社交营销下的内容共创
随着商业数字化的推进，社会化营销变得越来越准确。品牌也在思考如何以更智能、有效、准确的方式与消费者沟通。
近年来，我们发现，那些能够与消费者深度共鸣、引发共同参与的传播，都有一个共同点，那就是营销在潜移默化中产生了内容共创甚至共生。
其实，共创营销早就存在，早期是品牌与品牌、综艺、电视剧等共创的内容。在社交媒体上，用户自发地创造内容、发表意见，实现了用户与品牌的内容共创共生，为品牌带来了更广泛的传播。这些用户自发行为的背后，离不开品牌通过社交、种草逻辑量身打造的营销组合拳，给用户留下了更多互动创作的空间。
在社交媒体时代，品牌如何实现内容共创呢？
通过种草逻辑，实现内容共创
与简单的好物分享或消耗情感的方式相比，现在用户更喜欢真实的社交种草。那些融合了产品名称、推荐理由、设计美图等元素的内容，更容易赢得人们的信任。通过软性文字信息的引导，实现转化，并由新购买用户进行晒单，形成销售转化路径。
社交营销时代，流传着一个口号，即「销售才是品牌营销的开始」。在新的销售转化路径中，品牌利用垂直圈层KOL的影响力，将同圈层用户聚集起来，以KOL的社交口碑种草为起点，通过更软性的内容实现曝光，让消费者在潜移默化中跟随品牌的暗示进行种草和拔草。再加上可靠的产品服务的推动，让用户主动产出内容推送到社交媒体上实现传播，帮助品牌完成拓客，并实现闭环式口碑裂变。
比如，在瑞幸咖啡与线条小狗的情人节营销中，品牌通过推出联名产品再创作的方式，将好玩、好吃、有趣融入到活动中。同时，官方与用户互动，让用户发现活动中有趣的点，并通过抖音、小红书、微博等平台进行大规模传播。这样，更多人发现了瑞幸的活动，产生了现象级传播，拉动了产品的销量。
强化用户价值与体验，营造更尊贵的身份
除了利用社交媒体的传播逻辑让用户种草，那些懂得调动用户情绪、提升用户体验的品牌，更懂得通过增加用户粘度来影响用户的消费决策、刺激用户的分享欲望，并实现品牌与用户内容的共创。
海底捞之所以广受用户欢迎，很大程度上是因为极致的服务，让消费者得到至高无上的尊重，使用户产生花钱花得值得的体验感，并愿意分享海底捞的服务体验。
在海底捞服务广泛传播之后，有人开始思索海底捞的服务是否有边界，并到海底捞去深挖品牌服务。一旦发现有新颖有意思的服务特点，便将其传播在网络上，并成为内容共创的参与者。用户享受海底捞服务的过程，成为大众炫耀生活方式的素材，也成为品牌传播的重要一环。
与海底捞类似的是，品牌为用户定制的高端礼盒。品牌礼盒赠送的对象是品牌的常客，定制礼盒意味着独特与高颜值。有了这两大因素的加持，用户愿意利用品牌礼盒进行二次创作与分享，彰显自身身份的尊贵感，为品牌带来新消费与新用户。
构建强互动消费场景，实现转化增长
在社交媒体下，品牌为用户构建了边看边玩边买的购买路径，也让品牌完成了曝光、引流和营销转化的链路。这样，那些原本只是观众的用户变成了产品的消费者与营销的传播者。而互动消费场景与身份转换息息相关。
肯德基疯狂星期四的活动中，肯德基将每周四作为品牌打折促销的日子。但在用户对各类促销活动免疫的情况下，肯德基通过讲故事、说段子、V我XX元等方式构建起了一个强互动场景，将看内容的人转化为品牌内容的创作者。
这个营销场景的主角并非品牌与用户，而是用户与自己的朋友。在多元素共创内容的推动下，实现了公域流量与私域流量的聚合，完成了从曝光到引流再到转化的传播链路。
在社交媒体时代，内容共创的精髓在于，用户不仅是品牌产品的消费者，还是品牌营销的传播者与内容创作者。品牌提供了更有趣的营销玩法，让用户深陷其中并自发地进行了内容创作。再加上高品质产品及服务的种草，更容易帮助品牌挖掘更多的消费力，实现用户价值最大化。
可以看出，「曝光、种草、拔草购买、产生新用户晒单、帮品牌拓新」贯穿于整个转化链路中。未来，社交营销下的内容共创还会产生哪些新玩法，让我们拭目以待吧。
来源：微信公众号“营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)”
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