自传播是一个常听到的概念，但在国内很少有完整论述的文章。本文对自传播进行了深入剖析，从产品自传播的几个阶段阐述了产品在营销中的重要性。

自传播是指基于一个事件、一个产品或者营销活动自身的吸引力，激发人们自愿转发分享的一种传播方式。我们可以重新思考整个营销领域的方法和实践。广义营销可以分为三类：有传播力的产品、有传播力的营销和无传播力的营销。

无传播力的营销是指缺乏吸引力的传统营销作品。这些营销作品往往需要花费大量资金进行推广，因为商家觉得自己的产品不够吸引人。

有传播力的营销则是指具有吸引力的营销作品。这些作品能够引起人们的兴趣和关注，但有时人们并不知道这些作品背后的品牌主体是谁。

有传播力的产品是指能够引发人们转发和分享的产品。这些产品不仅具有好的营销创意，还能让产品本身说话。这是最理想的状态。

为了实现自传播，我们应该努力让营销以小博大，用好的创意引发巨大的传播量。同时，最重要的是让产品本身能够说话。

我们始终围绕产品这个核心展开讨论，提出了“自传播486模型”。这个模型中的核心是产品，因为无论是做营销还是做产品，产品决定一切。模型中的“486”分别代表四项前提、八大战术和六个始终。

四项前提是指产品自传播的前提条件，要求产品的需求真实，体验靠谱，品牌名称好，还需要一个强大的组织来实施自传播战略。

八大战术是指将营销方法应用到产品中，实现产品自传播。

六个始终是打造有自传播力的营销的六个原则，只要满足这些原则就可以了。

我们的营销始终与产品有关，要将营销植入到产品中，让产品自己说话。这就是从产品中来到产品中去的理念。

产品中的价值来源

如何从产品中获得价值？获得价值的三种方式是：数据挖掘、内容挖掘和故事挖掘。我们需要从产品中挖掘出各种有价值的信息，这些信息可以直接用作营销的弹药。

数据挖掘（案例：百度地图）

百度地图拥有数亿用户，理论上来说，一定有很多用户的定位数据。然而，这些数据在百度地图中存在了十多年，却没有被挖掘出来。在2014年的春节，我们决定利用大数据来报道春运，开展了一个名为“百度迁徙地图”的项目。通过对定位数据进行大数据分析，我们得到了关于中国人迁徙状态的描述。例如，在春节前某一天，从北京离开的人最多的去了哪里？这是一个非常有趣的吸引人的方面。2014年春节还发生了“东莞扫黄事件”，百度迁徙地图碰巧捕捉到了这些人逃散的场景，从而形成了后来的“东莞8小时的逃散图”。因此，真正能够自传播的产品，它的本质在于挖掘了产品端的核心信息。

内容挖掘（案例：网易云音乐）

很多人都认为，网易云音乐在杭州地铁的投放是一个非常成功的线下投放案例。有人说这是文案的成功，但实际上这还不是最本质的原因。如果让你现在想出一套更强的文案，你能做到吗？其实很困难。传统的策划方法是，一群人在一个房间里想创意，但如果这样想，很难想出像那样感人的文案。相反，网易云音乐的一个特点是它有一个社区，社区里有很多人的评论。他们只需要做的是挑选出点赞数最多的评论。因此，这个广告案例的成功之处在于它从产品中挖掘出了优秀的内容素材，而这些素材直接作为投放的文案，成为了营销的利器。

故事挖掘（案例：谷歌街景 一只等了十年的狗）

很多人都说，品牌故事很重要，品牌必须有故事。然而，大部分做品牌故事的人都是在生搬硬造。为什么不从产品中挖掘真实的故事呢？谷歌街景记录了很多照片，有一天，一个美国小伙子给他的女朋友展示他曾经工作过的地方，然后他发现一个熟悉的身影，经过仔细放大后，他看到了一只很老很脏的狗。他才想起，这是他曾经工作时喂养的一只流浪狗。有一天，他开车回到那个地方，惊讶地发现这只狗还在那里等着，然后他问旁边小卖店的老板，这只狗为什么还在这里？老板告诉他，这只狗已经在那里等了十年。每次我向很多人讲述这个故事时，特别是养过狗的人都会被感动，即使没有养狗的人也会感动，因为它展示了人与动物之间跨越领域和时空的情感。这是一个绝佳的品牌故事，当你从产品中挖掘出优秀的故事后，你会发现根本不需要制作昂贵的形象片，它可能非常简单，但传播力非常广。这就是从产品中挖掘真实用户故事的威力。总之，产品本身就是营销的弹药库，好的内容挖掘能够带来绝佳的效果。

