关于运营的理论有很多，但是如果我们只盲目相信理论而不考虑实际情况，效果往往适得其反。最近，李叫兽宣布从百度离职，结束了他短暂的“史上最年轻百度副总裁”的职业生涯。虽然这件事已经不再是新闻，而且我也不想在没有足够确切信息的情况下随意评论。但是，我想讨论的是关于“理论”这个词。很多人认为学理论没有用，而这个观点在李叫兽离职后可能会更加流行。他们会说：“你看！我早就说过理论没用。”然而，事实恰恰相反……我想通过这篇文章告诉大家，理论是如何害人的，以及如何学习理论避免被理论所害，成为真正的“理论派”。

兵法害死人

在谈论“理论”之前，我们先来聊聊类似的“兵法”。历史上，谁是最有名的“懂兵法却死于兵法”的人呢？当然不是赵括，因为他只是懂得谈论兵法，而不是真正懂兵法，还远远不够资格。那是谁呢？是马谡，诸葛亮的得意门生。《孙子兵法》中说：“高陵勿向，背丘勿逆。”意思是：当敌人在高地时，不要发动正面进攻；当敌人从高地冲下来时，也不要正面迎敌，要等到他们到了平地再打。马谡当然很明白其中的道理，所以在面对魏军的围困时，他毅然选择在高地扎营，试图运用高地的势能，在决战时取得优势。这场战役大家都听过，它就是著名的“街亭之战”。结果也是众所周知的——马谡失败，诸葛亮失去了街亭，并且斩杀了马谡。

为什么兵法害死人？

马谡是如何战败的？其实很简单：魏军看到马谡全军驻扎在山上，就让部队把整个山包围起来，切断了马谡的粮草补给，并放火烧山。当然，以马谡的聪明才智，他应该能猜到魏军会这样做。当时他应该是想效仿韩信的背水一战——让士兵置之死地而后生。毕竟，士兵在绝境中会爆发出惊人的斗志，所以才有“围城必阙”的说法。只不过他忘了一件事，那就是韩信在背水一战时，故意派出两千奇兵去破坏赵军的后方，并最终形成“两面夹击赵军”的局面。也就是说，韩信有所保留，而马谡却将所有兵力集中在一起，没有任何外部支援。这就是典型的“因为懂兵法，所以死于兵法”。因为明白“围城必阙”和“高陵勿向”的道理，所以就照做了，最后却因为没有考虑到其他条件而彻底失败。所以人们常说“兵法害死人”，实际上是因为每种兵法都有其成立的前提条件，而编写兵法的人既不可能想全，也不可能写全战场中的所有情况（即使是被誉为兵学圣典的《孙子兵法》也不例外）。如果某位将军信奉某种兵法，并且在任何情况下都按照这种兵法行事，那他的下场估计和马谡也不会有太大差别。

理论也是一样

在营销领域，我们听过很多理论、原则和方法。实际上，它们和兵法一样——只在特定情况下才有效。如果你遇到任何一个项目，都固执地只想用同一种理论或方法去操作，那么除非你专门卖这套理论，否则你的思维可能太过简单了。举几个例子：首先是写文案时的理论。有一种说法是，不要只是想着明确表达什么事情，而是要用文案直接打动消费者，让他们采取行动购买产品。比如“送礼就送脑白金”、“支付就用支付宝”、“怕上火喝王老吉”等，都是典型的例子。这个理论看起来很有道理。但是你有没有注意到，华与华自己的广告语并没有运用这个理论——他们没有说“做战略咨询就找华与华”，而是说“超级符号就是超级创意”。当然，这并不是说华与华做得不好，相反，这是一个非常聪明的选择。华与华之所以出名，主要还是靠他们的书《超级符号就是超级创意》。这本书以及其中的方法论是华与华最宝贵的品牌资产。既然他们已经因为这10个字而出名，为什么不继续沿用呢？就像蓝白电子烟一样，因为产品成功，公司直接把名字从“如云科技”改成了“蓝白”，这是对品牌资产的高效运用。所以，当你写广告语时，不要只考虑“我要写一句能直接打动消费者的话”。特别是当产品的购买决策程度较高时，要想直接打动消费者，基本上是痴人说梦。

