近年来，中国的品牌文化如故宫、颐和园和敦煌等已经风靡一时，并且掀起了国内市场的“国潮风”。根据人民网研究院与百度发布的《2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示，国潮的搜索热度在过去的十年间上涨了528%，标志着一个全新的“国潮时代”的开始。

国潮迈入3.0时代

国潮经历了三个阶段：从经典的国货到中国制造，再到文化、科技全面发展，定义不断拓宽。在千禧年初，国潮还处于初期阶段，主要关注小众的“潮”文化，主要体现在街头文化的穿着打扮和生活方式上，只有一小部分人追捧，当时国潮还没有真正进入大众的视野。随着回力球鞋、李宁、六神花露水、大白兔奶糖等一众国产老字号商品重新受到大众关注，引发了全民热议，国潮的趋势逐渐形成，进入了1.0时代，主要集中在服饰、食品、日用品等生活消费领域。随着“Z世代”文化消费潮流的兴起，传统商品无法满足年轻消费者的需求，一批更懂年轻人生活特点的“新国潮”玩家崭露头角，手机、智能家电、化妆品等领域的品牌通过提升产品品质和品牌化运营，快速吸引了大批消费粉丝，国潮进入了2.0时代，在手机、汽车等高科技消费领域蓬勃发展。目前，国潮正处于3.0时代，国潮的内涵进一步扩大，商业消费不再局限于文体产品，还包括民族文化和科技领域的骄傲。文创IP、国产动漫、综艺等成为了当前时代的热门搜索词。

90后成为国潮的主力军，电影、游戏和动漫热度上涨

根据报告显示，在国潮内容方面，90后已成为搜索的主力军，00后紧随其后。伴随着国货的兴起，国潮文化的关注度也越来越高，过去十年间，国潮文化相关的搜索热度上涨了128%，国产电影、游戏和动漫等文化产业的热度也大幅增长。《哪吒之魔童降世》、《大鱼海棠》、《舌尖上的中国》、《国家宝藏》、《中国诗词大会》、《白蛇缘起》、《大圣归来》、《一封家书》、《见字如面》、《上新了·故宫》等成为了十大热门国潮内容IP，这些IP所衍生的产品也在不断开发中。根据原仓数据统计，《大鱼海棠》的IP衍生品在京东、淘宝、拼多多等主流电商平台上最近一个月的销售额高达2024.37万，该电影在腾讯视频上的播放量也达到了1.9亿。《国家宝藏》的月销售额也达到了700.05万，该节目在腾讯视频上的总播放量约为1.55亿。国潮电影、综艺和IP产品的观看和购买正在成为年轻人与国潮文化亲密接触的方式。

国潮IP持续升温

随着新消费时代的到来，国潮IP在消费市场上备受瞩目，将传统文化内核与时尚潮流相结合的新国潮成为新兴势力，受到年轻一代消费主力军的喜爱。越来越多的品牌开始利用国潮IP实现品牌的年轻化营销。例如，李宁凭借与人民日报的合作推出连帽卫衣、与BMW X2合作推出悟道X、悟空X和追风X定制鞋、与迪士尼的星战、国民游戏QQ炫舞、敦煌博物馆等展开国潮IP联名合作，吸引了大批消费者。

YSL、安踏、奥利奥、健力宝、POPMART等来自不同领域的品牌与故宫进行了IP合作营销，创造了许多受欢迎的国潮产品，而回力、上海百雀羚、大白兔香水等品牌也通过国潮IP来提升品牌内涵，加强品牌形象，以吸引新时代的消费者。这一系列国潮IP合作热潮正在持续升温。

国潮IP跨界营销的关键

融合中国传统文化和时尚潮流的国潮IP产品既满足了年轻人个性化自我表达的需求，又符合时代的时尚潮流，更容易吸引Z世代消费者的注意，增强消费者对品牌的好感，推动品牌突破传统限制。通过以往的国潮IP合作案例可以看出，成功的国潮IP跨界合作离不开以下几个关键点：

1. 刷新消费者认知，打破固有印象

国潮IP联合营销首先要刷新消费者的认知，改变之前消费者对该品牌的固有印象，创造出一个意料之外的跨界形象，甚至从某种程度上打破消费者对该品牌和产品的认知。例如，故宫通过推出搞笑的乾隆、萌萌的贵妃、可爱的御猫等系列爆款，成功地改变了其以往庄重、遥不可及的形象，在文创IP领域崭露头角。随后，与故宫进行IP授权合作的多种产品几乎一上市就大受欢迎。

2. 深耕跨界营销内容，注入品牌内涵

国潮IP跨界营销所传递给消费者的内容必须是他们认可、喜爱和追求的，这些特点能够吸引消费者的注意，让国潮品牌在众多竞品中脱颖而出，引领潮流。例如，李宁凭借国潮IP跨界合作所体现的反差和趣味感，以及联名合作所展示的创造力和个性化，使“国潮”成为年轻人的首选。

国潮IP跨界合作需要让不同产品之间的品牌内涵融合，不仅要给消费者带来足够的趣味，还要让品牌拥有更多的内涵，才能赢得消费者的喜爱。

3. 注重产品质量，提供难以忘怀的用户体验

IP合作存在一个巨大的风险：衍生品质量不稳定，容易降低IP的品质，失去原有的粉丝。无论何时，产品质量都是品牌赢得消费者信任的基石，也是营销发挥作用的前提条件。在进行国潮IP合作时，务必注重产品的质量，避免因为衍生品质量不佳而引发负面舆论，影响后续的变现能力。同时，通过独特的品牌形象和消费者喜爱的内容属性，提供良好的用户体验，带动品牌和产品的口碑，最终实现共赢。

结语

国潮IP既是怀旧情怀的经典再现，也是传统品牌在新时代焕发的元素。国潮IP营销的核心在于通过产品满足消费者的需求，帮助年轻人表达自我并满足他们的精神需求。在国潮IP的浪潮中，只有通过精心打造和持续提供优质产品，才能赢得消费者的认可和支持。

作者：Tian

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