入驻TikTok的品牌们在不同的节点和活动中取得了令人瞩目的成绩。例如，Posee在入驻首月通过一条短视频实现了近万GMV的订单转化，Colorkey在乘势大促中成为越南市场品类的第一名，新客数量环比爆发583%，而在英国，入驻TikTok电商仅半年的Nowrain在小店增长Top5榜单上脱颖而出，拥有10万粉丝。这些成功的案例表明，TikTok绝对是出海赛道上备受关注的平台之一。在过去的2022年，无论是国内的东方甄选还是罗永浩的“交个朋友”直播团队，都开始将重点放在TikTok上，寄予了对于“TikTok带货”的厚望。最近，TikTok Shop跨境电商进行了一次“全球年末大促季”，官方发布的数据显示，活动期间，TikTok Shop跨境电商的GMV销量增长了136%，订单量增长超过77%。全球约有6万个商家和超过3万个达人参与了这次大促季，用户与商家的互动量超过13亿次，直播时长更是累计超过272万小时。这些数据证明了内容电商模式在海外消费者中的受欢迎程度，也成为众多出海品牌赢得新生意的重要平台。对于品牌来说，如何看待TikTok并利用节点营销抓住机会？同时，那些在TikTok上取得成功的品牌背后是否有一些经验和方法可以帮助其他品牌突破困境？在这个年关时刻，Morketing希望通过探索和启发，给予正在出海的品牌一些思考和启示。

TikTok的底层逻辑：全球月活用户4年突破10亿

要想在TikTok上玩转出海赛道，第一步就是深入了解这个平台的属性、用户喜好和行为等底层逻辑，以便“顺势而为”。TikTok在全球拥有超过10亿的月活用户，仅用了4年的时间就跻身全球TOP5应用，这一速度超过了其他社交媒体平台如Facebook、Instagram、WhatsApp和YouTube。根据SensorTower的数据报告，TikTok在今年第一季度的下载量超过1.75亿次，成为世界上发展最快的社交媒体平台之一，并在2021年第一季度突破了35亿次的历史下载量，成为第五个实现这一里程碑的应用（也是唯一不属于Meta的应用）。TikTok之所以能够在如此短的时间内成为全球用户增长最快的应用平台之一，其中的底层逻辑是什么呢？

1. 多元化的新潮用户

相比其他平台的用户，TikTok上的用户更愿意进行“探索”和“发现”。根据TikTok官方数据，用户在TikTok上寻求时尚灵感的可能性是其他平台用户的2.1倍，寻求美感灵感的可能性是其他平台用户的2倍。特别是在圣诞假期期间，用户在TikTok上寻找装饰灵感的可能性也是其他平台的1.6倍。基于对灵感的探索，TikTok的用户更愿意了解产品并被其所吸引，进而更容易产生购买行为。根据德勤的全球调研数据，TikTok用户在一年中平均线上消费下单达到38.4次，其中有33%的用户每周至少线上消费一次。

2. 娱乐调性

TikTok是围绕“发现”和“灵感”而生的，很大程度上唤醒了用户的好奇心和想象力。它的内容涉及喜剧、舞蹈、假唱等，已经在年轻观众中广泛传播开来。由于产品的用户友好性和易感染性的娱乐性内容，TikTok成为了一个让人着迷的平台。根据尼尔森对全球主流媒体平台的调研，TikTok是唯一一个用户因为感到开心而去使用的APP。事实上，开心的情绪能够让人感到放松和舒适，多巴胺的分泌也能够让用户保持情绪高涨，从而更愿意购买。调查显示，大约有19%的TikTok用户在开心的情绪中会进行更多的消费。一些成功的品牌在直播中通过搞笑吸引消费者参与互动，以及分享搞笑的内容来吸引潜在用户。

以上是对TikTok底层逻辑的一些解析，对于品牌来说，了解并利用这些底层逻辑是抓住TikTok机遇的关键。节点营销对于商家和品牌来说是不可错过的黄金销售节点，而TikTok Shop已经证明了内容电商模式在海外消费者中的受欢迎程度。因此，对于正在尝试突破的品牌来说，学习那些在TikTok上取得成功的品牌背后的定式和手段可能会有所帮助。希望这些探索和启发能给正在出海的品牌带来一些思考和启示。