另一个例子是关于“心理距离”的理论。在李叫兽的文章中曾经有过这样一段话：“一个强调‘便捷’的水果送到家的平台，在某次投放中，发现在分众电梯媒体的转化效果好于户外广告的效果，那应该怎么得出有效结论呢？如果只根据宏观数据判断，最可能得出的结论是‘分众渠道更好’。但是此时你对两者的判断实际上并不清楚。如果想要得到更有效的答案，就需要了解消费者决策的‘微观原因’，看看消费者在分众和户外环境中是如何受到影响的。比如分众海报在电梯的封闭空间中，距离人很近，相当于拉近了‘心理距离’，而人在面对‘近心理距离’时，对成本类信息更加敏感（比如省不省力、省不省钱等），因此更有可能购买强调‘便捷’的产品。而户外广告则在开放和远距离的空间中，相当于拉远了‘心理距离’，此时人对收益类信息更加敏感（比如额外功能和价值），所以你会看到奢侈品在户外广告中强调远距离效果。”这个理论在特定情况下是适用的。

这段内容对我产生了很大的影响，我甚至专门去学习了与“心理距离”相关的知识，并且写了一篇文章。当然，不只是我一个人看过这段话。之前，有一个在手游公司市场部工作的年轻人，在面对“应该投放地铁扶手广告还是地铁站大牌广告”的问题时，他当着我的面把上面加粗的文字直接背了出来，并且说：“我们的游戏主要强调娱乐价值，这属于收益类信息，所以更应该投放在心理距离较远的地铁站大牌广告上。”然而，这只是单一因素的观点，没有考虑到其他因素的综合影响。任何事情都是在多个因素共同制约和权衡的结果下得出的，而不是由单个因素直接决定。虽然“心理距离”是广告投放时需要考虑的因素之一，但你怎么知道它是最重要的因素？你认为人们更可能在走路的时候关注一款游戏APP，还是更有可能在无聊烦闷的地铁中尝试一款能打发时间的游戏呢？在思考任何事情时，不要脱离常识。

新时代LOGO要扁平化

这句话具体是由谁提出的我不清楚，但确实有很多人都在这样说，并且也在实践中采用扁平化的LOGO设计。很多人认为扁平化的LOGO是新时代的象征，因为扁平的图案更加简洁，也更适合在屏幕上展示。这也是为什么京东将自己的LOGO从立体狗变成平面狗的原因。然而，是否所有行业的LOGO都适合扁平化呢？之前，MINI推出了他们的新LOGO，不出所料，它变得更加扁平了。然而，这是一个不明智的做法，尤其不值得其他车企效仿。为什么这样说呢？首先，它降低了“行业识别度”——如果你事先不知道MINI这个品牌，看到新LOGO，你肯定猜不出它是个汽车品牌。此外，带有立体光泽效果的LOGO才更能向人们暗示“这款车具有出色的工艺水平”，因为立体感能更好地体现工艺。最后，立体的LOGO与真实嵌在车上的标识在视觉上更加统一，不容易混淆。因此，汽车的LOGO最好保持写实风格——即立体、有光泽，而不是仅仅为了简洁而简洁。你需要做的是让它的光泽和质感更加吸引人。当然，任何事情都没有绝对的答案。如果你想突出品牌的“未来黑科技”或“互联网属性”等特征，也许通过扁平化的设计可以实现这一目的。

小结

实际上，本文想要表达的观点与我之前写的《所谓的深度思考，就是不断思考对立面》非常相似：学习的最大敌人是明明只学到了表面知识，却以为自己掌握了普遍真理。任何理论和方法都有其局限性。不要因为想省事，就一直只用一种方法来解决每个问题，也不要只用一种标准来衡量每个事物。所谓的“书呆子”指的是那些只沉浸在自己已有的知识体系中，不知道外界还有很多他们不知道的知识，不懂得变通的人。如何避免成为“书呆子”呢？就是要尝试寻找反例，用辩证的眼光看待事物的真假，而不是盲目相信一种看法。这也包括那句经典的名言：“做营销，不要违背人们的认知。”这句话难道就一定是正确的吗？如果当初的伽利略为了迎合人们的认知，改口说“地球是平的”，那他现在也不会被世人所传颂。如果现在的孟山都公司为了迎合人们的认知，放弃对转基因的研发和宣传，那这家公司的价值也会大打折扣。所谓的“迎合认知”可能只是为了追求短期利益而对真理进行妥协的表现。（毕竟，真理往往与常识相悖，而要改变人们的认知往往需要很长的时间）最后，关于“理论是否有用”的问题，我想多说一句：什么是理论？理论的本质就是解释。如果我们在面对任何事情时不需要知道其原因，那么理论确实没有太大用处。苹果从树上掉下来就掉下来了，没有什么特别之处。