开头需要明确，本文所提到的「流量渠道」是指基于直播和短视频兴起的流量渠道商。从2021年开始，这些流量渠道商正在逐渐从前端消耗的角色中解脱出来，开始转向后端做品牌。目前，流量渠道做品牌的模式可以分为三种：1. 主播品牌：这种模式将品牌与主播IP紧密绑定，销售依赖于单一渠道。2. 半主播半独立品牌：通常与大主播有一定程度的关联，但除了依靠大主播的推广，也会由其他达人进行分散销售，在各个平台都有一定的销量，并设有天猫旗舰店。3. 独立品牌：这种模式纯粹以独立品牌的形象运营，没有与大主播深度绑定，有多个达人进行推广，在各个平台都有一定的销量，并设有天猫旗舰店。本文将对这三种模式进行讨论，分析流量渠道有能力且有机会在当前阶段做品牌的原因，总结其特点以及可能存在的风险。

在第一种主播品牌模式中，核心是「主播IP」。例如，在快手上有芈姐做的「芈蕊」品牌和辛巴家族的「辛选」等。类似于几年前的网红电商，这种模式更注重卖货逻辑而非品牌逻辑，更注重人设而非产品，品牌没有独立的品牌宣传。这种模式面临的问题是过度依赖平台流量，卖货多少受到平台算法和政策的限制。一旦主播流量下降，品牌也会面临困境。因此，这种模式并不是我们重点讨论的对象。

第二种模式的代表是「交个朋友」。目前，「交个朋友」已经投资了多个新消费品牌，包括家居品牌「什么马」、鞋服品牌「重新加载」、配饰品牌「约书亚树」等。这些品牌已经在罗永浩的直播间进行了小规模试销。去年年底，罗永浩在微博上转发了「重新加载」的复刻鞋宣传，为品牌创造了声量。在微博上，他谨慎地没有提及「重新加载」作为自有品牌，试图将其作为一个独立品牌向大众推广。目前，这些自有品牌主要在交个朋友的自有渠道销售，但基于旗下「尽微」供应链系统的强大主播衔接能力，大规模铺设自有品牌达人已成为可预见的事情。此外，交个朋友已经拥有为客户进行全平台种草营销的能力，因此「自有品牌未来肯定会在全平台种草」。

在第二种模式中，走得更远的是代运营公司「上海缙嘉」。作为一家从2007年开始代运营电商的成熟企业，缙嘉的客户主要集中在美妆个护品类中的小而美品牌。和其他代运营公司类似，缙嘉也遇到了代理权被收回的问题。因此，「开发自有品牌」成为了他们的新业务发展方向。缙嘉旗下拥有抖音2400万粉丝、小红书530万粉丝的热门美妆博主@程十安an成为了推广自有品牌的主要渠道。她几乎凭借个人影响力就成功推广了缙嘉旗下的美妆工具品牌「everbab」和个护品牌「kimtrue」。在小红书上，缙嘉的两个品牌都有很高的讨论度，并在小红书商城上架了商品。@程十安an的橱窗中，缙嘉自有品牌商品的链接都来自于天猫旗舰店和她的个人淘宝店（由缙嘉官方授权经销）。此外，除了缙嘉自有的达人之外，其他热门达人，如「白兔视频」旗下的@骆王宇和「快美beautyQ」旗下的@崔佳楠也会为这两个品牌进行推广和测评。因此，缙嘉完全以独立品牌的形象进行运营。

根据我们的观察，以第三种模式取得成功的流量渠道并不多见，「魔筷科技」是其中一个例子。准确来说，魔筷的渠道属性并不强，魔筷一直以交易平台和人货匹配工具的角色出现，在连接渠道只是魔筷业务的一部分。或许正是由于先天基因的不同，魔筷在供给侧有更深厚的积累，能够更自如地以独立的形象开展自有品牌业务。我们了解到，魔筷通过上游的连接能力，深度赋能优质国货工厂，利用对下游消费者的数据洞察，与厂家共同孵化扶持高性价比的国货品牌。现在，魔筷的成功案例「合味芳」已经走出快手，在各个平台都有不错的成绩，「大嘴鳄」在快手已经成为品类前三。此外，「严植」的羽衣甘蓝粉和「马可西里」的蛋挞也是魔筷正在努力推广的产品。

驱使流量渠道走向品牌的直接原因是直播电商行业的阶段性变化。经过野蛮生长，直播电商行业的头部格局已经开始稳定下来。头部主播和机构高度依赖平台，他们的生意就像桥梁上的水流，一旦河流改道或天候突变，水流就会枯竭。为了稳定现有的流量，他们需要尽快建立自己的壁垒，而做品牌就是建立壁垒的手段。交个朋友的CEO黄贺曾公开表示，在抖音红利结束之前，他们一定要建立起自己的品牌。他们希望能够提前几个月布局上游，才能建立起壁垒。

