如何做一个“有态度”的品牌？
作者：黄毅
来源：公关界007（ID:PRCN007）
在商品经济大浪潮下，货架上各种品牌琳琅满目。不论是新兴品牌还是经典老字号，在这个竞争激烈的市场中，每个品牌都需要竭尽全力吸引“注意力稀缺”的消费者，促成购买转化和增长。那么，什么样的品牌才能真正引起消费者的关注，取得竞争优势呢？我们可以从日常生活中找到答案，那就是那些有独特思想、提出与众不同见解的个人会给人留下深刻印象。同样的，对于品牌来说，那些有态度、有个性的品牌才能最吸引眼球。今天和大家聊的正是“态度营销”这个概念。
为了弄清楚为什么品牌要做态度营销，我们首先要了解什么是“态度营销”。这个概念最早由网易在2014年提出，它指的是品牌在营销过程中通过营销内容来表达品牌的“态度”，与目标用户实现深度沟通，获得用户对品牌的认同与信赖，并转化为对品牌的消费。从这个概念中，我们可以总结出“态度营销”的两个要素：一是优质的营销内容，通过内容来表达品牌的态度，让消费者对品牌有更加鲜明的认知记忆；二是精准的用户洞察，明确目标用户群的需求和喜好，形成让用户产生共鸣的品牌态度。最终，通过态度营销，品牌可以提升用户的忠诚度和购买转化率，实现品效合一。品牌态度就像品牌的魅力所在，它让用户找到价值归属感，建立起对品牌的信赖和忠诚，让用户愿意为品牌买单。同时，态度营销还能使品牌在年轻群体中更好地推广。年轻人更关注购买决策背后的用户标签。与同质化、大众化的年轻消费群体不同，他们追求个性化的新事物、新主张和新消费。具有独特态度的品牌必然能够吸引年轻人的注意，与他们有效地沟通，赢得他们的支持和认可。那么，品牌应该如何打造能够打动人心、让人记忆深刻的态度营销呢？
要成为一个有态度的品牌，首先需要精准定位，塑造差异化的消费主张。品牌是无形的，但想要被人们记住，就需要从品牌的logo、slogan、字体、颜色等基础视觉层面打造出与众不同的形象，建立用户认知。品牌的态度主张往往隐藏在这些符号中，让用户第一眼看到品牌时就能感受到其独特的魅力。例如，苹果的LOGO是一个被咬了一口的苹果，源于计算机科学和人工智能之父艾兰·图灵。为了纪念他，乔布斯将公司命名为苹果，并以被咬了一口的苹果作为标志。从苹果的LOGO故事中，我们可以感受到苹果公司进军科技、探索未知的决心和野心。此外，像耐克的“JUET DO IT”，自然堂的“你本来就很美”，keep的“自律给我自由”等都是具有明确价值主张的经典品牌口号，能引起消费者的共鸣。网易曾提出“态度营销”，将其新闻产品的口号定为“有态度”，非常简单直接，但很有力量。今年的双11和双12营销中，网易严选更是充分展示了“态度营销”的力量。他们的广告主张“要消费，不要消费主义”和“精于商品，而非广告”独具特色，让网易严选在电商促销大战中脱颖而出，引发了广泛的关注和讨论。
广告大师查尔斯·萨奇曾说：“记住别只是罗列事实，要明确态度。要让你的广告经得起考验，让自己多年以后再读到它时仍然感到自豪。”一个真正将态度融入基因中的品牌必然能经受住时间的考验，在消费者心中留下深刻的印象，打造出独一无二的品牌地位。
除了品牌态度，打造有态度的产品也是重要的。这可以通过提升产品价值和塑造品牌的“社交货币”来实现。产品的价值不仅仅体现在功能和质量上，更体现在与用户的情感共鸣和社交认同上。通过产品的设计、包装、功能创新等方面，让产品变得与众不同，让消费者愿意为之买单，并愿意与他人分享和推荐。这样的产品才能真正成为品牌的“社交货币”，带动用户口碑传播，形成品牌的影响力。
在一个竞争激烈的市场中，品牌要想脱颖而出，吸引消费者的关注，就必须做到有态度。通过精准定位和塑造差异化消费主张，打造有独特魅力的品牌形象；同时，通过提升产品价值和塑造品牌的“社交货币”，让产品与用户产生情感共鸣和社交认同。只有这样，品牌才能真正引起消费者的关注和认同，取得竞争优势。
