导语：尽管艺术源于生活，但奢侈品品牌近年来的设计操作却让很多人难以理解。他们设计出来的东西似乎与现实脱节，明明可以直接赚钱，却非要给它们贴上一个设计的标签。下面我们一起来看看那些奢侈品们的“丑”生意。

今年夏天，巴黎世家推出了一款被戏称为“丑包”的新品。这款名为Trash Pouch的包因其与“垃圾袋”极为相似而登上了热搜，相关话题被浏览了超过2.5亿次。这个“世界上最昂贵的垃圾袋”售价1790美元，折合人民币12104元，在中国大陆官网暂未上架。有网友吐槽说，这款包和巴黎世家今年5月推出的售价1850美元的“破烂鞋”正好凑成了“流浪套餐”，并且开玩笑说要小心保洁阿姨把它们扔进垃圾桶。近几年来，奢侈品品牌以其设计和潮流预告而闻名，却总是不断推出“丑东西”，引发了网友们的热议。人们纷纷围观这些“丑东西”，讨论为什么大牌总是设计“丑东西”，以及谁会购买它们。然而，事实并非如此简单。即使你不是奢侈品品牌的消费者，你也同样被利用了。因为美丑并没有统一的评价标准，本文将讨论那些因为“丑”和“高价”而引发讨论的案例。

不只是巴黎世家，许多大牌都喜欢推出“丑东西”。虽然对于一个奢侈品品牌来说，因为一个新包像“垃圾袋”而上热搜可能不常见，但对于巴黎世家来说却并不稀奇。巴黎世家的“丑东西”可以说是热搜的常客。今年5月，巴黎世家推出了“Paris”系列高帮运动鞋新品，虽然它被说成是新品，但看起来却像是“战损版”。这双鞋的售价为1850美元，限量发售100双。官方给这个系列赋予了环保的含义，称其为“在快销产业和过度消费影响地球的当下，Paris系列是一记强而有力的警钟。”然而，有用户直言：“我可以在垃圾堆里找到同款，立省一万二，更环保”“没想到我穿了十几年的帆布鞋，终于成为了奢侈品”。在众多的吐槽声中，巴黎世家上了热搜。在巴黎世家的“丑东西”中，不得不提的是其在2020年七夕推出的沙漏包系列。这个系列推出了四款限量款的沙漏包，包上印着“我爱你”“你爱我”“他爱我”“我爱我”的中文，每只包标价13900元，配合网友眼中的“五毛特效”动画，被嘲笑为“土味”，登上了热搜。巴黎世家早些年还推出过“春运背包”、“床品四件套包”等“辣眼睛”单品，多次登上热搜。除了巴黎世家，许多大牌都会在中国特定的节日推出“中国限定”，最常见的是生肖款、汉字款等。然而，这些产品被网友评价为品牌的“偷懒之作”和“廉价货”。除了巴黎世家，许多大牌推出的“既不好看又没有实用性”的单品也不少。从Burberry的“好男人不包二奶”形状的T恤，到LV定价3万多的快递防摔内衬同款充气马甲，再到Chanel 13500元的“杀马特”假发等，这些产品将“丑”和“无用主义”发挥到了极致。

奢侈品的“反常之举”

奢侈品大牌们的一些产品让人联想到了义乌小商品市场，比如Chanel的透明塑料拖鞋、巴黎世家的发卡以及Tiffany的纯银材质钢丝球。这些产品在某宝和某夕上的价格通常不超过9块9，但只要贴上品牌Logo，价格就能翻上百倍。这让人想起了小时候已经用过的奢侈品。巴黎世家在“丑”这个领域可谓是锲而不舍，他们推出了一系列古怪的单品。网友们戏称，“穷才是最好的保护色”。

奢侈品的“丑心思”

