定位的重要性及如何成为顾客的首选

大家好，今天我要和大家分享的主题是“竞争分析与心智地图——定位实践的第一步”。定位的定义是让你的产品在顾客心智中与众不同，成为顾客的首选。在某一个领域里的顾客心智里成为第一是定位学科的核心命题。无论企业规模大小，寻找自己所在领域的第一机会是定位的目标。在全球化竞争中，定位越小，成为第一的可能性就越大。定位的目标是占据顾客的心智，赢得首选。企业在顾客端的护城河就是顾客心中的位置。根据我们在中国的定位实践，我们认为在特劳特提出的定位四步法上还可以再加一步，也就是定位五步法：

• 第一步，绘制心智地图。

• 第二步，找到差异化概念。

• 第三步，确立信任状。

• 第四步，认知产品等配称。

• 第五步，品牌故事与传播。

认知调研的目的和方法

为了让经营者了解落地实操的内容，我们首先要了解为什么要进行认知调研，其次是定义认知调研是什么，再次是了解实操的方法。认知调研的目的包括找到企业存在的因果、与竞争对手的差异、意料之外的看法、发展趋势的洞察以及进入顾客心智的导引。认知调研与传统市场调研的区别在于不仅关注顾客需求，更关注竞争对手，不是模仿，而是注重差异，不只看现实，更看顾客心智。

如何获取顾客的认知？

要获取顾客的认知，我们可以按照顾客常识来解释，用传播推广来进行更多判断，以顾客体验来检查，特别是与销售人员的沟通非常重要。顾客在潜意识中有很多内在对话，我们需要找到他们内在对话的逻辑。特劳特先生在他的著作《与众不同》中提到了顾客的内在对话，包括顾客是否是第一个做、卖得更好、技术是否更领先、历史是否更悠久、是更贵还是更便宜、在某些方面是否更擅长、是否很火、是否更适合某一类人。如果你的品牌与顾客的内在对话的逻辑不匹配，顾客很可能会忽略你的品牌。特劳特先生还提出了特性分化法，即研究某一个品类不同维度的测量方法，采取10分制打分，以帮助顾客快速判断品牌。

认知调研的实践要点包括绘制心智快照、关注成功、正面理解负面反馈、保持全局观和直接询问客户。认知调研是顾客对不同品牌的快速理解，是顾客对品牌的内在对话的逻辑。在进行认知调研时，我们不应迷信数据和调研公司，而是要结合常识性判断进行分析，以获取准确的结果。

心智快照

心智快照是指一种无需深度思考就能迅速判断结果的能力，通常在四秒钟内完成。这种能力是基于常识的，可以让大学毕业生轻松理解并应用。

关注成功

顾客选择我们的品牌或竞争对手品牌的原因在于彼此的卓越之处。因此，我们需要高度关注成功的原因。一般来说，企业需要关注两类市场：一是自身擅长的市场，找到自己的优势；二是自身不擅长的市场，因为自己不擅长的原因往往是竞争对手擅长的领域。通过找到竞争对手的优势，我们可以找到自身的提升空间。

负面反馈正面理解

在调研中，我们常常听到很多抱怨，比如产品价格高、缺乏新产品、产品种类有限等等。面对这些抱怨，我们需要将其一分为二地看待，因为这些抱怨往往是我们最好的改进点。

全局观

我们发现目前手机市场的竞争已经成为全球性的竞争。以德国品牌哈罗闪为例，当我们接到这个案子时，最初认为它的竞争对手应该是在中国有经销商的品牌，但事实证明并非如此。事实上，婴儿护肤品是需要国家批准的，而世界上最大的品牌正是强生旗下的爱婴屋。在天猫海淘时，我们可以看到爱婴屋排在第一位。这表明，在认知度方面，爱婴屋已经接近第一的位置。随着移动互联网的崛起，全球各种产品都进入了竞争。因此，在进行认知调研时，我们需要尽可能拥有全国乃至全球的视野。

直接询问客户

通过与客户直接接触，我们可以获取难以通过分析报告表达出来的情感信息。因为与人类的交流中，85%的信息是情感类的信息和肢体语言的信息，第一手的情感信息是至关重要的。因此，建议企业家亲自与客户接触，这样才能了解到真实的情况。

如何描绘心智地图

心智地图是指描绘各品牌在顾客心智中的位置关系。描绘心智地图有三个关键作用：展现行业竞争格局，避免与大品牌发生正面冲突，探寻更适合自身的定位机会。可以通过品牌的传播、趋势的研判和对手的调研来描绘心智地图。

品类分化

品类细分是品牌的重要能力，包括创新、行业发展大事记等方面。例如，教育行业可以细分为中小学K12教育、大学教育和成人教育，课外辅导可以分为一对一、小班辅导和大班辅导。因此，品类细分是绘制心智地图的重要维度。

品牌传播的判断

通过观察媒体，包括全国性媒体、区域性媒体和互联网媒体，可以判断品牌的传播情况。可以考虑投放的规模和力度、与竞争对手相比的强度、广告类型以及公关能力和社会影响力等因素。

