个护小家电是一种迅速增长的家电细分赛道，其表现一直稳健。近年来，消费者对个护产品的需求越来越精细化，这导致了越来越多的细分品类的机会。2017年至2022年，中国个人护理仪器市场的电商渗透率从43.8%提高到了62%。水牙线、腰颈按摩仪、吹风机、铲皮机、洗脸仪、脱毛仪、美容仪等个护产品都朝着更加方便、智能和舒适的方向发展。特别是美容仪和脱毛仪等美容美体仪器，在各个渠道都有良好的增长表现。 2019年至2022年，天猫、京东等传统电商渠道的美容美体仪器销售额从76亿元增长到了119亿元，复合增长率达到了16.35%。以抖音为例，2022年美容美体仪器销售额达到了32.69亿元，同比增长了102.22%。美容仪在2010年左右就进入了国内市场，经过多次产品迭代和消费者教育，如今已经成为国产替代和海外大牌竞争的主流。近几年，美容仪的爆发也得益于消费者对颜值管理的更加严苛要求。根据丁香医生和艾瑞咨询的调研显示，有抗老需求或有过轻医美经历的消费者中，有很大比例会选择美容仪作为常态化抗老的产品。经过十多年的市场教育，消费者对于美容仪的需求有哪些？美容仪市场又处于怎样的竞争局面？在这个技术壁垒高、客单均价高的品类赛道中，国内品牌有着什么样的超越机会？

家用美容仪作为个护小家电中的明星品类，有哪些推动因素？个护小家电是过去五年、尤其是疫情三年增长最快的家电细分赛道之一。根据Euromonitor的数据，2017年至2022年，个护小家电市场规模分别达到了277亿元、309亿元、343亿元、359亿元、367亿元和389亿元，年均复合增长率达到了7.04%。在个护小家电的赛道上，美容仪、脱毛仪和吹风机是市场容量最大、增速最快的品类，其中美容仪占比51.75%，脱毛仪占比33.1%。

个护小家电和清洁小家电虽然都是增长迅速的品类，但需求却有所不同。个护小家电是一种为提升生活质量而存在的升级需求型产品，而不是刚需。消费者对颜值管理的重视是推动个护小家电市场增长的因素之一。以市场容量最大且增速仅次于脱毛仪的美容仪为例，由于美容仪具有护肤品和小家电的双重属性，去年双十一期间，美妆个护板块唯一保持份额增长的子类目就是美容仪。无论是实际功效还是消费者的认知，现有的家用美容仪产品都与常见的护肤品和轻医美产生了关联，消费者通过使用美容仪来全面、精细地管理他们的颜值。

对于有抗老需求的消费者来说，他们将美容仪视为护肤品的升级和补充，这种需求趋势呈现出年轻化和日常化的特点。抗初老的人群主要集中在18岁到35岁之间，但是25岁是一个分水岭，25岁以下的年轻人（95后和00后）对抗初老的意识不断增强，而25岁之后，大多数人面临着轻熟肌和熟龄肌的问题，面部胶原蛋白的合成速度变慢，皱纹、皮肤泛黄、松弛和敏感成为主要的皮肤问题。根据丁香医生的调研数据显示，在有抗老需求的消费者中，85%会选择功效性护肤品，而20%会尝试家用美容仪。

对于有定期进行轻医美习惯的消费者来说，他们将美容仪视为轻医美术后保持和维养的手段。轻医美指的是非手术类医学美容项目，包括注射类、激光类和其他项目。这些项目创伤小、恢复快，2021年非手术类医美项目已经占到了总体医美项目的52%。根据艾瑞咨询的调研数据，考虑购买家用美容仪的用户最关心的问题包括如何结合医美和美容仪的使用以及在哪些情况下或者皮肤状态下不能使用美容仪。超过36%的医美消费者购买美容仪是为了应对皮肤老化。实际上，在疫情导致线下美容服务业受到重创的情况下，消费者对居家使用美容仪的需求大幅增加。综合考虑面部管理的更加精细化和抗老需求的增加，家用美容仪成为了小家电和护肤消费品细分赛道中具有最大增长潜力的品类之一。

