助视频号的“竖频春晚”是金典、安慕希等国民级品牌保持活力的一种方式，那么赞助崔健、罗大佑等线上演唱会的极狐汽车，则是希望借助这些歌手的影响力，让更多人认识并了解他们。尽管在线上演唱会已经成为一种趋势，但能像视频号演唱会那样深入人心的并不多。从崔健、罗大佑到黑豹，这些伴随一代人青春记忆的歌手通过线上演唱会的方式重新进入大众视野，引发了数亿人的关注和传播，让无数人感叹“回到了青春”。而演唱会的赞助商极狐汽车，也因此次跨界合作引起了行业的热议，开始被更多人讨论。从这两个例子可以看出，不管品牌处于什么阶段，找到一个高效、核心的切入点才是进入大众心智的关键。

用更丰富多元的互动方式，在不同平台上创造观众的获得感。传统舞台上的节目借助视频号等平台提供的功能基建，为观众带来更多增量信息，有效提升了观众的获得感，也为品牌的信息传播提供了更多便利。例如，春晚在视频号进行竖屏直播，不仅记录了春晚舞台，还带来了多种独特的社交互动方式，如互动抢红包和点赞秒换虎气。今年的春晚还与微信搜索进行结合，实现了在视频号直播间的边看边搜。通过这些互动方式，观众能更深入地了解春晚的节目，并与其他观众进行交流和讨论。在视频号演唱会中，观众可以通过直播角标、专属直播礼物和社交互动等方式与品牌进行互动，为品牌提供全场景、多点位、多形态的品牌定制露出。通过创新的呈现形式和互动玩法，热门节点的借势不再停留在被动注意阶段，而是吸引大家的主动注意，产生更深刻的用户记忆。

提供更刚需的解决方案，实现从曝光到购买的承接。营销的核心目标是在产品层面更深入、更广泛地接触用户。如果观众只是注意到一支广告，却没有进一步了解产品和品牌，完成购买，那么这些流量就相对低效。打造线上演唱会和将春晚搬上视频号，本质上是围绕用户的刚需建立的一站式导航。比如，当用户想要了解春晚节目单时，通常会在微信上搜索，这时搜索就是解决方案。当用户想要发表或浏览观点时，弹幕和互动就是解决方案。当用户想要了解一种文化或周边产品时，交易跳转也是解决方案。品牌在借势热门节点时，应该采用更加中心化的内容对抗逐渐碎片化的注意力。同时，为传播创造更多话题性，让更多用户主动参与讨论。最后，让认知落地为行动，形成完整的闭环。大多数用户需要明确的信息来指引他们，才能提高认知的转换效率。

未来，互联网的碎片化将变得更加严重，争夺消费者的注意力也会更加困难。然而，能够突破用户注意力阈值的节点流量将变得更加稀缺和珍贵，更容易帮助品牌突围。但是要在热门节点中成功突围，还需要更多、更新的策略和媒介。视频号正在加速商业化进程，丰富自己的内容生态，为品牌的营销提供一个风向标。品牌需要关注场景、人群和渠道的深度融合，借助整合资源、拥有基础优势的媒介，打造高效完整的传播链路，实现系统化的品牌传播。在未来的合作中，我们还将看到更有意思的营销新思路，找到节点营销的更优解。