内容互动：TikTok的用户创造力与品牌的互动力

TikTok之所以能够吸引10亿用户，最成功的地方在于用户与品牌之间的互动关系。在TikTok上，用户不再只是 passively 接收品牌信息，而是成为了创造内容的一部分。用户创作的内容不仅是品牌信息的传播媒介，还能够反哺品牌，形成一个信息不断放大、扩散的循环。例如，越南美妆品牌Colorkey珂拉琪利用TikTok平台举办了一个短视频挑战赛，通过给予用户激励，让用户创作与品牌相关的内容。这种用户创作内容的方式使得品牌能够快速扩大内容生态，并通过兴趣推荐机制吸引不同类型的潜在消费者。

用好自然流量：抓住TikTok的节点营销机遇

想要在TikTok上抓住流量，建立有效的品牌营销策略并不容易。很多品牌花费了大量的营销预算，却没有达到预期的回报。这主要是因为品牌没有找准平台的流量入口，不了解用户在TikTok上的兴趣和关注点。只有深度了解用户的内容需求，才能够通过个性化推荐触达到用户，提升用户对品牌的好感度，并促成交易转化。

TikTok的电商模式是基于社交场域的属性，通过推荐机制实现商品与用户的匹配。用户在TikTok中可以通过短视频、直播和商品橱窗发现商品，并在平台上完成浏览、下单、支付等一站式购物体验。用户在TikTok上观看娱乐内容的同时也在浏览商品，无需刻意搜索即可看到自己感兴趣的内容。品牌可以通过内容带出产品，实现高效的购买转化。

品牌想要借助TikTok的自然流量实现成长和品牌宣传，可以抓住流量升高的关键节点。重大节点天然就是一个流量的引导线，品牌抓住这些节点，往往能够以较低的成本获得意想不到的成效。根据节点的属性和消费者偏好，可以将节点分为消费类、价值类和指向类。消费类节点如黑色星期五和圣诞节，消费者可以在这些节点选择礼物，产生购买行为。价值类节点如圣诞节和春节，用户休闲时间更长，宅家或者亲子互动的消费场景增多。指向类节点如情人节和父亲节，消费者有明确的指定对象，定制礼盒和创意饰品成为首选。品牌可以根据不同节点的特点来制定营销策略，以吸引用户关注和购买。

最近的例子是在圣诞节期间，TikTok上有关粉色圣诞树的话题成为热门。通过了解这些节点的特点和用户偏好，品牌可以在适当的时机抓住自然流量的机会，以较低的成本实现高效果。

TikTok为出海品牌提供了节点营销的答案

TikTok通过充满节日氛围的短视频与直播间，让用户更容易感受到节日氛围。这些视频内容与相关产品相契合，能够激起用户的情绪价值，促使用户进行消费。例如，一款来自义乌制造的遥控圣诞氛围灯在TikTok上被推广，获得了110万次浏览量，并带动了近3000单的销售量。TikTok还会根据全球性与区域性的不同提前划分出重要的营销节点，包括双十一、双十二、黑五，以及暖冬计划和世界杯等行业营销节点。最近，关于新年的话题在TikTok上热度不断上升，出海品牌可以抓住这一机会。

出海品牌要想玩转TikTok，实现品效合一，首先要做好选品。精准捕捉用户需求后，品牌应该选择适合推广的产品。选品的核心是洞察对应节点消费人群的真实需求，并精准化分析，以找到适合推广的产品。在选品完成后，品牌需要在内容玩法上不断创新，通过好的创意玩法促成交易的快速完成。TikTok用户喜欢新潮有趣的内容，因此品牌可以通过创新的内容玩法吸引用户的注意力。这并不需要花大量的金钱，而是需要品牌理解用户，将创新融入日常生活中。

举例来说，大码女装品牌Bloomchic在TikTok Shop中搭建了大码女装的直播间，吸引了一波与大码女主播相似的用户。这些用户在直播间中停留、互动并下单，通过推荐技术的加持，进一步吸引了更多相似的人。无论是服装类产品的换装搭配还是美妆产品的变妆挑战，品牌需要学会如何吸引用户注意力，让内容具有巧妙和吸引眼球的特点。

