疫情期间，人们因为出门戴口罩并大部分时间宅在家，对美妆产品的需求理论上并不高。然而，这并没有阻挡国产美妆品牌完美日记的发展势头。据科技媒体The Information报道，完美日记在今年3月早些时候获得了一亿美元的融资，由Tiger老虎基金（中国）领投，厚朴投资和博裕资本跟投，使其估值达到了20亿美元。据报道，完美日记在1月和2月的销售额与去年同期相比增长了250％。完美日记的快速发展主要得益于其在品牌营销上的独特方法。通过在微博、小红书、微信、抖音、快手等平台建立官方账号并积极运营，完美日记成功吸引了超过2000万的粉丝。此外，完美日记选择男性明星做代言人，强化运营并与网红主播、KOL合作，以贴近年轻消费者生活。最近，完美日记宣布演员罗云熙为色彩代言人，并推出了与Discovery联名的动物眼影盘，进一步提升品牌影响力。此外，国产美妆品牌还通过出联名款与大英博物馆等合作，再找美妆、时尚等垂直领域KOL进行推广和宣传，取得了良好的效果。值得一提的是，疫情期间，口罩妆成为了一个新的趋势，各品牌在突出眼部、避免闷痘和过敏等方面做出了更多的努力，从而推动了眼影盘的销量增长。总体而言，完美日记凭借其独特的品牌营销策略和与时俱进的产品推广方式，在国产彩妆领域取得了令人瞩目的成绩。

今年3月，完美日记与知名主播李佳琦合作，推出了李佳琦宠物小狗Never同款动物眼影盘。这款小狗盘和猫咪盘在市场上获得了巨大的成功，不仅在李佳琦的直播间预售的15万盘迅速售罄，3月5日正式开售的30万盘也被迅速抢购一空，总销售额达到了5000万以上。除了线上业务，完美日记还在有序推进线下业务。2019年初，完美日记在广州正佳广场开设了第一家线下旗舰店。据《南方都市报》报道，2019年9月，完美日记在成都开设了首家概念店，该店面积达1000多平方米，是之前第一家线下旗舰店面积的十倍以上。完美日记线下店的服务模式和苹果商店类似。顾客可以选择好商品后，直接通过扫码付款，然后去收银台取货，这样可以减少排队等待的时间。从线下店到线上店，完美日记通过美妆蛋引导顾客流量，线下店顾客可以扫码添加“小完子”个人微信号，然后找店员领取美妆蛋，这样就实现了对线下流量的转化。有报道称，复购率达到了70%。根据“增长黑盒GrowthBox”的调研，从2019年1月到2020年1月底，完美日记一共开了54家实体店，主要集中在南方一线城市和内陆的新一线时尚城市。完美日记去年曾表示，未来三年计划开设600家实体店。最新的融资也为其线下店扩张提供了强大的资金支持。

美妆独角兽完美日记也面临着一些挑战。首先，国外大牌在市场竞争力仍然很强。目前，MAC、兰蔻、YSL等品牌的销售额领先，面对新兴品牌的崛起，这些长期占据市场主导地位的品牌也在主动调整策略。以前只在自家专柜销售的“高冷”大牌们，现在也积极进入中国的电商平台，甚至参加“双十一”大促销活动。它们不仅选择中国明星作为品牌代言人，还与知名主播李佳琦合作进行直播带货。其次，国产美妆品牌本身也面临激烈的竞争。根据天猫发布的数据，2019年双十一，自然堂、百雀羚、完美日记和薇诺娜等四大国产美妆品牌都进入了前十名。其中，百雀羚在开场10分钟内宣布成交额突破亿元，而完美日记则用了13分钟实现了这一成绩。随着完美日记等领军品牌的兴起，国产美妆市场变得更加竞争激烈。近几年，Girlcult、橘朵、Colorkey等新兴国产彩妆品牌也相继涌现，竞争日趋白热化。2019年12月，国产美妆品牌Girlcult获得了数千万元的A轮融资，而线下美妆集合店HARMAY也获得了高瓴资本领投的一轮融资，投后估值近5亿人民币。此外，还有一个需要关注的问题就是产品实力。国产彩妆品牌在营销方面非常擅长，尤其擅长利用“粉丝经济”。然而，过度依赖营销也存在很大风险，比如流量明星代言已经出现了品牌反噬的情况，例如最近OLAY力挺的代言人肖战遭到了消费者的抵制。此外，如果缺乏产品核心竞争力，依靠营销筑起的壁垒也会显得非常脆弱。在这方面，国产美妆品牌与海外大牌相比还存在很大的差距。目前，完美日记的优势在于和大牌使用同样的代工厂进行加工，因此产品性价比高且颜值过关。然而，这种经营模式已经开始被其他品牌效仿。

完美日记已经意识到市场上其他竞争对手带来的压力，正在尝试扩大产品线，并建立新品牌。然而，目前来看，这些尝试并不算成功。今年3月，完美日记的母公司逸仙电商宣布旗下全新品牌完子心选Abby's choice入驻天猫平台，逸仙电商宣传完子心选是C2M美妆时尚品牌。然而，部分业内人士认为，完子心选更像是一个平台。从产品分类来看，完子心选的产品包括面部护理、眼部护理、手部护理、身体护理和彩妆五大类。然而，尴尬的是，完子心选开店没多久就因违规行为下架了大部分商品，目前只有3款产品在销售，其他产品将在自查确认无误后重新上架。根据美妆行业自媒体“青眼”的报道，完子心选备案的37个产品中，近3成的产品备案信息与实际产品不符。这种违规行为涉嫌违规。今天的消费者非常聪明，他们有更多的产品选择和购买渠道。在没有明星效应和KOL推广的情况下，完美日记在推出新品时可能会显得力不从心。

完美日记试图复制自己成功经验的尝试并不那么成功，这已经能够说明一些问题。目前，国外美妆巨头已经开始适应中国市场的变化，而国产新品牌也在尝试进军线下市场。无论是渠道还是营销，双方都开始展开激烈的竞争。可以预见，未来的美妆行业竞争只会更加激烈。

当窗口期过去之后，我们需要回归本质问题，思考国货美妆能否在竞争中取得最终胜利。在这个过程中，建立起坚固的技术壁垒是至关重要的，而新品牌们的答案将决定着未来的走向。