到产品中去

在具体讲解方法之前，让我们回顾一下传统产品营销的流程：过去，无论是传统行业还是互联网，都是先进行设计，然后进行研发，再进行上线发布，最后由运营人员进行推广。然而，这种方法在今天已经失效了，原因是产品本身没有说话的能力。因此，我们需要改变这种思维，采用一种新的方法，即将"营销前置"。将处于链条最末端的营销放在第一步，在产品设计阶段就考虑到营销，当你以这种思维来进行工作时，你的产品将具备营销的能力。将营销植入产品的哪个地方呢？这里我要提到全局布点，全链条植入自传播，只要你与用户发生接触的地方都是植入自传播的一些点。接下来，我们将介绍产品自传播的"8大战术"，分别是：贴主线、加文案、可视化、定制化、植入彩蛋、超预期、参与感和抓热点。今天，我们只讲其中比较核心、容易操作的三种方式：贴主线、加文案和植入彩蛋。

1. 贴主线

"贴主线"指的是在产品的核心功能上植入一些自传播的机制，我们称之为"先天植入"。因为你必须在核心功能上下功夫，必须从最开始的阶段就介入。让我们介绍一个暗恋社交网站Crushlink，它是如何通过贴主线的方式让产品在上线时就具备传播能力的呢？

首先，在注册过程中，该产品采用了一种策略。在注册时，用户需要填写他们暗恋的人的信息，至少填写一个，并且必须填写对方的邮箱。填写完成后，系统会发送一封邮件告知对方有人暗恋他们。当对方收到这封邮件并激动地点击打开时，他们会在邮件中提供一些细节，例如，暗恋者姓陈。这样一来，用户就会迫不及待地点击打开邮件。然而，为了查看暗恋者的身份，用户需要进行注册，并填写他们自己的暗恋对象。这样一来，就形成了一个链条，实现了病毒式传播。这个产品很快就吸引了数十万甚至上百万的用户，这就是所谓的“为自传播而生”。

2.在营销中，我们常常低估了文案的能力。文案无处不在，无论是瓶子、海报、产品、说明书还是礼品、说明手册，都有文案的存在。然而，绝大部分的文案都没有展现出自传播的力量。以咖啡为例，大家都喜欢喝咖啡，星巴克的杯型有中杯、大杯、特大杯，这样的命名毫无吸引力。但是，我们发现上海有一家咖啡馆，在咖啡杯上写了一个不同的文案，既形象又激发了传播的欲望，比如写上姚明、晓明、敬明，非常聪明。这就是一个经典的案例，我的同事在上海出差时看到了这家店，拍照发到朋友圈里，这就是文案激发自传播的真实案例。

3.什么是彩蛋呢？彩蛋是一个计算机科学中的技巧，经常被程序员使用。他们在编写完软件后，在其中埋下一个小的触发点，只有在特定条件下才会触发。为什么要做彩蛋呢？因为90%的产品都是无聊的，都是枯燥的。以百度为例，虽然作为一个搜索引擎产品，技术门槛很高，很高科技，但对于普通用户来说，它的感知就是“理所当然、乏善可陈”的。因此，在2012年，我们做了一个案例，叫做“2012世界末日”。在2012年4月20日，也就是“世界地球日”，我们在百度搜索页面上线了一个特效，效果非常逼真。网页上天崩地裂，石子飞溅，甚至岩浆都喷涌而出。这也是第一次在PC端和手机端同时上线。大家一看到这个酷炫的搜索页面，都会@好友，最终我们获得了两千万的搜索量。通过以上几种方法，无论是加文案、贴主线还是植入彩蛋，我们可以得出一个共同的结论：产品本身就是广告位。既然广告位无处不在，为什么还要花费广告费呢？希望大家能够思考手中的资源。最后，我们在这次分享中也加入了一个彩蛋：“加量不加价，再送五句话”：

• 不像广告的广告是好广告，而最好的广告都不是广告。这句话听起来有些拗口，但它揭示了广告的本质。

• 如果你的营销只剩下LOGO，那你的广告基本上是完蛋了。即使创意非常好，但如果品牌体现只有那么一点，也基本上完蛋了。很多营销看起来很热闹，但与你的品牌关系太弱，所以一定要避免这种情况。

• 做人最难的是认清自己，而在推广中最容易忽视的是产品本身的优势。

• 跨界思维是可靠的，它能让产品开口说话。因此，一定要将营销与产品结合起来，这不仅可以省钱，而且还能取得有效的效果。

• 自传播既是终点，也是起点。如果你的营销和产品功能不能激发自传播，我希望你再次深思。