在进行节点营销之前，出海品牌首要的任务是做好选品。通过精准捕捉用户需求并推出适合的产品，品牌可以在后期的推广中事半功倍。同时，在内容玩法上创新，通过好的创意玩法促成交易的快速完成，也是非常重要的。品牌需要理解用户，将创新融入日常生活中，吸引用户的注意力。通过这样的策略，出海品牌可以在TikTok上实现品效合一的营销目标。

此外，要实现创新，就需要与当地了解用户的主播和达人合作。通过挖掘与产品匹配度高的达人，并充分利用他们的原创能力，Bloomchic成功地通过整合短视频素材，在单条短视频中实现了近万单的爆款销量。当然，在玩转TikTok平台时，制造话题并影响用户的购买路径也是非常重要的。唯品会旗下的独立出海女装品牌Nowrain的负责人Jacy曾表示：“TikTok的话题Hashtag中蕴含了平台上最精华的内容，将热点话题与电商内容巧妙结合，就有机会获得更多的平台流量。Nowrain每周会总结总结热点话题，并在发布后评估效果。虽然我们可能不了解跨境流行的文化差异，但是将这些梗融入短视频中，效果却非常好。”事实上，我们可以发现，无论是购物导向还是兴趣标签，话题在引爆流量中起到了重要的作用。在TikTok中，例如 #TikTokMadeMeBuyIt 这个Hashtag，由用户自发创建用于分享好物推荐，截至目前播放量已累计超过337亿次，并且还在不断增长；TikTok Shop官方在介绍Nowrain的案例时也分享了他们持续挖掘该话题标签中的趋势消息，并按年龄、风格、品类等维度整理划分信息，从而识别出具有不同潜力的爆品，并最终在不同规模的直播中进行匹配。类似的还有 #BookTok 这个关于书籍和阅读的用户自发创建的话题，爱书人在该话题下发布书籍打卡、推荐、点评等内容，相关视频的浏览量已经超过了900亿次。此外，还有类似于 #AnimeTikTok 这样聚集了二次元爱好者的话题，以及 #GymTok 聚集了健身爱好者的话题，以及 #WoodTok 聚集了木工技能者的话题等等。每个兴趣话题背后都代表了非常具有指向性和代表性的用户群体，在TikTok精准的个性化推荐机制下，任何话题都能在平台上迅速引起关注。实际上，除了这些由用户自发或平台创建的原生话题外，品牌自有的话题也表现不俗。Go.G.G自建的品牌话题 #gogg 在半年左右的时间内已经累计获得了超过8600万观看量，除了品牌自己发布时，Go.G.G还会要求合作博主在发布内容时也添加这个话题。话题标签让品牌能够找到与自身调性相符的用户群体，并且在营销时拥有越来越精确的人群标签。在结语中，我们可以得出结论，对于品牌来说，海外市场意味着更多的受众和更大的潜力。从早期的商品出海到渠道出海，再到现在的品牌出海的3.0时代，这条道路上从来不乏探索者。然而，面对陌生的海外受众，即使产品再好、质量再过硬，在品牌营销方面，商家们仍然会面临水土不服的困境。事实上，我们可以发现，即使是在今天，许多出海品牌仍然面临着品牌知名度不高的问题，由于文化差异而无法高效地触达用户，而真正能够建立品牌形象的品牌却寥寥无几。作为一个拥有海量内容的社交平台，TikTok在内容营销方面具有得天独厚的优势。对于品牌来说，这样的流量平台是可遇而不可求的。因此，如何善用这样的流量平台，建立属于自己的系统性营销策略，是每个品牌不容忽视的课题。未来，随着TikTok Shop全球化的步伐，品牌将拥有更大的市场空间，但也将面临更多样化和丰富化的消费需求。如何满足这些需求并乘风而起，Morketing相信会有更多的全球化品牌涌现出来，并且必将开辟出一条属于自己的道路。微信公众号：Morketing（ID：Morketing）