前几天，七夕热点结束后，群里的一位小伙伴谈到了品牌蹭热点的问题，他对此感到困惑。他担心过节时不知道该写什么样的文案，而其他人担心不知道送什么礼物。这是许多品牌从业者的痛苦之一。更重要的是，有些人认为这些工作没有意义。在节日期间，能够刷屏的借势海报几乎是不可能的，特别是在没有媒介资源投放的情况下。最后，这只不过是一场自导自演的自嗨活动吗？借势热点真的这么无足轻重吗？

有些品牌是像朋友一样让人感到熟悉，即使是那些低频的产品。这是为什么呢？我曾经辅导过一家企业进行品牌梳理，我将这种现象称为“品牌的印象账户”。就像消费者的大脑是一家银行，成功进入消费者心智的品牌就在这家银行开设了“账户”。每个品牌在这个账户中存入的东西是不一样的，有的是高端，有的是性价比，有的是精致，有的是便捷，有的则没有什么特别感觉，甚至有的质量很差。存入印象账户的印象越深，消费者提取时就越容易。

品牌在消费者大脑银行账户里的信息是多方来源的。首先，是消费者自身的体验，比如我亲自骑了哈罗单车，发现它很好骑；或者我亲自玩了乐高，发现它是一种复杂的玩具。其次，是从他人评价中得出的印象，比如我在大众点评上看到一家好吃的美食店，虽然我还没去过，但是它给我留下了深刻的印象。还有，从消费者的对话中得出的印象，比如我说了几句话，你能猜到接下来是什么吗？“买新车，上**，***元？”“怕上火，喝***？”“今年过年不收礼，收礼就收***？”“去屑，就用****？”去屑，就用海飞丝。海飞丝的去屑功效和飘柔相差多少？我可能没有实际检测过，但是由于品牌不断对话，我形成了这个印象。品牌的价值不能指望消费者自己去发现和总结，需要品牌方有效地表达出来。

印象账户建立只是品牌印象管理的第一步，它的3大特性决定了品牌需要不断与消费者沟通。然而，印象账户存在偏差性。消费者自己的体验、他人的评价以及与品牌的对话都可能导致印象的偏差。比如，有一位消费者因为一次快递公司的服务态度差而对该公司产生了负面印象，但可能只是因为那位快递员个人的原因。还有一种情况，品牌推出了一款社交APP，用户体验不好，之后就再也没有打开过。即使品牌进行了多次迭代，也无法改变消费者对该品牌的印象。此外，一些消费者的个人体验可能还好，但受到朋友评价的影响，将品牌列入了负面清单。所有这些都是印象账户的偏差，即你希望存在于消费者大脑银行中的印象与实际存入的印象不一样。因此，品牌方需要不断与消费者沟通，以建立正确的印象账户。

与银行账户中的钱不同，即使不提取，钱也不会减少。然而，印象账户不同，如果一个品牌长期不与消费者互动，那么品牌的印象资产将不断消耗，直至消失。

曾经备受瞩目的健力宝饮料，因各种原因逐渐淡出人们的视野。如果不是因为我的职业需要，我都不会知道这个品牌还存在着。对于一个大约20岁的大学毕业生来说，这个品牌可能是陌生的。当一个消费者渴望喝水时，可能只会选择农夫山泉，而忽略了其他水品牌。这可能是因为消费者对农夫山泉的印象更深刻，其他品牌的印象相对较低。我们称之为“印象账户具有鲜明的排他性”。在同一个品类中，一个消费者可能只会选择几个品牌，并且每个品牌的印象程度不同。因此，一个品牌不仅需要在消费者的印象中建立账户，还要确保这个印象的资产丰厚，这样才能在消费者感到痛苦时被想起。

由于品牌印象账户的偏差性、消耗性和排他性，品牌需要与消费者不断进行沟通，以建立正确的品牌账户并不断增加其资产。制作广告、举办活动、制作TVC、发布热点海报、组织消费者体验、与消费者直接沟通、推出公益行动等等都是沟通的手段，都是为了将品牌的印象点存入消费者的印象账户中。在这个过程中，需要注意三点才能有效地与消费者沟通：首先，品牌信息要更加突出、简化、易懂，以使品牌信息更尖锐，更容易进入消费者的脑海。其次，无论是广告、活动还是与消费者直接沟通，品牌理念都要保持统一，以形成合力。最后，品牌信息要不断重复，不断呈现在消费者面前，以不断添加印象账户的资产。

总结起来，品牌方需要与消费者不断对话，以确保在消费者的大脑中拥有丰富的品牌账户资产，避免出现偏差。相比其他手段，发送一张与热点相关的海报是一种性价比较高的方式。首先，在热点语境下，人们更容易注意到与热点相关的信息，容易产生互动。其次，与投放媒体的各种广告费用相比，制作一张海报并将其发布到企业自己的核心粉丝群或自媒体上，成本几乎可以忽略不计。因此，在节假日时利用热点发布海报，对品牌的印象账户来说具有重要的意义，这是一种向印象账户中存入资产的方式。