有时候，大型机构的业务也会受到平台本身的压制，迫使它们寻找其他解决方案。魔筷就是一个例子。在2021年以前，魔筷主要专注于人货匹配SaaS工具和电商交易系统。但随着快手平台推出官方分销库并逐步建立闭环、实施断链，魔筷不得不调整定位为「供应链服务平台」，并开始专注于支持上游优质国货品牌。对于非头部机构来说，头部化现象直接导致资源分配的不平衡。头部机构变得越来越庞大，留给非头部机构的发展空间就越来越小，竞争也变得异常激烈。在这种情况下，许多中小机构开始尝试另一种方式，即打造自己的品牌，以寻求短期利益平衡。红兔代运营机构的创始人梁一在她的公众号中感慨道：“卖货的最终出路是做品牌，品牌能够解决短期利益平衡，品牌具有复利效应，品牌是时间的朋友。”

能力与机会

流量渠道打造品牌的可行性取决于以下几个方面的能力：首先是与上游供应链的连接能力；其次是与下游达人的连接能力；还有对消费人群数据的洞察能力。这些能力都是可复用的，可以直接应用于品牌打造的过程中。新兴消费市场和成熟的供应链基础为这种可行性提供了无限的想象空间。在2021年的《新品牌的终局是什么》一文中，我们认为，在供应过剩和消费者主权崛起的时代，以极致性价比的白牌产品和具有精神消费属性的品牌将成为消费市场的主流。魔筷副总裁薛元昊认为，未来的品牌格局将出现两极分化的趋势，因为消费者变得更加理性，不愿意为过度品牌溢价买单。此外，在供应链日益成熟的情况下，消除中间环节、追求质优价廉已经变得不再困难。因此，以直播电商为代表的短供应链模式下发展的高性价比品牌将迎来春天。从本质上来看，流量渠道打造品牌是为了抓住基于视频红利而产生的新品牌机会。这与当初淘宝平台上的淘品牌遵循相同的逻辑。新兴流量平台的出现必然为新品牌的创造提供机会。抖音服务商祈飞的创始人萧飞认为：“在任何一个电商平台发展的初期，都一定会存在一些品类供给缺失的情况，一定会有一部分人群的需求没有得到满足。”新品牌抓住的机会正是平台初期品类缺失的结果。因此，这些品牌在早期被称为“抖品牌”或者“快品牌”。总结这些品牌的特点如下：1. 供应门槛低。例如，缙嘉选择美妆工具和个护品类，魔筷选择速食食品类，这些品类的上游供应链相对成熟，无需过多投入研发。2. 小单快反。由于直接连接供应链，同时掌握消费者数据和快速出货的渠道能力，这些品牌主要依靠团购逻辑运作，流量渠道有能力实现“小单快反”的SHEIN模式。3. 以性价比为导向。这些品牌被称为“新一代国民品牌”，将成为未来“两极分化”消费格局的重要组成部分。4. 具有平台特色。例如，抖音上的品牌主要集中在美妆护肤领域，而快手上的品牌主要以服装为主。这也是直播带货给整个消费行业带来的模式机遇之一。快手电商早期强调“源头好货”和“一件也是批发价”，正是基于这种逻辑。

风险

“每个服务商都有一个从线上渠道变成品牌商的梦想。”网红猫创始人张帅曾经这样评价。准确地说，“打造品牌”可能是包括服务商在内的所有流量渠道共同的梦想。但是，能否实现这个梦想，谁也不清楚。归根结底，流量渠道打造品牌的最基本能力是“流量能力”。但是，打造品牌需要公司全面的能力，包括组织设计、企业管理、产品研发、营销创新、流程效率和内外协作等各个方面。如果仅仅依靠流量，而没有真正打造出品牌的核心竞争力，那么这只能算是“卖货”，而不是真正的“品牌”。以研发能力的缺失为例。流量渠道在选择品类时，往往只能选择供应链已经成熟、进入门槛很低的品类，而这些品类往往面临产品同质化的困境，很难脱颖而出。当产品同质化时，唯一能够产生差异的就是价格，这将导致价格战的发生。一旦卷入价格战，就无法实现品牌溢价，与“品牌”相背离。最关键的问题在于，流量渠道依靠平台打造的“抖品牌”或“快品牌”，其机会源于新兴平台上的品类缺失。淘品牌的历史已经证明，在平台发展成熟后，传统大品牌会进驻，品类空缺会迅速被填补。如果此时品牌未能及时摆脱对单一平台的依赖，在平台调整流量方向后，实力不如传统大品牌的品牌就会走向衰亡。此外，短视频直播平台，特别是抖音，对流量的掌控和调配能力非常强。在这个过程中，流量渠道需要投入大量流量费用，但几乎没有任何自主权。即使流量渠道在品牌发展壮大后，最终走向全平台，走向线下，摆脱了原有平台对流量的控制，仍然需要考虑另一个问题：在其他新兴平台上，所选择的品类在整体消费格局中的供给空缺有多大？产品、定价、渠道和营销组成的商业模式，特别是成本结构，能否适应全渠道的要求？每个流量渠道，每个平台，都希望打造出自己的“三只松鼠”（淘品牌中为数不多的幸存品牌），但真正成功的“三只松鼠”只有一个。