接地气的营销策略：构建场景，触发消费者想象力
接地气和它的含义
接地气是一个用来形容真实、贴近生活的概念。比如，当我们想要描述自己非常努力时，可以用不同的方式表达。不接地气的表达方式是：我在努力方面处于高三年级的领先水平，比大部分同学更加努力。而接地气的表达方式则是：你见过凌晨4点的洛杉矶吗？接地气的方式往往通过画面来表达。在消费者做购买决策之前，他们会进行比对、思考和决策。但是，也不能忽视想象的作用。想象自己穿着一件衣服，想象自己享用一份麦片早餐。接地气意味着将产品与消费者的想象相连接，帮助消费者构建一个画面。如果不接地气，消费者需要自己去想象。通过想象，他们会思考自己到底能从这个产品中获得什么。而如果接地气，消费者不需要自己去想象。产品的卖点已经构建了一个画面。以李佳琦为例，他非常善于构建画面。对于口红来说，重要的不仅仅是它有多红，更重要的是涂上口红后，消费者会想象自己变成什么样子。不同颜色的口红可以带来不同的画面效果。穿风衣时，选对颜色就能让你炸裂；失恋时，涂上某个颜色就能获得新生；涂上口红后，仿佛嘴唇上有小精灵在跳舞，你就是气质本质。要将口红的不同颜色变成不同的画面。
如何构建场景？
不仅仅是描述产品的卖点，更要描述一个画面。在商业世界中，这被称为构建场景。以王老吉为例，我们来详细分析一下如何做到这一点！构建场景包括以下几个方面：Who、When、Where。第一步是明确人物、时间和空间。通过描绘一个画面来构建场景。消除不确定性是建立场景的第一步。在《影响力》中有一个实验，实验者让一名纽约大学生假装发作癫痫病。当只有一个旁观者在场时，85%的时间这名大学生得到了帮助。但当现场有5个旁观者时，只有31%的时间这名大学生得到了帮助。旁观者人数的增加导致帮助的概率下降，这是因为存在不确定性。旁观者之所以没有帮助，不是因为冷漠，而是因为他们不确定是否真的发生了紧急情况，不确定是否真的需要他们的帮助。但如果被害人能够从旁观者中找到一个人，直接对着他的眼睛说：“你，穿蓝夹克的那位先生，我需要帮助，请叫救护车来”，那么他被救助的概率就会更高。因为这句话消除了所有的不确定性，把那位穿蓝夹克的先生放在了救助者的位置。
所以，不要隔着宇宙对消费者喊话“我可以消解疲劳”，而是对着他们的眼睛深情地问一句：“你工作累吗？”消除不确定性是构建场景的第一步。明确产品的消费场景，包括人物、空间和时间，将旁观者变成消费者的一部分。
第二步是明确消费者已经做了什么、正在做什么以及将要做什么。给画面增加上下文。
需求的链条
假设每个消费者的人生都是一部大电影。消费者是其中的主人公。商品和用户的每个接触场景、使用场景，都是这个人生电影中的一幕。每个场景，有前因（原因）、有后果（目的）。如果想让用户“做什么”，就要知道他“做过什么”“要做什么”。如果想让用户“吃点东西”，也只有明确了前因后果，才能找到合适的产品卖点。
王老吉如何做的？
王老吉是如何从少数人喝的凉茶，接上“地气儿”，成为大众消费品？通过市场调查发现，很大一部分消费者选择王老吉的原因是因为看中了其具有预防“上火”的功效。如何做大做强“预防上火”的概念？上火的原因，大概有五大方面：季节、饮食（吃火锅）、户外、熬夜（加班、看球赛）、心火。公司针对每个方面进行情景化。以季节为例，针对不同季节构建场景，引导消费者使用“王老吉”，比如“春暖乍寒，怕上火，喝王老吉”、“炎夏消暑，怕上火，喝王老吉”、“秋高气躁，怕上火，喝王老吉”、“干冷冬季，怕上火，喝王老吉”。
总结：如何让产品的卖点接上“地气儿”？
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接地气的方式，是从消费者的角度出发。也就是接上消费者的想象。
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场景：什么人+什么时间+什么空间+做了什么+要做什么
备注：王老吉品牌的早期主要运营方为加多宝公司。本文的品牌是指王老吉品牌，公司是指加多宝公司。
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