趋势调研

趋势调研是行业变革期需要重点考虑的维度。可以关注技术发展趋势、竞争中的分化可能性、商业环境尤其是渠道的演变、运营成本的增长以及顾客需求的增长等。

竞争分析实践要点

在选择竞争对手和分析竞争对手时，可以考虑以下几个要点：

1. 寻找实力强于自己的对手，包括势能更高、价格更高、规模更大的对手。

2. 关注建立了一定声望和认知的对手，他们在传播方面具有长期一致的诉求，企业家影响力和社会关注度高，顾客口碑好。

3. 关注迅速崛起的行业黑马，他们可能带来行业的颠覆性冲击。

4. 在分析竞争对手时，要区分心智对手和市场一线对手，了解对手的核心长处、惯常做法、核心战略漏洞、企业决策机制和创始人的决策风格。

5. 心智对手通常是行业老大或顾客首先想到的品牌，通过界定心智对手，我们可以找到自身的差异化概念，以及定位广告语和品牌故事的基准。

以上是关于如何选择竞争对手和分析竞争对手的一些实践要点，供大家参考。

如何确定市场竞争对手？

在我们所在的市场，顾客在做购买决策时会与哪些品牌进行比较呢？举个例子，当我们购买手机时，可能会将华为作为心智对手，同时还有其他品牌如ViVO、小米等等。因此，我们需要认清与哪些品牌进行比较。

有时候，在终端市场上与我们争夺顾客的竞争对手会更加坚决，他们承受的压力更大。

我们还需要详细了解顾客对这些竞争对手的消费场景和选择理由。有时候，顾客在特定场景下会更倾向于消费某个品牌的产品，这是我们需要思考的。

我们需要将差异化的概念应用到顾客的实际利益和消费需求上。在实践中，我们发现分析心智对手和市场竞争对手有两个作用：首先，通过界定心智对手来确立差异化概念，进而进入顾客的心智；其次，基于市场竞争对手来明确现实利益，以便更好地转化新的顾客。因此，我们通常建议将心智对手放在优先位置，其次是市场势能高的竞争对手，接着是直接夺位的对手，战略资源有限时，最好一次只针对一个对手。

在分析竞争对手的核心漏洞时，有几个要点需要关注：首先，对手的业务是否多样化；其次，对手的产品价格范围是否很宽；第三，对手的经营范围是否更广泛；第四，对手的消费人群是否多样化；最后，对手是否专注于控制成本，特别是品牌传播方面。

对方企业的决策机制

在了解竞争对手时，我们还需要考察对方企业的决策机制。这包括以下几个方面：

1. 集中决策还是分散决策？

2. 高层管理人员的稳定性和任期情况。

3. 运营模式是否受到限制，例如特许经营或加盟模式。一般来说，直营模式更专业、更负责。我们还要考虑对方企业是否需要在线上进行营销，取决于其线下渠道的广泛程度。

4. 高层管理人员是否过于关注短期利润？

5. 高层管理人员是否频繁更替？

6. 对方企业的决策是否难以持久坚持？

接下来，我们再来谈谈对方创始人的决策风格。一个是创始人是否亲自参与前线工作，另一个是企业领导者是否能够抵挡诱惑。因为有些创始人一开始坚持做某个行业，但不到两三年就转行了。此外，我们还需要考察领导人是否具有长远眼光，是否有核心品牌和核心价值观，以及领导人是否追求数字、技术和产品的过度追求。有时候，过于迷恋新产品和信息可能意味着对于企业防御体制的构建和定位的深化理解不够。

以方太为例，它的竞争对手是谁？2010年，方太将西门子视为竞争对手，但现在还是这样吗？显然，答案是否定的。因为2017年，方太的销售额已超过100亿，而西门子只有20亿，差距已经拉开。这意味着方太必须重新定位和切换竞争对手。

定位学科在中国的落地和本土化

我早年学习过定位系统。2003年，我有幸第一次阅读了《定位》一书，对我产生了深远的影响。2008年，我与定位理论的创始人及其中国公司展开了战略合作，开创了适合中国企业家的战略定位课程，也开启了定位理论在中国的本土化之路。本土化的过程分为两个部分：第一部分是如何更有效地体系化定位理论，第二部分是如何将其转化为实践工具。

我们相信定位的重要性，但也不能夸大定位的效果。我经常向客户传达这样的观点，定位需要正确的方向，同时也需要一流的运营和一流的载体，三者缺一不可。因为一流的认知需要一流的运营展示，认知和运营是相互匹配的，当然也离不开产品。我们不应该因为相信定位而将知识凌驾于产品和运营之上。

自2008年开始，我和我的公司与杰克·特劳特先生独家合作，开办了为期三天的定位课程，并每年在中国举办定位的实践论坛。我们还颁发了中国第一个特劳特定位奖，获奖者是加多宝公司。2011年，我们与机械工业出版社合作，花了一年半的时间出版了全球第一套特劳特定位经典从属。定位课程开办后，我们面临一个难题，即如何解决定位落地实操的问题。为此，我们花了两年时间开发了定位落地长期课程。

这十多年来，我们一直致力于推动定位学科在中国的落地和本土化。特劳特先生和里斯先生对定位理论做出了巨大贡献。特劳特先生曾说过：“定位的目的是推动中国经济转型，使中国成为品牌大国。”我们国内有高铁、互联网等方面取得了不错的成就，但是当我们走出国门进行一线调研时，我们会发现其他国家的顾客对中国品牌有怎样的评价。比如，当我们进入印度、越南和印尼市场时，他们对中国货的评价有两点：一是中国货用完就扔掉，二是中国货虽然便宜但质量很差。这种评价对于我们中国品牌的国际化发展是一个巨大的挑战。这种认知的挑战将成为我们打造国际化品牌的绊脚石，需要中国企业家重新塑造中国品牌。这是一项艰巨的任务，但我们必须努力不懈。感谢大家的聆听！尽管特劳特先生去年离世，但各位企业家不断实践定位，这是对他最好的纪念。希望大家共同努力，推动中国从制造大国转变为品牌强国。