一个有态度的品牌在产品方面也需要付出努力。乔布斯曾经说过，企业的目标不是问消费者想要什么，而是创造消费者需要但无法形容和表达的需求。有态度的产品不仅仅满足消费者的功能需求，还能带给人们情感上的满足，创造更深层次的产品内在价值。比如，小罐茶以“小罐茶，大师作”为口号，在制茶工艺中注入更多的价值，将喝茶的仪式感延伸到制茶环节，赋予茶文化更多神秘感和稀缺感。这样一来，产品展现了尊贵和高端的特点，提高了产品的溢价度。花西子以“东方彩妆，以花养妆”为品牌理念，通过匠心精神赋予产品态度和底蕴。例如，花西子苗族印象系列将苗族传统的苗银锻造技艺融入产品设计中，经过两年的研发和严格品质把控，使得这个系列能够以“颜值与实力兼具”吸引众多消费者。奥利奥以“万物皆可奥利奥”的长线营销策略赢得了“玩心不改”的口碑，成为一代又一代人的“玩伴”。通过营销概念中的“社交货币”，品牌本身具备了自发传播的能力，成为人们津津乐道的话题，成为自带话题度的社交符号。无论是小罐茶、花西子还是奥利奥，它们都凭借着“有态度”的产品，拥有了专属的标签特点，在同行中独树一帜。
玩转有态度的营销：拓宽品牌价值边界，构建用户多元认知路径
当然，无论是“有态度”的品牌内核还是“有态度”的产品理念，这些都是一些抽象而概念化的东西。如果想要让消费者真正认可和接受，品牌需要通过营销来不断强化，用更具体的营销活动在消费者心中留下“有态度”的印象和记忆。如何利用营销赋予品牌“态度”的主张，可以从以下几个方面着手：
1.紧跟热门话题，积极表达品牌观点
一个有态度的品牌必然不会固步自封，而是具备独到的见解和判断力，在每次营销活动中都能树立鲜明的品牌形象和性格。利用热门话题进行借势营销已经成为常规操作，但如果品牌的营销策略能够与众不同，必然会让人眼前一亮。例如，《老司机》合作时期的杜蕾斯，无论是北京暴雨还是苹果发布新品，甚至每个节日，杜蕾斯都能以风流但不下流的文案让人叹为观止，这样的策略也非常符合该品牌的属性。
当然，除了热门话题，那些引发高度讨论的社会议题也是品牌表达态度的好机会。例如，关于女性的话题。北欧女性护理品牌Libresse薇尔一直坚持宣传“月经不隐藏”的品牌主张，为女性发声；内衣品牌Ubras推出了无尺码内衣，满足女性追求舒适和自由的需求；内外的广告片《NO BODY IS NOBODY》打破了对完美女性身材的定义，传达了“没有一种身材，是微不足道的”的理念。这些品牌通过坚定和有力的态度为女性发声，赢得了追求独立和自由的女性消费群体的支持。
2.打造品牌IP形象，提升品牌魅力
《逻辑思维》的创始人罗振宇曾说过：“魅力在互联网世界中是稀缺资源。打造个人媒体就是打造自己的人格魅力。”有态度的人具备强大的人格魅力，有态度的品牌也需要一个具象化的符号来展现品牌的魅力，这个符号就是品牌的IP形象。当一个品牌拥有让消费者觉得亲近的IP形象时，在表达品牌态度时更容易被接受，在营销和公关方面也会取得更好的效果。例如，钉钉的“钉三多”和腾讯的“逗鹅冤”都成为了具有亲和力的IP形象，给人留下深刻印象。
以上是如何玩转有态度的营销，拓宽品牌的价值边界，构建多元认知路径的几个方面。无论是通过紧跟热门话题表达品牌观点，还是打造品牌IP形象提升品牌魅力，都能够让有态度的品牌在消费者心目中留下深刻的印象，取得成功。
如何打造一个富有个性的品牌？
在品牌营销中，IP背书是一个不容忽视的重要策略。与其他品牌或名人合作，借助他们的影响力可以产生1+1>2的效果。举例来说，B站在五四青年节期间推出了热门短片《后浪》，请来了演员何冰作为演讲人。何冰激情澎湃的台词功底让《后浪》传达了上一辈对新一代的赞美和认可，给观众带来了强烈的共鸣。此外，B站还在央视黄金时段播出了另一个版本，何冰作为国家一级演员的身份契合了CCTV1的媒体调性，彰显了B站在主流媒体中的影响力。
故宫也是一个经常被品牌借势背书的大IP。在国潮营销的推动下，许多品牌如奥利奥、农夫山泉、百雀羚、安踏、瑞幸等都与故宫IP展开了跨界合作。借助故宫的文化底蕴，这些品牌为自己注入了内涵，传递了对中国传统文化的关注和传承。
实际上，故宫本身也是一个拥有鲜明态度的品牌。因此，一个真正拥有个性的品牌不仅能够受到消费者的喜爱，还会成为其他品牌争相合作的对象，具备巨大的传播和营销价值。
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