奢侈品品牌们不顾群嘲，前赴后继地推出奇葩单品，这是为什么呢？因为从你开始在社交平台上吐槽它们的时候，你就已经陷入了奢侈品品牌的“陷阱”。时尚界的保鲜期越来越短，每六个月就要更换一次。在这个瞬息万变的时尚圈中，与无趣保守的正确相比，具有争议性和话题度的“丑”或许能吸引更多关注。这就是卡戴珊家族所实践的商业模式，追求冲突感和关注度。奢侈品品牌利用大牌+丑东西的组合，创造了快速出圈的营销法宝。巴黎世家推出的一双破烂鞋，七夕广告“土”以及像垃圾袋的新包等话题都成为热搜，每次话题量都能突破3亿。通过“丑”带来的热度，奢侈品品牌省下了大量广告费。虽然这种方式看起来不太体面，但至少让人们记住了它，客观上，大牌获得了高话题度。在人们吐槽奢侈品牌“丑东西”的过程中，品牌与大众建立了更直接的联系。这背后是奢侈品品牌的“拉新焦虑”。对于任何一个奢侈品品牌来说，固粉是基础，拉新是使命。它们通过炸圈、破圈的方式吸引新一代有消费能力的人群关注，成为他们的消费者或潜在关注者。品牌需要适度地改变，创造或找到新的消费场景，甚至重新挖掘品牌的卖点。审美本身是多元化的，奢侈品品牌的“风格化”设计很难用单一维度的美或丑来定义。但在吸引年轻一代的消费人群时，一些简单粗暴的办法是有用的。Z世代用户更喜欢性格鲜明、带有反叛意味的风格。虽然一些奢侈品牌的丑单品在很多人看来是在“胡搞”，但它们可能会成为特定人群的追求。粉丝会变得更加狂热，批评者也会更加批评，但最终这些丑单品也能给品牌带来实实在在的声量。

奢侈品的“丑”销售

以巴黎世家为例，他们持续推出丑东西，但销售额却在稳步增长。从2018年起，巴黎世家就成为母公司开云集团旗下增速最快的品牌之一。到2022年第一季度，开云集团的销售额达到49.6亿欧元，同比增长21%，其中巴黎世家的销售额增长了16.3%。

“丑”营销的风险

虽然“丑单品”只是奢侈品品牌的一小部分，但这可以看作大牌面对新一代消费者时不断测试哪种方式更有效的手段。越来越多的年轻消费者开始购买奢侈品，尤其是在国内市场。根据世界奢侈品协会的数据，中国奢侈品消费者的平均年龄已经从35岁下滑到25岁。BCG的数据显示，在中国市场，18-35岁的新一代消费者将贡献69%的消费增量。实际上，近几年来，一些“丑单品”也获得了一些人的追捧。当越来越多的消费者开始关注自我，不再盲目追求主流时尚的时候，主流审美的“丑”反而迎合了一部分消费者“反潮流”的需求。不过，这并不意味着大牌可以任性地推出丑单品，更不会有消费者买单。香奈儿和亚历山大·麦昆等品牌在过去也曾具有反叛主流审美的形象，但其中蕴含的创新和探索是真实的。现在的奢侈品品牌有点形式主义，丑也丑得很普通，逐渐沦为博出圈的工具。

奢侈品品牌的行为与消费者的质疑

奢侈品品牌的评价是一个有趣而复杂的话题。虽然奢侈品品牌可以推出一些看似“丑”的产品，但如果失去了真诚，仅仅是为了炒作而追求丑，反而可能会遭到消费者的反噬。书艺注意到，一些品牌将日常物品奢侈化，还有一些品牌在中国传统节日推出系列产品，但这些产品往往只是在原有产品的基础上添加一些符号或标签，缺乏真正的用心。这种行为被认为是一种“糊弄人”的做法。

消费者对这类“丑单品”表现出质疑的态度。两年前，巴黎世家的七夕广告因设计过于敷衍而引发许多国内消费者的反感。明星胡兵也表示，品牌似乎对本土审美存在误解。他认为，只要品牌没有伤害到民族情感，没有不尊重用户，没有违背某些理念（如动物保护、环保等），美丑本身是个体审美立场，不会对品牌产生根本影响。然而，品牌需要谨慎掌握借“丑”营销的尺度，否则很容易损害品牌的信誉度。

“借丑营销”并不能永远奏效，而且这种操作本质上是为了在短期内制造网红效应。然而，对于奢侈品的长期发展而言，品牌需要进行更深入、更垂直的研究，洞察消费者的真正需求。只有既保留经典之处，又与现实生活相融合，成为人们生活场景中的一种美学存在，品牌才能够持续发展。这是我们从巴黎世家这个案例中可以得到的一个重要思考。

（题图来源于网络。应受访者要求，文中书艺为化名。）