作为技术壁垒高、客单均价高的品类，品牌应该如何挖掘美容仪市场的潜力呢？家用美容仪本身具有功能性强、技术壁垒高和客单价高等品类特点。同时，它还是颜值经济的产物，提升了消费者的生活质量。因此，品牌需要充分发挥这些优势来挖掘市场潜力。

具有多种功能的射频美容仪成为主流，产品技术仍有改进空间

自2010年松下美容导入仪进入中国市场以来，美容仪已经经历了市场教育和普及的阶段，但是美容仪产品仍然存在着较大的改进空间，无论是在技术优化还是在满足用户需求方面。目前，家用美容仪主要采用射频、微电流和光三种主流技术，其中射频技术已经被医学界证明可以实现面部年轻化的效果。价格在2500元以上的射频美容仪已经占据了市场的80%以上份额。根据Gfk中怡康的数据，近年来，基础护肤性电子美容仪产品不再受到消费者的追捧，综合性护肤类射频仪成为主要趋势。射频美容仪的原理是利用射频作用于皮肤，产生的热能可以加热真皮层，收缩拉紧胶原蛋白，并促进胶原细胞的新生。此外，还有一种名为EMS微电流技术，可以解决胶原蛋白流失和皮肤松弛的问题。这种技术利用弱电流刺激肌肉和淋巴，收缩肌肉、去水肿、提拉紧肤。另外，市面上的家用美容仪还采用了其他常见技术和相应功能，包括激光（脱毛）、LED光疗（淡化色斑、祛痘、去皱）、蒸汽/雾化（清洁毛孔、补水保湿）、声波（深度清洁、保持肌肤弹性）、离子导入/导出（促进护肤品吸收、促进污垢排出）。

行业格局呈现国产品牌崛起，主流价格带向高端集中

除了产品和技术方面的变化，美容仪行业格局也正在发生变化，国产新锐品牌正在逐渐打破海外品牌的垄断局面。尽管以YAMAN为首的海外品牌在品牌定位和技术壁垒方面占据着电子美容仪市场的主导地位，但是在竞争激烈的1.5-5k价格带上，国产品牌凭借性价比的优势正逐渐提升对该价格带的市场份额。根据魔镜的数据，2021年以后，美容仪市场竞争的价格带已经从1.5-5k更加精准地集中到3k-4k，消费者更倾向于购买高价位的商品。在这个趋势下，出现了一些国产新锐品牌，如FLOSSOM花至、AMIRO觅光、Ulike等。据魔镜的数据，2021-2022年国产品牌的市场份额已从21.8%提升到35.8%。在去年双十一期间，国产品牌已经占据了家用美容仪类目销量TOP5中的三席。

品牌增长的核心策略：增加研发投入并与用户进行沟通

从市场策略的角度来看，品牌不仅需要加强研发投入，还可以在提升技术壁垒、提高使用便捷度和智能化体验等方面进行改进。例如，YAMAN推出的黄金五环射频仪（YAMAN YJFS16RF）是一款功能全面、更强大的产品，该产品在2022年7-12月占据了电子美容仪市场份额高达10.2%。它可以针对不同面部区域提供淡化抬头纹、淡退眼周纹、提拉下颚线等多种护肤功能，同时还设计了两种护肤模式，满足消费者的不同需求。这种强大的护肤功能和智能控温技术使得黄金五环射频仪在3k-5k价格段市场份额达到了22%。另一方面，由于美容仪技术领域对用户来说较为陌生，客单价较高，不属于刚需类产品，用户的决策时间较长。品牌需要加强与用户的沟通，将家用美容仪的工作原理转化为浅显易懂的科普信息，建立消费者识别产品优劣的行业标准，树立品牌的专业形象，减轻用户的决策成本。例如，直播电商是消费者获取产品信息的重要渠道之一，除了低价或赠品的吸引力，主播的专业形象也会进一步降低消费者的决策成本。在去年双十一期间，一些头部品牌的明星产品都是由达人带动销量，雅萌作为其中的典型例子，自己的直播贡献了销量的33%。不同于护肤行业的常规营销手法，作为类医疗器械的美容仪除了在小红书、抖音等平台进行推广外，还会选择一些健康、医疗领域的KOL如丁香医生等进行投放，以增强产品的专业性和安全性。